中國地板品牌建設需要一步步精雕細琢
最近業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些聲音說地板行業(yè)的“品牌之戰(zhàn)”已經(jīng)被“服務之戰(zhàn)”給取代，在筆者看來，“品牌之戰(zhàn)”不僅沒有結(jié)束而且會一直延續(xù)下去，只要市場依然存在這場戰(zhàn)役就不會終結(jié)，所以對于擁有沖出國內(nèi)市場走向國際野心的地板企業(yè)一定要做好品牌管理。
地板品牌建設需一步步精雕細琢
說到品牌管理，很多地板企業(yè)家想到的就是大量投放廣告，而投放廣告尤其是央視的廣告，對國內(nèi)現(xiàn)在的地板企業(yè)來講又??堪重負，導致很多地板企業(yè)對品牌的理解只是霧里看花，難理解其本質(zhì)。
對于占中國地板企業(yè)絕對數(shù)量的中小企業(yè)來說，品牌眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的**瓶頸，如果不做品牌肯定是死路一條，做品牌沒錢同樣也死路一條。那么，面對這樣尷尬的情境，中國地板企業(yè)又該如何正確看待發(fā)展過程中的品牌打造?如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢來建立自己的定位優(yōu)勢?
步驟一：抓住消費者的心夯實領導地位
地板企業(yè)成功創(chuàng)建品牌的**步就是要想辦法在消費者心智中開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類別。接著就是不斷去夯實這個類別在消費者心智中的主導地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領導者。
當然，這是一個長期、不間斷的重復策略，即使像生活用品巨頭寶潔這樣的已經(jīng)建立起品牌領先地位的企業(yè)，也在不斷地利用其龐大的廣告和PR手段在強調(diào)自己在該品類中的領導地位。因為消費者是一個流動的群體，新的消費者會不斷地進入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創(chuàng)者，誰是市場的**品牌，如果忽略了這一點，就會讓后來的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點。
我們不難想象一些樸實的傳播觀念，比如“連續(xù)八年全國銷售遙遙領先”，“某某市場領導品牌”，這些傳播口號比“大創(chuàng)意”效果更加的顯著。國內(nèi)羽絨服知名品牌波司登的廣告策略就是“連續(xù)11年全國銷售遙遙領先”，箭牌口香糖進入中國時的傳播策略則是“美國銷售**”。
相當多的企業(yè)只見樹木不見森林，他們認為宣傳的重點應該聚焦在產(chǎn)品的特點或者性能上。實際上，消費者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會經(jīng)常說“產(chǎn)品好，才是王道”;而消費者的邏輯則是“大家認為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
步驟二：實時監(jiān)控競爭對手設置品牌傳播門檻
市場的競爭是一個長期、動態(tài)、不斷發(fā)展的過程，一旦某個地板企業(yè)的產(chǎn)品類別勢頭發(fā)展良好，那么新的競爭者一定會進入，而且會越來越多，任何一個行業(yè)都是這樣。因此，想要確保自己的品牌競爭地位，地板企業(yè)就需要跟上競爭的節(jié)拍，推動自己更快的前行。
新的產(chǎn)品類別進入消費者的心智需要時間，而時間卻會站在領導品牌一邊。作為一家領導品牌的地板企業(yè)，維護其品牌的方式就是學會在競爭的同時去監(jiān)視競爭對手的發(fā)展，設置行業(yè)品牌傳播門檻，盡可能去封殺對方。
行業(yè)第二或者第三品牌想要在自己和領導品牌之間尋找一個清晰的定位區(qū)別幾乎不可能，比如說方正筆記本電腦，即使找到了某種物理上的區(qū)別，領導品牌也會很快復制，復制也意味著消滅這個獨有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個領導品牌。
對于正在創(chuàng)建品牌的中國地板企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門檻，因此也成就了???界上**廣???主的美譽，央視多年的廣告標王也很好的說明了這一點。廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步。
步驟三：從擴大品牌類別著手深化品牌的認知
做為地板企業(yè)，一旦代表品牌類別的消費者心智地位穩(wěn)固下來，那么重點就應該去推廣品牌類別而非品牌。VISA就是一個很好的值得去關注的例子，它因開創(chuàng)成功的“支付”品類而成為一個地位穩(wěn)固的金融品牌。而我們國內(nèi)的冷酸靈牙膏和藍天六必治牙膏就始終難以突破品牌瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上?？姑舾惺且粋€專業(yè)術語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個籠統(tǒng)的概念放在一起根本無法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調(diào)牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷引導顧客。眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等品牌的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡直是不可理喻。
擴張品類策略的下一個要點是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時，企業(yè)還必須學會來加強內(nèi)部的競爭，也就是當自己的某一個品牌占據(jù)市場主導地位后，及時推出第二品牌，創(chuàng)造新的市場機會點，這是領導品牌的**選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二品牌的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線品牌也已穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。
步驟四：強化品牌定位增強顧客認知
定位的作用對任何一個想打造品牌的企業(yè)來說都并不陌生，它的作用是不斷的為品類尋找**的市場空間和**的顧客認知，從這個意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時的調(diào)整和改變。定位在一定時期內(nèi)可以保持相對的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它要在不同階段升級，以尋求更大的市場空間。目前環(huán)保的理念深入人心，地板企業(yè)就可以從原生態(tài)以及環(huán)保下手來進行品牌定位。
步驟五：建立傳播流程管理品牌形象
一個地板企業(yè)的品牌在品類中已經(jīng)占據(jù)主導地位后，消費群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個階段，地板企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的品牌形象檢視和設計并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保品牌的核心主張在任何時期都能夠被及時傳遞。
最后要強調(diào)，真正的品牌管理需要品牌在品類中占據(jù)絕對主導地位為企業(yè)目標，時刻保持品牌信息傳播的聚焦和專注，時刻注意去強化顧客的認知。
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