家具商場是真過剩 還是假過剩

    2014年初以來，家具商場的擴張依舊來勢洶洶，市場高度集中的家居業(yè)寡頭時代加速來臨。面對如此擴張態(tài)勢，我們有必要再次追問：家具商場是真過剩還是假過剩?抑或是一種結(jié)構(gòu)性過剩?

    擴張步伐從未停止，今年照舊

    以成都為例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，賣場擴張最盛的城市，首推四川成都。這個西南**的城市，如同它的家具制造業(yè)迅速坐穩(wěn)全國前三的交椅一樣，家具賣場擴張也加緊提速，并且向來都是大手筆，今年一個30萬平方米的紅星美凱龍第三店建成招商，又一個30萬平方米的富森北門店開張，接著更有作為四川省重點建設(shè)項目的扛鼎力作呈現(xiàn)，太平園國際家居博覽城這座百萬平米超大體量的家居商業(yè)綜合體即將于2014年年內(nèi)橫空出世。

    說成都是賣場擴張動靜**的城市，還可以追溯到2011年的成都“擴張元年”。據(jù)稱這一年里，平地冒出了眾多的大型賣場：紅星美凱龍雙楠店、居然之家琉璃店、富森美家居家具MALL、香江全球家居CBD、元瑞家居商城、圣地亞魔方廣場、百利瑪廚衛(wèi)中心、九峰國際家居，令人眼花繚亂。

    2012年到2013年，成都陸續(xù)落成的賣場還有家和家園、大港建材城、華川銀地建材城、 青龍建材裝飾城、愛燈堡，等等。

    “今年開張的不說，就說前兩年，成都新建的賣場中，元瑞、歐洲城都蠻大的!”一位前往成都出差的廣東家具人驚呼成都變成了“激動之都”。把成都的老賣場也算進去，比如八益、太平園、圣地亞、青田等等，有媒體報道不無幽默地說，十個指頭數(shù)得過來嗎?整個成都仿若一個家具賣場帝國。

    放眼全國。紅星美凱龍家居生活廣場烏海項目預(yù)計9月初正式開業(yè);北京城外誠國際館將于6月1日開業(yè);月星集團徐州環(huán)球港廣場招環(huán)球客商;香河全球家居CBD啟動招商;月星家居在重慶榮昌拉開招商帷幕;紅星美凱龍寶雞商場招商工作三月啟動;東盟家具博覽會落戶重慶，計劃20億美元建產(chǎn)業(yè)園;香江集團家居連鎖品牌金海馬落戶江門;廣東樂從以數(shù)十億巨資建設(shè)酒店家具城、辦公家具城;廣東東莞面向全球的單體面積**的永不落幕的名家居世博園6月正式開業(yè);簡愛家居加快在二三線城市擴張，等等，等等!不勝枚舉，數(shù)不過來。

    家居產(chǎn)業(yè)城加入賣場擴張。在中國，亞太家居產(chǎn)業(yè)城將星羅棋布地建設(shè)包括制造與商場在內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整的超大規(guī)模的“城”，規(guī)劃建設(shè)的“城”有31個，首批啟動9個項目中，包括東盟-扶綏泛家居產(chǎn)業(yè)城，項目一期用地2802畝;華中-蘄春泛家居產(chǎn)業(yè)城，總規(guī)劃用地8000畝;河南溫縣-中原泛家居產(chǎn)業(yè)城，規(guī)劃用地也是一個8000……任何一個項目動輒投資數(shù)十億人民幣。某家具企業(yè)營銷總監(jiān)張衡先生轉(zhuǎn)載這條微信時，加了一條“按語”：“一個又一個瘋狂的項目，真是瘋狂的家具人，瘋狂的奇葩……”

    賣場過剩了嗎?傾聽3種聲音

    《中國家具報道》記者最近遍訪行業(yè)領(lǐng)袖，圍繞家具商場是否過剩，出現(xiàn)3種聲音，一個是“過剩說”;一個是“假過剩說”，表面上過剩，實際上并不過剩;一個僅僅是“結(jié)構(gòu)性過剩說”。

    “過剩說”與去產(chǎn)能化

    堅持“過剩說”的業(yè)內(nèi)人士，認為賣場過剩是一個沒有爭議的觀點，或者是一個不是問題的問題，數(shù)年前，這個事實就明擺在那里了。中國家具最緊迫的任務(wù)是去產(chǎn)能化和轉(zhuǎn)型升級，以消化產(chǎn)品過剩與賣場過剩。

    亞太傳媒董事長駱合理先生去年在第十一屆亞太經(jīng)濟論壇上就曾指出，目前中國泛家居行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)50%不賺錢，經(jīng)銷商50%不賺錢，大賣場虧損至少50%。中國泛家居行業(yè)的辛亥革命已經(jīng)爆發(fā)。他引用“調(diào)查3年”的數(shù)據(jù)說明，“全國賣場過剩50%”。

    根據(jù)中國家具協(xié)會的統(tǒng)計，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一萬平方米年銷售1億元來計算，去年家具建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已經(jīng)超過了4000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，就有50%的賣場面積屬于過剩。這是去年在香河產(chǎn)業(yè)模式研討會上，中國家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表達的憂慮。

    “在賣場已經(jīng)過剩50%的情況下，為什么擴張的步伐今年沒有任何收斂，還照樣持續(xù)的瘋狂?”一位業(yè)內(nèi)人士回答了他自己設(shè)置的問題。

    **，他們的行為根本上只為做商場，屬于商業(yè)地產(chǎn)行為，而這是中國目前“最好”的東西，來錢最快的東西，也是各地政府的所好。我們的政府是鼓勵這樣的行為的，所以才造成這種瘋狂的擴張。政府行為加上商業(yè)地產(chǎn)的暴利性，決定了它的瘋狂。

    第二，我們的經(jīng)銷商太弱小，沒有自己立足的能力，說白了，廠家、賣場、經(jīng)銷商的三角關(guān)系中，經(jīng)銷商沒有話語權(quán)，自然人家想怎么弄就怎么弄。具體來說，經(jīng)銷商沒有包裝能力，沒有產(chǎn)品組合能力;沒有大空間的產(chǎn)品規(guī)劃能力;更沒有雄厚的資金推廣能力。經(jīng)銷商的這些短板決定了他們目前只能依賴物業(yè)。

    實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一批經(jīng)銷商已經(jīng)具有很好的實力了。比如蘇州亞博開始運作亞博國際家居廣場，天津恒信的獨立綜合店模式，四川的佳藝美庭實行自營加招商模式，以及青田的獨立店模式、長沙樂家巢的倉儲店模式，等等，總之有實力的經(jīng)銷商已經(jīng)在開始試水了。當(dāng)有實力的經(jīng)銷商可以獨擋一面的時候，小的開始死去的時候，物業(yè)招商就會開始困難了。

    “我們還要談另一個問題?！彼f，物業(yè)租金真的貴嗎?物業(yè)真的很輕松嗎?物業(yè)真是一只無情的狼嗎?不見得。以一個10萬方的店為例，物業(yè)拿地至少要2-4個億，**年推廣費肯定得投入1000萬，而在省會城市，好的地段，月租金一般每平方米150元，物業(yè)收回成本就要5年，這5年，誰知道會發(fā)生怎樣的變化。

    縱觀以上分析，他說，賣場一面在擴張，一面一條末路在等待著，而覺醒了的經(jīng)銷商，在有足夠的財力支撐以后，會開自己的倉儲店、獨立店，甚至街邊店等等，就會解決賣場一家獨大的局面。

    以中國市場的潛在需求，談過剩尚早?

    每當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、月星等等流通業(yè)巨頭新建一個商場，總會遭致非議，遭遇詛咒，被指“盲目擴張”。然而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在總結(jié)中國家具業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗時候卻總要肯定他們的貢獻。有許多業(yè)內(nèi)人士，尤其行業(yè)精英，對過剩論這頂帽子和這根棍子不削一顧，他們的投資沖動絲毫不受影響，他們與一般人的思維完全兩樣。他們相信競爭法則，信奉大魚吃小魚、快魚吃慢魚這個再簡單不過的道理，強力意志強者稱霸就是家具市場的不二法則。勝者通吃，市場只留給強者。

    一個潛在的巨大市場?！?014年家具行業(yè)發(fā)展報告》分析指出：“我國有13億人口，一個巨大的潛在消費市場為世人矚目。目前中國人均家具消費尚低，我國年人均消費家具僅為17美元，僅為發(fā)達國家的1/18?！?

    這就是中國家具消費的現(xiàn)狀。可是，當(dāng)某些局部出現(xiàn)賣不動的過剩現(xiàn)象時，總有一些人以計劃經(jīng)濟的思維，看待和試圖解決市場經(jīng)濟中的不平衡問題，顯然只能給過剩論者一個美好而行不通的解決方案，那也僅僅是幻覺。反方則認為，在家具零售賣場方面，不僅尚未過剩，而且相對稀缺，相對于一個無限巨大的國內(nèi)市場，家具零售賣場只是處于初步發(fā)展階段。

    過剩泡沫是洗牌的暫時產(chǎn)物。如果把某些經(jīng)營困難的商場理解為過剩的產(chǎn)物，這種“過?！逼鋵嵵皇切袠I(yè)洗牌下產(chǎn)生的泡沫。佛山家具行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長高洪斌先生表示：“現(xiàn)在是洗牌期，賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫，等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的，就不會過剩了。”高洪斌認為，這個過渡期大概在3年左右，“過剩只是暫時的，更應(yīng)該看到家具行業(yè)的進步”。

    樂從的擴張范本。在《中國家具報道》主編段麒先生的安排下，記者解剖最早形成的中國家具之都——廣東樂從成功的秘訣。

    樂從的家具市場，是改革開放后農(nóng)民“洗腳上田”打造的神話。到1996年，“可怕的樂從人”就建成了100萬平方米的家具專業(yè)市場。這已經(jīng)成為中國賣場中的老大，然而他們繼續(xù)擴張，2000年3月，政府引入20多億元的民間資本，把原來簡陋的家具市場建筑全部拆除，用了半年多的時間，建成了規(guī)?；同F(xiàn)代化程度較高的十里家具長街，隨后樂從紅星美凱龍、羅浮宮家具博覽中心、順德皇朝家私、順聯(lián)家具城進駐樂從，形成四大商場，以服務(wù)零售客戶為主，但也都兼營批發(fā)。還有以團億、東恒、南華、之東方、東鳴為代表的其他商場，以批發(fā)為主，但也都兼營零售。早在2年前，樂從賣場總面積達到了300萬平方米，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)發(fā)揮巨大威力。

    去年到今年，當(dāng)過剩論聲音此起彼伏的時候，當(dāng)人們叫苦不迭的時候，樂從又現(xiàn)賣場建設(shè)的大手筆。去年，一個號稱最終形成200萬平方米的家博城完成了**期項目，今年樂從君和(國際)家居城又以45億扔向?qū)I(yè)家具航母，打造總建筑面積150萬平方米的中國集泛家居、內(nèi)外貿(mào)一體化的專業(yè)國際采購市場綜合體，這個綜合體中包括全球**辦公家具城——和樂國際辦公家具城，全球**酒店家具城——新世界國際酒店家具城。

    分析人士指出，目前，樂從市場是中國**的家具集散地，這是它目前**的優(yōu)勢。擴張的不只是樂從一個地方，香河、蠡口都也在不斷的擴張中，甚至東莞厚街未來的定位和趨勢也和樂從類似，因而樂從需要繼續(xù)擴張才能維護它的優(yōu)勢。樂從絕對不能夠停下擴張的腳步，停下就挨打，就等于自取滅亡。

    樂從的市場每年都在不斷擴張，但每次的擴張并沒有出現(xiàn)所謂的副作用，反而是讓市場更加繁榮。當(dāng)年樂從國際家具市場先后與皇朝家居、羅浮宮和順聯(lián)攜手，再后來紅星美凱龍進駐，再到佛山家具博覽城興建，一系列的擴張并沒有讓樂從出現(xiàn)衰敗，反而出現(xiàn)更加繁榮的市場。為什么?因為市場就是需要不斷的完善和更新，只有市場的盤大了，你的市場才能大，簡單地說，多大的碗才能裝多大的飯，碗小是盛不了很多的飯的。

    市場的擴張能使市場不斷的完善和更新，就是因為競爭，才能使樂從的家具市場的未來規(guī)格會更加的規(guī)范。就如現(xiàn)在的樂從，大家都知道高端的家具是羅浮宮，其次的是順聯(lián)北區(qū)和皇朝家居，批發(fā)就的去樂從國際家私城，酒店家具和辦公家具的批發(fā)在順聯(lián)南區(qū)和它的對面那條街，紅木去順聯(lián)北區(qū)。

    市場的不斷擴大，它的品牌效益就更加的遠，樂從的輻射力才能更遠，且樂從的持續(xù)發(fā)展已經(jīng)帶動了它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，比如高檔酒店、長途貨運、服務(wù)業(yè)等，而這樣的發(fā)展下去，樂從就會呈現(xiàn)出更加繁榮的市場格局，這才是政府需要的，是市場需要的。

    可否用“結(jié)構(gòu)性過?！比ソ忉?

    持有“結(jié)構(gòu)性過?！庇^點的人，始終認為中國這么大一個市場，賣場過剩只是一種局部過剩，不代表全部，那只是地區(qū)之間和消費與需求之間不平衡性在終端的反映，賣場在一二線城市相對過剩，在地域廣大的三四線城市則普遍的不過剩，相反還有更大的需求與市場空間。有遠見的企業(yè)家都注意渠道下沉。

    這里所說的結(jié)構(gòu)性過剩，或許就是說我們的終端方式可能需要轉(zhuǎn)向。我們不能一味地盤踞在大都市里，追求大，追求高檔，追求奢華，而是要向市場的理性程度回歸，就是我們最早說的，我們目前的商場方式是高成本運作，未來將會養(yǎng)不活商場里的經(jīng)銷商，且消費者慢慢會遠離他們，所以需要讓市場回歸市場。我們現(xiàn)在所謂的夜宴、爆破等等方式，最后還得與國外先進的營銷方式殊途同歸，就是銷售簡單化，價格透明化，市場理性化，以做事業(yè)的態(tài)度來經(jīng)營家具，而不是追求價格暴力，只有精打細算的才能賺錢，這才是市場的王道。

    警惕賣場結(jié)構(gòu)性過剩，其實是警惕資本風(fēng)險。一二線城市的許多大賣場走的是商業(yè)地產(chǎn)的路線，動不動就建15萬到20萬平方米的商場，土地投資，廣告投資，日常運作投資，都是一種風(fēng)險投資，一旦經(jīng)營不好，遭殃的是經(jīng)銷商，最后受損的是地主自身。所以，美國的賣場都做了最壞的打算，一旦出問題，就會把百貨和其它的引入大型商場MALL里面。

    賣場布局三四線城市，在那里尋找市場空間，是從結(jié)構(gòu)性上破解難題的必由之路，也更是搶得市場先機、擴大市場版圖的聰明之舉。簡愛家居執(zhí)行董事羅輯俐女士就對《中國家具報道》記者說過，簡愛揮師二三線城市，在那里精耕細作，因為土地和建設(shè)成本投入都不大，租金便宜，消費需求旺盛，經(jīng)銷商與簡愛家居都有一種幸福感。

    事實上，流通業(yè)巨頭已經(jīng)在三四線城市大舉布局，比如紅星美凱龍和居然之家落子內(nèi)陸腹地的湖北荊州、荊門。據(jù)權(quán)威消息來源提供數(shù)據(jù)，紅星美凱龍在浙江10多個縣級市完成了布局。這都是消解賣場結(jié)構(gòu)性過剩的有效辦法。

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