從居然之家“固定收租”轉(zhuǎn)向“銷售提成”看傳統(tǒng)賣場如何重構(gòu)“人、貨、場”

俗語有言，窮則變，變則通，通則久。最近，居然之家董事長汪林朋提出重塑商業(yè)模式，便應(yīng)證了這種古訓(xùn)。

12月1日，在居然之家大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃暨三店聯(lián)合招商發(fā)布會(huì)上，汪林朋表示，居然之家將要實(shí)現(xiàn)自我變革：從“固定收租”向“銷售分成”模式轉(zhuǎn)變，與工廠、經(jīng)銷商形成命運(yùn)共同體，打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行流量與效率賦能。一石激起千層浪，這種創(chuàng)新的招商模式一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，究竟它會(huì)給居然之家乃至家居行業(yè)帶來怎樣的變化呢？2024年即將來臨，傳統(tǒng)家居賣場又將何去何從？

新零售浪潮下，傳統(tǒng)賣場模式式微

當(dāng)下，受房地產(chǎn)市場下行等影響，家居建材企業(yè)的生存?zhèn)涫芴魬?zhàn)。

我們?cè)谕谠?jīng)分析過，在新零售浪潮下，消費(fèi)者對(duì)線上電商的依賴更甚，傳統(tǒng)賣場以往的被動(dòng)“等客”模式帶來的流量紅利衰退；另一方面，家居供應(yīng)商自身的銷售和傳播渠道更加多樣化，且賣場高昂的租金和人工費(fèi)用等，使企業(yè)對(duì)賣場渠道的依賴也有所減弱，賣場的招商之路阻礙重重。

在這一背景下，“轉(zhuǎn)型”成為了家居賣場的主基調(diào)。

汪林朋在會(huì)議中表示道，“傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，所有購物中心、賣場的盈利情況和所處的地理位置強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

數(shù)字化時(shí)代，不管是大地主還是小地主，如果繼續(xù)一成不變地吃地租，生存會(huì)越發(fā)困難，除非做到‘貨’的超級(jí)壟斷性。數(shù)字化時(shí)代，最好的商業(yè)模式是人、貨、場三者的完美融合，傳統(tǒng)家居賣場必須要從運(yùn)營“場”轉(zhuǎn)向“人、貨、場”都要運(yùn)營。”

在“人、貨、場”三要素里，以往傳統(tǒng)家居賣場運(yùn)營的重點(diǎn)是“場”，并沒有真正運(yùn)營“人、貨”—顧客和商品。但在新零售背景的沖擊下，傳統(tǒng)家居賣場不得轉(zhuǎn)向重構(gòu)“人、貨、場”都要運(yùn)營的新模式。

對(duì)此，居然之家未來幾年的模式將轉(zhuǎn)變?yōu)椴辉偈杖」潭ㄗ饨?，并按照一定的比例進(jìn)行銷售提成。

并且在哈爾濱先鋒店成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了2024年的目標(biāo)：在各地直營店陸續(xù)開展招商模式創(chuàng)新，其中包括長春、石家莊、無錫、四川等省市以及廣州番禺店、深圳前海和廣東清遠(yuǎn)店，力爭在三年內(nèi)完成80%的直營分店由收取固定租金向銷售提成的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型之路的背后，“上下求索”求破圍

一直以來，家居賣場存在兩大痛點(diǎn)，一是租金高，二是流量不高。在汪林朋看來，數(shù)字化時(shí)代，最好的商業(yè)模式是“人、貨、場”三者的完美融合。實(shí)際上，為了重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提高行業(yè)效率，近年來，以居然之家、富森美、紅星美凱龍為代表的家居賣場展開了對(duì)轉(zhuǎn)型之路的“上下求索”。

居然之家：打造新S2B2C商業(yè)模式

從2012年開始，居然之家打造新的S2B2C商業(yè)模式，即“線上流量平臺(tái)+線下實(shí)體店體驗(yàn)+物流交付+到家服務(wù)”相結(jié)合的發(fā)展模式，并于2021月6月推出數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”。該平臺(tái)在需求端可為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線咨詢、到店體驗(yàn)、離店決策、付款交易、售后服務(wù)的全鏈路泛家居消費(fèi)閉環(huán)；在物流交付方面，建立起的智慧物流平臺(tái)“洞車”可以為家居大件的倉儲(chǔ)、加工、配送、安裝及售后提供一站式專業(yè)物流服務(wù)；而“洞心”的服務(wù)平臺(tái)則打通了家居服務(wù)“最后一米”的難點(diǎn)堵點(diǎn)，開創(chuàng)家居循環(huán)消費(fèi)新的流量來源。通過“洞窩”平臺(tái)數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)上下游生態(tài)協(xié)同，一方面強(qiáng)化了底層數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為鏈接“物流交付平臺(tái)”和“到家服務(wù)平臺(tái)”提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有利于公司打造“天網(wǎng)”+“地網(wǎng)”合一的家居零售新模式。

據(jù)汪林朋透露，居然之家每年的租金收入占總收入的比例在不斷降低，裝修、施工、智能家居銷售等直營業(yè)務(wù)以及數(shù)字化平臺(tái)業(yè)務(wù)占比不斷提升。未來，居然之家會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)流量入口，增加好的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。

富森美：1+3新營銷活動(dòng)

作為區(qū)域性賣場龍頭代表企業(yè)之一，在傳統(tǒng)渠道受線上流量沖擊的影響下，富森美也主動(dòng)擁抱了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一個(gè)明顯節(jié)點(diǎn)就是2022年啟動(dòng)的1+3新營銷活動(dòng)。即依托賣場場景，以豐富的傳播媒介“天網(wǎng)”為流量抓手、承擔(dān)轉(zhuǎn)化的門店及活動(dòng)的“地網(wǎng)”、傳播裂變的“人網(wǎng)”對(duì)全渠道流量的一個(gè)全面覆蓋。

在逐步摸清流量格局后，今年，富森美在全域營銷上的目標(biāo)依舊明確，僅上半年，富森美就通過線上線下組合營銷，舉辦了3場線下超大型營銷活動(dòng)，引流超8萬人次，同時(shí)舉辦的多主題線上直播活動(dòng)，更是取得了超30萬人次觀看的成績。通過數(shù)字化升級(jí)，富森美借助自有的豐富資源場景實(shí)現(xiàn)線上展示和線下體驗(yàn)的雙重結(jié)合，為經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者增加了更多的可能性，也是切合新零售時(shí)代發(fā)展的一種解決思路。

紅星美凱龍：輕資產(chǎn)，重運(yùn)營，重流量

過去幾年，面對(duì)市場的快速變化，紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)較早提出了“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一方面持續(xù)推動(dòng)組織管理扁平化，另一方面提出了八大“地區(qū)攻略”。也就是把全國市場分為京津、華南、華東、西南、華中、華北、西北、東北八大地區(qū)，重點(diǎn)突出市場拓展“一盤棋”，讓營銷資源、品牌資源、經(jīng)銷商的力量，能夠在區(qū)域內(nèi)更高效地分配、流動(dòng)，引領(lǐng)、提升區(qū)域家居市場的整體發(fā)展水平。

此外，在數(shù)字化時(shí)代，紅星美凱龍也格外注重線上流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)化。自2019年與阿里巴巴開啟戰(zhàn)略合作以來，紅星美凱龍已逐步完善了線上流量陣地，并且在重點(diǎn)渠道持續(xù)深耕。例如，天貓同城站的合作，幫助紅星美凱龍觸達(dá)億級(jí)用戶，已成為紅星美凱龍的線上主陣地之一。另外，紅星美凱龍從去年開始推動(dòng)萬人直播，目前全國已有直播賬號(hào)超萬個(gè)，每年在線獲取用戶超過10萬+。與此同時(shí)，還在微信生態(tài)私域內(nèi)容號(hào)做內(nèi)容種草，品牌宣傳。

據(jù)介紹，2024年，紅星美凱龍將通過聯(lián)合打造一批“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)發(fā)布”、“超級(jí)同城購”、“超級(jí)音樂節(jié)”、“超級(jí)家博會(huì)”等多種形式的聯(lián)合營銷項(xiàng)目，更好地為品牌賦能。

結(jié)語

在流量下滑，商家經(jīng)營困難的情況下，居然之家此舉或許是希望通過降低入駐門檻并充分調(diào)動(dòng)商戶的積極性和主動(dòng)性，當(dāng)然，這也會(huì)引發(fā)一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑：商戶真的會(huì)因此更開心嗎？

不管變革的走向如何，從當(dāng)前的情況來看，未來家居賣場為了更好地生存下來，各自還會(huì)展開更多新探索和新挑戰(zhàn)，但總的來說，迭代的核心趨勢(shì)還是達(dá)成“人、貨、場”鏈接的和諧。將來，行業(yè)內(nèi)或許還會(huì)接二連三產(chǎn)生更多顛覆性的舉動(dòng)，讓我們一同拭目以待。

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