定制家居降價潮來襲 頭部企業(yè)價格戰(zhàn)開打

9月初，定制家居行業(yè)龍頭歐派家居推出以699/㎡（m）為代表的“普惠套餐”。記者注意到，連日來，優(yōu)惠浪潮大有席卷家居行業(yè)之勢，索菲亞、尚品宅配也相繼發(fā)布了各自的優(yōu)惠產品。

“金九銀十”傳統(tǒng)家居消費旺季之際，頭部企業(yè)紛紛喊出699、688甚至599的價格口號，“價格戰(zhàn)”勢頭呼之欲出。家居消費經歷幾年疲軟后，今年下半年以來，“改善性住房換購稅費減免”“房貸利率下調”“認房不認貸”，以及《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》等地產和家居領域政策利好不斷，家居需求回升和釋放成為行業(yè)共同期許。

不過，降價能否持續(xù)仍有待觀察。泛家裝行業(yè)戰(zhàn)略專家唐人就表示，短期來看，降價將會降低定制家居企業(yè)的經營毛利，這種壓力很有可能在終端演化為營銷套路、引流產品，“企業(yè)必須依靠模塊化運營來提高定制家居經營的毛利空間，從而才能實現(xiàn)可持續(xù)的低價策略”。

“歐索尚”均推惠民產品

多年來，歐派家居、索菲亞以及尚品宅配一直是定制家居領域的前三，這幾家企業(yè)的一舉一動，都容易引發(fā)行業(yè)關注及討論。

首先是歐派家居于9月1日宣布，旗下菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡（m）；此外，9月5日，其旗下輕奢品牌歐鉑麗也提出“全案美家，奢而不貴，透明消費”的全新品牌主張，并推出“599元/㎡裝好家”政策。

緊隨其后的索菲亞，則先是在9月6日通過旗下年輕品牌米蘭納召開“家居普惠2.0再領風暴”發(fā)布會，推出688元/㎡產品，并且在9月8日進一步加碼，在主品牌索菲亞推出“799元/㎡”整家套餐優(yōu)惠政策，提出在原“39800元裝整家”套餐基礎上，超出部分按799元/㎡計算。記者了解到，索菲亞品牌此前的價格區(qū)間在千元以上。

此外，記者也從尚品宅配方面了解到，該企業(yè)從9月8日起，推出衣柜699元/㎡，廚柜699/m的“**系列”，限時限量。

“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費旺季，這也是頭部企業(yè)紛紛推出低價套餐的一大原因。前述企業(yè)中有相關人士和記者交流時表示，往年在這個時候，企業(yè)都會推出相關的促銷優(yōu)惠，企業(yè)也看好秋季的消費市場。

另一方面，記者注意到，《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》于7月12日發(fā)布，在大力提升供給質量、積極創(chuàng)新消費場景、有效改善消費條件、著力優(yōu)化消費環(huán)境四個方面提出11條相關措施，其中提到“鼓勵……推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求”以及“組織開展家居煥新活動，……引導企業(yè)提高家居消費供給質量和水平，提供更多高品質、個性化、定制化家居產品”。

此外，包括降低首付比例、下調存量房貸利率、“認房不認貸”等新政策也于近期發(fā)布。銀河證券研報認為，多方聯(lián)動營造氛圍有望刺激消費欲望，且恰逢傳統(tǒng)金九銀十旺季，看好家居終端銷售復蘇。

“低價套餐”能否擺脫“引流”命運？

實際上，利用價格較低的優(yōu)惠套餐引流是定制家居行業(yè)傳統(tǒng)的營銷思路。

例如，早在2015年，衣柜定制出身的索菲亞就策動799元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐。該公司人士近日給記者提供的資料顯示，這種促銷模式在當時為索菲亞貢獻了占比約30%的業(yè)績，而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式。記者查詢后也了解到，索菲亞的這一套餐吸引眾多投資者持續(xù)關注，2015年至今，索菲亞曾多次在投資者交流會上介紹相關內容。

記者也注意到，上述企業(yè)此番推出的優(yōu)惠產品，大多限定了時間。歐派家居給出的優(yōu)惠時間是9月1日～10月15日，索菲亞旗下米蘭納品牌“688元不限平方數(shù)”活動是保價300天，而尚品宅配優(yōu)惠套餐的銷售時間則限制在9月8日至10月31日期間。由此來看，目前“低價套餐”是否可持續(xù)待考。

9月11日，唐人在接受記者微信采訪時也表示，短期來看，價格降低將會使定制家居企業(yè)的經營毛利降低，其中一部分可能需要經銷商來承擔，“這種運營毛利降低的壓力，很有可能在終端演化為營銷套路，或者說只是引流產品”。

不過，索菲亞方面在給記者提供的資料中也提及，在此前的799促銷套餐中，索菲亞利潤率一直保持在較高水平，“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策，無論是對索菲亞總部，還是對其經銷商來說，都可謂是游刃有余”。

唐人認為，價格下降之外，家居行業(yè)更重要的變革是模塊化運營模式，“價格降低后，定制企業(yè)必須依靠模塊化運營來提高定制家居經營的毛利空間，從而才能實現(xiàn)可持續(xù)的低價策略”。當然，他也表示，模塊化運營不是一蹴而就，需要時間來進化。

所謂“模塊化運營”，可理解為在保持個性化定制的基礎上，提供更多的標準化產品，即“大規(guī)模的個性化定制”，這對家居企業(yè)的設計、生產能力及整體業(yè)務協(xié)調提出更高要求，若最終實現(xiàn)低價的可持續(xù)性，對于行業(yè)內的中小企業(yè)而言，它們的低價與靈活性優(yōu)勢也將被弱化，生存空間或許將被進一步壓縮。

“這不但能給家裝消費者帶來更多利益，而且還正是解決‘大行業(yè)，小企業(yè)’的正確發(fā)展方向，符合‘更好的用戶體驗和更高的運營效率’的基本原則。”唐人如是說道。

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