地板“招商之傷”與營(yíng)銷“六輸”
招商，不只是地板行業(yè)的老話題，甚至被認(rèn)為是中國(guó)特有的一種商業(yè)現(xiàn)象，地域的廣闊、人口的不均勻分布加上二元化的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異，對(duì)于商品的分銷水平提出了非常高的要求，而終端渠道力量一直以來(lái)長(zhǎng)期處于分散狀態(tài)，使得生產(chǎn)廠家增加中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷代理成為一種必要，與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的中小型企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的特征，又促使他們必須嫁接經(jīng)銷商力量去共同完成開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。
營(yíng)銷，一種關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)于營(yíng)銷，多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)派卡德曾說(shuō)過(guò)：“生產(chǎn)部門可能會(huì)提供次品，送貨部門可能會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營(yíng)銷才會(huì)是有效的?！?
招商、營(yíng)銷雙利器，缺一不可。招商與營(yíng)銷是企業(yè)生存的基石，發(fā)展壯大的兩種利器，成功的招商、營(yíng)銷可以讓企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率，保持企業(yè)高速成長(zhǎng)。招商與營(yíng)銷如此重要，企業(yè)在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大，可為什么有些地板企業(yè)年年招商，到頭來(lái)還會(huì)淪為年年“找商”，為經(jīng)銷商的問(wèn)題而煩惱不已?每年?duì)I銷規(guī)劃細(xì)致周全但最終效果卻令人失望?唯物哲學(xué)認(rèn)為“內(nèi)因是事物發(fā)展的動(dòng)力，外因是事物發(fā)展的條件”，企業(yè)招商與營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題還需先從企業(yè)內(nèi)部著手。
地板招商之傷
時(shí)代變遷，商戰(zhàn)愈演愈烈，傳統(tǒng)僅靠發(fā)幾個(gè)小廣告就夠了的招商渠道早已不合時(shí)宜。如今招商講究的是廣告質(zhì)量、廣告效果和傳播方向綜合運(yùn)作，屬于一份智力勞動(dòng)，涉及企業(yè)形象、實(shí)力、態(tài)度多方面。
有些企業(yè)連自己的VI體系都沒(méi)有，或者是找人設(shè)計(jì)過(guò)了，但設(shè)計(jì)效果差，透著一份土氣，甚至在設(shè)計(jì)了VI之后，竟然沒(méi)有掌握AI文件，無(wú)法使用……拿出一個(gè)產(chǎn)品冊(cè)來(lái)，就跟劣質(zhì)的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說(shuō)得好，到工廠看看方見(jiàn)實(shí)力，可這些給人**印象的東西，都粗劣得不行，人家還敢去你工廠看嗎?
再說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站，地板企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，有幾個(gè)能拿得出手的?且不說(shuō)內(nèi)容，看圖片的使用，看其中相關(guān)知識(shí)的介紹，粗制濫造者居多。絕大多數(shù)的企業(yè)，連自己企業(yè)的產(chǎn)品資料都沒(méi)有，或者只是象征性地放上幾款產(chǎn)品，還因?yàn)閳D片尺寸不對(duì)而變了型。別說(shuō)是要買產(chǎn)品來(lái)用的家庭用戶了，即使是工程用戶，看了這樣的網(wǎng)站，也會(huì)對(duì)地板企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。
尤其令人頭痛的是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站以巨大的flash動(dòng)畫(huà)為首頁(yè)。在當(dāng)前的網(wǎng)速下，用戶想要察看網(wǎng)站的詳細(xì)信息，一定要有堅(jiān)強(qiáng)的神經(jīng)。這樣的用戶體驗(yàn)，企業(yè)網(wǎng)站有什么作用?
再說(shuō)到樣板間、旗艦店。地板企業(yè)的旗艦店如何呢?品質(zhì)當(dāng)然是參差不齊。地板企業(yè)是正經(jīng)的招商，忙著自己出錢建渠道，都難以攢出個(gè)像樣的店面來(lái)供其他經(jīng)銷商參考，更不用說(shuō)視覺(jué)系統(tǒng)了，有幾家地板企業(yè)的渠道店面能保證統(tǒng)一的VI?恐怕是鳳毛麟角了。
營(yíng)銷六輸
現(xiàn)代地板業(yè)的營(yíng)銷，靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子，一點(diǎn)點(diǎn)小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實(shí)力、全方位配合及完善的管理，這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營(yíng)銷點(diǎn)甚是令人不敢恭維。
輸點(diǎn)之一：魚(yú)與熊掌，大小通吃
盡管市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者掏錢包卻越來(lái)越困難。究其根源在于，企業(yè)不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，不注重市場(chǎng)細(xì)分，而將有限的產(chǎn)品投向無(wú)限的大眾市場(chǎng)。
大小通吃，往往導(dǎo)致富含利潤(rùn)和效益的市場(chǎng)強(qiáng)化不了，低附加值的市場(chǎng)也控制不了。所謂“魚(yú)和熊掌，不能兼得”，在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，甚至想出了“聰明”的辦法：多品牌生產(chǎn)。即幾個(gè)品牌系同一廠生產(chǎn)，卻取了不同的姓氏(公司名稱或商標(biāo))，投放市場(chǎng)后最終引發(fā)渠道沖突、價(jià)格沖突，經(jīng)銷商苦不堪言。
輸點(diǎn)之二：重價(jià)格，不重價(jià)值
為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價(jià)來(lái)引誘消費(fèi)者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機(jī)”的辦法來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必將走向滅亡。
產(chǎn)品價(jià)格不能維持下去，是因?yàn)闆](méi)有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值，當(dāng)然消費(fèi)也就不能持續(xù)下去?！耙环皱X一分貨”，這只是說(shuō)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。要做到“一份貨十分錢”，就必須賦予“貨”于更具價(jià)值的東西。
輸點(diǎn)之三：重企業(yè)形象，忽略產(chǎn)品形象
這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費(fèi)者的印象中，最多只聽(tīng)說(shuō)其廣告或某某公司實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，但對(duì)其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。
輸點(diǎn)之四：過(guò)度促銷，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
曾有一知名大型建材商場(chǎng)，過(guò)完“地板節(jié)”過(guò)“地板周”再過(guò)“地板盛會(huì)”等，初見(jiàn)市場(chǎng)內(nèi)車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費(fèi)者對(duì)其麻痹而致觀望后，該商場(chǎng)就黔驢技窮，門可羅雀。
在區(qū)域市場(chǎng)上，各品牌亦在促銷手段上花樣百出：炒作概念，血拼價(jià)格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力，不增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。
過(guò)度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，要解決的問(wèn)題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)，并在產(chǎn)品誕生前形成市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。
輸點(diǎn)之五：重售中，輕售前與售后
銷售產(chǎn)品時(shí)侃得天花亂墜，任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費(fèi)者使用后出現(xiàn)問(wèn)題就競(jìng)相推諉，情況嚴(yán)重的干脆閉門走人……
其實(shí)很多企業(yè)也關(guān)注售后，但因這一服務(wù)需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財(cái)力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過(guò)于粗獷，擁有的客戶資料根本達(dá)不到為營(yíng)銷服務(wù)的水準(zhǔn)，更無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
輸點(diǎn)之六：人力資源管理，只重結(jié)果不注重過(guò)程
復(fù)合地板行業(yè)的營(yíng)銷人員多半無(wú)職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評(píng)定人才時(shí)，重業(yè)績(jī)而輕創(chuàng)造業(yè)績(jī)的過(guò)程。采取單純的工資模式，不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。
能進(jìn)行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少，很多培訓(xùn)工作也只是走過(guò)場(chǎng)、背背書(shū)而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績(jī)而培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)，以增強(qiáng)員工對(duì)變革的適應(yīng)性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是從他們身上獲取價(jià)值。
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