從“卷價格”到“卷模式”,全屋定制邁入“代工時代”?
近日,夢百合對外推出了定制家居品牌“榀至”,宣布正式進軍全屋大家居,開啟整家時代。
但在大家居已成為行業(yè)確定性趨勢的背景下,姍姍來遲的夢百合要如何出奇制勝?
夢百合董事長倪張根公開表示,要讓定制家居從“卷價格”轉(zhuǎn)型至“卷模式”,夢百合雖然進軍定制市場,但卻堅持“不開單店、不開工廠、不賺利潤”。
相較于頭部定制家居企業(yè)從供應(yīng)鏈到終端銷售的“一體化模式”,夢百合似乎正在做一種“很新的定制”。
這樣的差異化模式又能否讓夢百合成功發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”,攪動定制行業(yè)的“一池春水”?
輕資產(chǎn)模式
入局全屋定制
“榀至”以一種新的商業(yè)模式在紅海之中入局全屋定制。夢百合董事長倪張根用“三個不”來形容它,即不開單店、不開工廠、不賺利潤。
倪張根表示,“榀至”不開設(shè)獨立工廠,而是通過屬地化工廠實現(xiàn)消費者百公里內(nèi)覆蓋,縮短交付周期,降低生產(chǎn)成本;
也不會另外開定制門店,而是會和夢百合的子品牌“MLILY夢百合”、“NISCO里境”組成融合店態(tài),減少額外開店的成本;
最重要的是,倪張根強調(diào)“榀至”不打算賺經(jīng)銷商的錢,(定制業(yè)務(wù))賺到的錢就是經(jīng)銷商自己的,夢百合希望通過這種模式讓利給工廠、設(shè)計師、經(jīng)銷商和消費者。
以這種輕資產(chǎn)模式入局定制家居,倪張根公開表示只投入了小幾百萬元,跟業(yè)內(nèi)動輒以億元投入起算的生產(chǎn)基地比較,完全是小巫見大巫。
據(jù)公開資料顯示,2023年初,尚品宅配募資8億元投建成都基地;2023年4月,瑪格家居擬投資20億元在廣東佛山打造智能家居制造工業(yè)項目;2020年,敏華與政府簽訂合作協(xié)議,擬投資40億元在西北興建產(chǎn)業(yè)園。
這種輕資產(chǎn)模式對當(dāng)下的定制家居行業(yè)來說,是否可行呢?
一方面,定企巨頭已經(jīng)在行業(yè)摸索二十多年,并將生產(chǎn)模式迭代至4.0智能工廠。
要在規(guī)模、數(shù)字化、生產(chǎn)效率等方面追趕它們,對夢百合的資金和技術(shù)來說都是一大挑戰(zhàn)。
而且,當(dāng)前定制家居行業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟,對于新入者而言,代工生產(chǎn)模式更省錢省事,也更適合新品牌試探市場。
另一方面,當(dāng)前定制家居行業(yè)更多是“定制為主、軟體為輔”的主流銷售模式。
而夢百合作為軟體企業(yè),更適合“軟體為主、定制為輔”的發(fā)展模式,因此,對定制家居“輕投入”,對軟體家居“重投入”才是更合適的模式。
倪張根對于這種模式也解釋道,中國現(xiàn)在有超過3萬家定制工廠,可以在里面找一些優(yōu)秀的(工廠)。
而在渠道方面,據(jù)夢百合2023年半年報顯示,其在國內(nèi)外門店數(shù)量已達 1625 家,在全球擁有 10000 多個銷售終端,其中僅MLILY夢百合國內(nèi)門店數(shù)量就有1572家。
假如夢百合能把供應(yīng)鏈和終端渠道資源整合好的話,以輕資產(chǎn)模式入局定制家居賽道,顯然也并不困難,且相較于自建工廠、渠道等,其落地速度還會更快。
只是,在顧家、敏華、慕思等品牌早已先后入局定制的背景下,夢百合又為何在行業(yè)已經(jīng)進入“紅海廝殺”時才入局?
不打算在定制業(yè)務(wù)上“賺錢”的夢百合,圖的又是什么?
軟體家居的求生之道
雖然當(dāng)前全屋大家居已經(jīng)是家居行業(yè)的確定性趨勢,但主流的銷售模式一直都是“定制為主、軟體為輔”。
在常規(guī)的家裝過程中,消費者一般都是先裝修,再根據(jù)實際裝修效果購置家電、家具等產(chǎn)品。
這意味著在整個家居煥新的過程中,裝修設(shè)計公司、門柜定制公司會更靠近消費者;而被后置的家居需求,如家電、軟體家具等則往往處于被動位置。
因為離消費者更近,裝修設(shè)計公司、定制公司也在家裝過程中掌握了更高的話語權(quán),可以推薦消費者選擇不同的家具品牌,甚至通過“買定制、送家電家具”的形式,直接決定了家電家具品牌的去留。
這也是為什么近年越來越多家居品牌開始進行跨品類發(fā)展的原因,比如門墻柜一體化、門墻地一體化、衛(wèi)浴空間一體化等。
因為家居企業(yè)旗下的產(chǎn)品品類越多,就意味著他們掌握的流量入口越多,就更能影響消費者的購買決策。
目前來看,顧家通過內(nèi)生的方式,打造了顧家全屋定制品牌;敏華(芝華仕)則通過并購、聯(lián)盟的方式,分別與NACOOC那庫和歐蒂尼家居組建戰(zhàn)略聯(lián)盟;慕思推出慕思V6家居品牌,但暫未公布定制工廠事宜。
但除此之外,受投入資金、技術(shù)門檻等限制,鮮有軟體家具、家電品牌會直接通過自建定制工廠的形式布局整裝定制賽道。
更多還是通過合作形式來互惠互利,比如尚品宅配與布蘭斯軟體合作共建全屋定制新模式;歐派衣柜與喜臨門達成全球戰(zhàn)略合作等。
但在這個過程中,因為軟體家具一直處于家裝鏈條的末端,這也意味著軟體家居企業(yè)在家裝環(huán)節(jié)中的話語權(quán)并不強。
對于裝修公司、定制公司而言,品牌、價格、質(zhì)量都會成為它們選擇軟體家具合作伙伴的考慮因素,而在行業(yè)價格戰(zhàn)頻繁開打的當(dāng)下,“價格”顯然不可避免地成為更重要的考慮因素。
事實上,一些建材、陶瓷企業(yè)在與裝修公司合作整裝業(yè)務(wù)后,都在吐槽整裝渠道并不好做,往往處于“不做沒有業(yè)務(wù),做了又沒有利潤”的尷尬境地。
但整個裝修鏈條的流量入口顯然不可能出現(xiàn)顛覆性的改變,既然如此,只能是軟體家居企業(yè)想方設(shè)法來迎合當(dāng)下家居市場的發(fā)展需求,這也是夢百合要“換位經(jīng)營”的原因。
通過親身入局,將“定制為主、軟體為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败涹w為主、定制為輔”的模式,就像倪張根開的玩笑,“好多人拿床墊和沙發(fā)當(dāng)贈品,(夢百合)也可以拿定制當(dāng)贈品?!?
這或許也會成為更多中小軟體家居品牌的參考。
一方面,通過入局定制家居占據(jù)家居煥新的流量入口,帶動床墊、寢具等軟體家具的銷售,提高訂單的客單價,帶動營收和利潤的增長。
另一方面,通過輕資產(chǎn)模式入局定制,試錯空間也會更大,不管最終成功與否,都可以作為增收的一個思路。
以顧家為例,其在2015年開始涉足定制業(yè)務(wù),并于2020年投資10億元建設(shè)全屋定制杭州基地。
但從2020年至今,顧家定制業(yè)務(wù)的年銷售收入一直沒能超過10 億元,2023年上半年,其定制產(chǎn)品營收僅為3.93億元,背著巨大的投入,顧家定制業(yè)務(wù)的壓力并不小。
最后,對軟體家居企業(yè)而言,當(dāng)前床墊、沙發(fā)都正在朝著智能化迭代升級,對于想要跨界入門的企業(yè)來說,技術(shù)門檻并不低。
因此,在“技術(shù)內(nèi)卷”的當(dāng)下,軟體家居企業(yè)加大研發(fā)投入,守住核心品類的護城河,顯然比貿(mào)然跨界投資更有性價比。
“合縱連橫”
才是大家居的未來
不過,盡管輕資產(chǎn)模式做定制有著眾多優(yōu)點,一些中小軟體家具、家電品牌也躍躍欲試,但這種模式仍然有一些痛點待解決。
首先,是如何確保產(chǎn)品質(zhì)量。
定制家居,顧名思義在于“定制”,由于定制產(chǎn)品主要是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,工廠生產(chǎn)時必須掌握最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),才能保證后續(xù)的安裝服務(wù)不會出錯,這也對企業(yè)的一體化研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)能力提出了更高的要求。
而且,代工廠的生產(chǎn)質(zhì)量也未必一定能符合要求。即便是定制龍頭歐派,在發(fā)展初期由代工廠打造的坐便器、廚房家電也曾出現(xiàn)產(chǎn)品不符合規(guī)定的問題。
可見,企業(yè)要讓這種代工定制模式走入正軌,將需要一定時間的磨合。
其次,則是如何幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型定制。
對于軟體家具經(jīng)銷商而言,定制業(yè)務(wù)涉及新的專業(yè)知識、施工流程,甚至是新的展廳、售后服務(wù)等,經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)換思路,企業(yè)也要在背后支持。
在芝華仕入局全屋定制時,其也提到了這一問題,并表示會通過團隊賦能、流量賦能、還有品牌、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)的研發(fā),全方位幫扶經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。
但在實際轉(zhuǎn)型的過程中,考慮到經(jīng)銷商的投入意愿和轉(zhuǎn)型難度,相信諸如夢百合、芝華仕等企業(yè)還要給予經(jīng)銷商更多的讓利,才能推動他們?nèi)刖帧?
這或許也是夢百合倪張根表示“不通過定制賺錢”的原因,其更提到在經(jīng)銷商達成一定的銷售目標(biāo)后,會返還部分或全部上樣費用,只有經(jīng)銷商真正感受到通過定制能提升銷量,他們才有可能深耕這一領(lǐng)域。
最后,如何獲得消費者的認(rèn)可。
事實上,擁有自營工廠的定制龍頭和代工模式的軟體龍頭,它們之間的“定制基因”并不相同,這意味著它們的目標(biāo)消費群體也不完全相同。
目前,板材家居的定制供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟,產(chǎn)品的差異化程度不高。所以,選擇軟體龍頭定制服務(wù)的客戶,將會是更關(guān)注個性化的表達,以及產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值的消費群體。
不過,軟體家居企業(yè)能否獲得這部分群體的認(rèn)可,并持續(xù)拓展定制業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,始終在于定制產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),這才是“睡眠空間”能否制勝的關(guān)鍵。
所以,夢百合以“創(chuàng)新模式”入局定制雖然是一大亮點,但不確定性也不少,夢百合才會選擇以輕資產(chǎn)模式試水,進可攻,退可守。
不過,從長遠發(fā)展來看,家居行業(yè)之間的戰(zhàn)略合作將會變得越來越多,“合縱連橫”將會是大家居的未來趨勢。
一來,龍頭家居企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢正在不斷擴大,比如歐派從去年開始多次挑起價格戰(zhàn),率先降價也為歐派帶來了可觀的流量和銷量。
但在存量市場下,大魚吃多了,小魚就吃不飽,對于其他家居企業(yè)而言,通過戰(zhàn)略聯(lián)盟提升雙方優(yōu)勢則是最快速的迎戰(zhàn)手段。
二來,從去年開始,家居行業(yè)就出現(xiàn)了多宗收并購案例,廈門建發(fā)與紅心美凱龍、金隅集團和居然之家、美的系和顧家家居,跨界融合已經(jīng)成為大家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。
資本縱橫的產(chǎn)業(yè)新時代已到來,家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)巧妙運用合作策略,利用各種合作方式來幫助家居企業(yè)整合資源、擴大市場份額、提升競爭力,從而更好地適應(yīng)時代的變化和挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,合作能否帶來共贏,需要雙方共同努力、真誠溝通和相互信任。
目前來看,夢百合為更多家居企業(yè)打造了樣板,也讓更多家居企業(yè)找到了探索不同合作模式的可能。
隨著越來越多企業(yè)的嘗試,家居行業(yè)將有望迎來更繁榮的多元生態(tài)。
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