家居企業(yè)開(kāi)啟海外掘金模式

2024年3月30日，居然之家海外首店在柬埔寨金邊開(kāi)業(yè)。隨后又連續(xù)成功簽約馬來(lái)西亞知名品牌柏威年集團(tuán)和蘇瀾士集團(tuán)，這標(biāo)志著其海外版圖再度擴(kuò)張，國(guó)際化戰(zhàn)略步伐進(jìn)一步加快。

“＊＊＊＊”倡議提出已有十年，條件日趨成熟，現(xiàn)在走出去是恰逢其時(shí)。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，居然之家率先走出去就是帶了一個(gè)好頭。放眼建材家居行業(yè)，總體上看還是有過(guò)剩之余，如果不走出去，可能就會(huì)“走出局”。

家居企業(yè)搶灘海外

事實(shí)上，在居然之家之前，國(guó)內(nèi)多家家居企業(yè)就已經(jīng)積極布局海外市場(chǎng)。

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團(tuán)正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買(mǎi)開(kāi)業(yè)。這并非個(gè)案，早在2023年12月9日，顧家家居在印度市場(chǎng)的**“一體化整家”標(biāo)桿店也完成開(kāi)業(yè)。

值得關(guān)注的是，除了印度以外，東南亞國(guó)家成為家居企業(yè)擁躉的出海目的地。

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞就在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè)。

不久前，志邦家居則在泰國(guó)曼谷舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)HOME+全球發(fā)展計(jì)劃。志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)海外零售店，在泰國(guó)、新加坡不僅開(kāi)設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)，除了志邦家居以外，顧家家居早已在泰國(guó)、文萊、新加坡等多個(gè)國(guó)家地區(qū)開(kāi)設(shè)品牌零售店，而且還在越南建立了工廠。

印度、東南亞市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?

從“出?！壁厔?shì)來(lái)看，2018年前后，不少中國(guó)家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而近期更多企業(yè)在大力布局印度與東南亞市場(chǎng)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)對(duì)印度、東南亞市場(chǎng)頗為關(guān)注為之奔赴的主因，或源于二者未來(lái)的市場(chǎng)潛力較大。

具體來(lái)看印度市場(chǎng)，據(jù)Statista的研究，2022年印度家具市場(chǎng)的規(guī)模大概為230億美元。到2027年，市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到390億美元。

此外，以智能家居為例，亞太區(qū)的智能家居市場(chǎng)也蘊(yùn)藏較大商機(jī)。據(jù)了解，在2019-2021年間，馬來(lái)西亞智能家居市場(chǎng)規(guī)模維持著約25.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，并且預(yù)計(jì)將在2023年突破至2.3億美元。而在泰國(guó)，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，大約有6.7%的泰國(guó)人口擁有智能家居設(shè)備，而在2019年，同期數(shù)據(jù)僅為3.7%，滲透率已經(jīng)翻倍。

另?yè)?jù)《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，預(yù)計(jì)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2030年達(dá)到1萬(wàn)億美元規(guī)模，未來(lái)將保持每年6%的增長(zhǎng)速度。其中，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六個(gè)國(guó)家的整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%。

不可忽視的是，通過(guò)“出?！保矠榧揖悠髽I(yè)貢獻(xiàn)了新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，志邦家居，2021年，海外業(yè)務(wù)收入0.61億元，占營(yíng)業(yè)收入比重1.2%，同比增長(zhǎng)29.7%；2022年，海外業(yè)務(wù)收入1.13億元，占主營(yíng)收入比重2.24%，同比增長(zhǎng)87.53%。顧家家居2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)境外營(yíng)收69.18億元，占主營(yíng)收入比重39.24%，同比增長(zhǎng)48.68%；2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)境外營(yíng)收70.34億元，占主營(yíng)收入比重40.57%，同比增長(zhǎng)1.68%；2023年年中，境外主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收34.52億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重39.74%。通過(guò)數(shù)據(jù)足以證明，兩家企業(yè)海外營(yíng)收占比均逐年提升。

品牌“出?！背蔀楸厝悔厔?shì)

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)“出?！辈⒉皇切迈r事。

中國(guó)作為制造業(yè)與消費(fèi)大國(guó)，大家居行業(yè)企業(yè)的出海歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代。彼時(shí)，以美的、海爾等一批家電企業(yè)為代表，通過(guò)海外建廠的方式，發(fā)起**波“出?！薄?

2000年之后，顧家、喜臨門(mén)、夢(mèng)百合等家居企業(yè)也先后開(kāi)啟了業(yè)務(wù)出海布局，將產(chǎn)品銷(xiāo)往海外，跨出了產(chǎn)品“出?！钡?*步。

值得關(guān)注的是，歷經(jīng)二十幾年的發(fā)展，中國(guó)家居企業(yè)出海經(jīng)歷了“產(chǎn)品出海”、“供應(yīng)鏈出海”、“品牌出?！钡炔煌碾A段。

眾所周知，早期中國(guó)家居出海大多以代加工貼牌的形式，產(chǎn)品“走得出去”，但品牌卻“走不出去”。為此，家居企業(yè)開(kāi)始通過(guò)海外收購(gòu)、海外建廠等形式，希望擺脫低價(jià)值的產(chǎn)品代工模式，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的品牌出海模式。比如，2018年，曲美家居以40億元人民幣收購(gòu)挪威家具品牌Ekornes。在2022年，Ekornes QMHolding AS就為曲美家居帶來(lái)營(yíng)收34.51億元，同比增長(zhǎng) 6.49%。而此時(shí)，曲美家居境外營(yíng)收在主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比近71.7%，海外市場(chǎng)已然成為其營(yíng)收主力。

有行業(yè)人士表示，現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)能力的不斷提升，已經(jīng)具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擺在他們面前的“出?！甭窂接袃蓷l，一條路仍然是“產(chǎn)品出?！?，另一條路徑則是以中國(guó)品牌的身份“出海”，不僅是賣(mài)產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

秦占學(xué)表示，在此背景下，“出?！逼髽I(yè)要做好海外市場(chǎng)，首先要了解當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范；同時(shí)，也要做好產(chǎn)品與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的銜接；其次，產(chǎn)品必須適應(yīng)不同國(guó)家的習(xí)俗的變化。比如，中東國(guó)家有特殊的人文地理風(fēng)情，產(chǎn)品不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。此外，也要把我們倡導(dǎo)的綠色發(fā)展觀帶出去，從而帶動(dòng)“一帶 一路”國(guó)家共同發(fā)展。

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