群雄逐鹿，家居行業(yè)迎來2023重要拐點

1.家居行業(yè)概況

家居產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍廣。從上游供應(yīng)來看，家居行業(yè)上游包括多種原材料供應(yīng)商，提供 如實木等木材，鋼、鋁、銅等金屬配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纖維、化學纖 維等紡織品，陶瓷產(chǎn)品等。家居中游覆蓋產(chǎn)品廣泛，包括天花板、墻面、涂料、瓷磚、 地板、門窗等硬裝產(chǎn)品，以及成品家具、定制家具、窗簾等家紡產(chǎn)品、家用電器等軟裝產(chǎn)品。

家居行業(yè)下游銷售渠道包括天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺、抖音拼多多等新興電商平 臺、品牌直營店、家居賣場、工程渠道等；通過經(jīng)銷或者直銷方式，將產(chǎn)品銷售給新房 購買者或者存量房翻新消費者等C端客戶，以及精裝房開發(fā)商等B端客戶。

家居行業(yè)正從渠道時代跨向服務(wù)時代。根據(jù)億歐智庫，在中國家居行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè) 處于產(chǎn)品時代，家居企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品類數(shù)量、產(chǎn)能產(chǎn)量、生產(chǎn)效率 等因素。歷經(jīng)十余年，中國家居行業(yè)產(chǎn)品種類逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，行業(yè)轉(zhuǎn) 入渠道時代，在經(jīng)銷商、家裝、地產(chǎn)等渠道上優(yōu)勢明顯的企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)。

近年來，大宗 渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累，存量房翻新需求成為未來家居行業(yè)業(yè)績增長支撐點，疊加當代 社會消費升級趨勢，行業(yè)周期從渠道時代跨向服務(wù)時代，對企業(yè)的綜合能力要求提升， 其中服務(wù)力是企業(yè)獲得相對優(yōu)勢的關(guān)鍵，包括家裝設(shè)計、交付速度、物流能力、安裝能力、維護能力等。

1.2    家居零售規(guī)模波動增長    多重利好刺激復蘇

1.2.1 家居零售規(guī)模龐大

全球家居市場規(guī)模波動增長，預(yù)計未來保持增長趨勢。根據(jù)艾媒咨詢，2017-2021 年， 全球家居市場規(guī)模從 4,395 億美元上升至 4,962 億美元，期間 CAGR 為 3.08%。其中，2020 年受新冠疫情沖擊，全球家居市場規(guī)模有所下滑，2021 年后開始逐步恢復。艾媒咨詢預(yù) 測數(shù)據(jù)顯示，全球家居市場規(guī)模在未來幾年將保持穩(wěn)健增長，預(yù)計在2025年達到5,546.6 億美元，2021-2025 年期間的復合增速約為 2.82%。

我國家居市場零售規(guī)模在短期內(nèi)有望出現(xiàn)較強反彈，長期增速將放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局 與億歐智庫，2017-2021 年，中國家居行業(yè)零售規(guī)模從 4.01 萬億元增長至 4.28 萬億元， 期間 CAGR 為 1.64%。其中，2020 年，新冠疫情爆發(fā)，大多規(guī)模房企增速放緩，中國家 居行業(yè)零售規(guī)模同比下滑 5.4%。2021-2022 年，隨著疫情防控常態(tài)化，被抑制的家居消 費需求開始釋放，雖然期間局部地區(qū)疫情反復，對整體市場經(jīng)濟和消費者信心造成一定影響，但中國家居行業(yè)零售規(guī)模仍保持同比增長。

2023 年，我國防疫政策逐步放開后，居民消費熱情升溫，經(jīng)濟復蘇預(yù)期增強，地產(chǎn)利好政策不斷，家居出口保持較高規(guī)模水 平，預(yù)計今年家居零售規(guī)模將迎來反彈。長期來看，人口下降壓力、人口紅利消失、城 鎮(zhèn)化進程放緩等因素作用下，我國家居行業(yè)規(guī)模長期增速將會放緩。

我國定制家居市場規(guī)模保持較快增長。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017-2021 年，中國定制 家居行業(yè)規(guī)模從 2,413 億元增長至 4,189 億元，期間 CAGR 達到 14.79%。近幾年，國內(nèi) 疫情反復、房地產(chǎn)市場增速放緩等因素影響下，我國定制家居行業(yè)規(guī)模增速有所放緩， 但仍保持規(guī)模增長，增速遠高于整體家居零售規(guī)模。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國定制家 居行業(yè)將保持良好發(fā)展態(tài)勢，在未來幾年內(nèi)的規(guī)模增速將趨于穩(wěn)定，預(yù)計 2023 年行業(yè) 規(guī)模將達到 5,271 億元。

1.2.2 疫后復蘇，需求釋放

防疫政策優(yōu)化助力我國家居行業(yè)復蘇。國家防疫政策逐步放開，從進一步優(yōu)化新冠肺炎 疫情防控工作的二十條措施，到疫情防控新十條，再到《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實施 “乙類乙管”的總體方案》。目前，國內(nèi)對新冠病毒感染者不再實行隔離措施，不再對 入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施。同時，國內(nèi)**波疫情感染高峰已過，出 入境逐步復常，推動國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，消費信心逐步恢復，家居市場景氣度有望回升。

近月，家具零售當月值同比降幅逐漸收窄。2022 年，國家多次提及“擴內(nèi)需”、“促消費”， 在疫情反復擾動的背景下，國內(nèi)經(jīng)濟恢復基礎(chǔ)尚不牢固，2022 年消費復蘇力度差強人意。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國社會消費品零售總額累計值 439,733 億元，同比微 降 0.20%。就家具類產(chǎn)品來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局，2022 年我國家具類零售額累計值 1,635 億元，同比下滑 7.50%，其中當年 9-11 月的當月值同比呈現(xiàn)降幅收窄趨勢，12 月同比 降幅有所擴大預(yù)計系受國內(nèi)防疫政策松動后**波疫情高峰影響。

恢復和擴大消費在 2023 年將被擺在優(yōu)先位置，有望加速推動我國家居消費復蘇。2022 年 12 月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035 年）》，明確要全 面促進消費，加快消費提質(zhì)升級，并提及要推動農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費 升級，釋放內(nèi)需潛能。同月，中央經(jīng)濟工作會議召開，強調(diào)要著力擴大國內(nèi)需求，把恢 復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。我們認為，隨著國內(nèi)擴內(nèi)需政策和促消費措施的效果逐步顯現(xiàn)，內(nèi)需潛能將被逐漸釋放，家居行業(yè)作為萬億規(guī)模的重要行業(yè)，市場銷售有望逐步 回暖。

1.2.3 地產(chǎn)回暖，帶動增長

2022 年，我國房地產(chǎn)銷售平淡。根據(jù)國家統(tǒng)計局**數(shù)據(jù)，2022 年，我國商品房銷售 面積累計值 135,837 萬平方米，同比下降 24.3%，其中住宅銷售面積同比下降 26.8%， 我國房屋竣工面積 86,222 萬平方米，同比下降 15.0%。我國商品房銷售面積同比下滑， 主要是受到國內(nèi)疫情反復的沖擊，同時購房限制、房企開發(fā)和融資受限也有一定影響。

地產(chǎn)利好政策持續(xù)，市場迎來底部復蘇。需求端：2022 年至今，全國多地紛紛出臺降低 首付比例、下調(diào)房貸利率、提高公積金貸款限額、放松限售限購、購房補貼等措施。地 產(chǎn)政策松綁，有望促進剛需性住房需求加速釋放，加快促進我國地產(chǎn)市場回暖。供給端：近期房企融資利好政策陸續(xù)頒布，銀行信貸、債券融資、股權(quán)融資三支箭發(fā)出，推動房 地產(chǎn)行業(yè)融資平穩(wěn)有序，房企資金壓力得到緩解。

從近期地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，國家統(tǒng)計 局近日發(fā)布 2023 年 1 月的 70 城房價數(shù)據(jù)，新房和二手房房價環(huán)比上漲的城市數(shù)量明顯上升，新房價格自去年 2 月以來連續(xù)下跌后迎來**止跌。2023 年 2 月 20 日，證監(jiān)會 啟動不動產(chǎn)私募投資基金試點工作，加速盤活地產(chǎn)市場存量，再次為房地產(chǎn)市場信心加碼。我們認為，房地產(chǎn)政策在供給端和需求端持續(xù)加碼，國內(nèi)逐步放開后疫情影響將逐 漸減小，國內(nèi)經(jīng)濟逐步恢復，地產(chǎn)市場迎來底部復蘇，需求端將逐漸回暖。

家居行業(yè)發(fā)展受地產(chǎn)周期影響，地產(chǎn)回暖將拉動家居行業(yè)需求。家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周 期，行業(yè)發(fā)展受到房地產(chǎn)行業(yè)增速的影響。一般來說，消費者在購買商品房并交付后的 3-6 個月，會開始房屋裝修。近年，疫情沖擊以及三道紅線對地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊， 2022 年地產(chǎn)供給和需求兩端都處于較為低迷的狀態(tài)。2022 年開始，國家在地產(chǎn)供需兩 端出臺多項刺激政策，行業(yè)有望在未來幾年筑底復蘇，帶動地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)未來 幾年的復蘇增長。

長期來看，存量房翻新將是未來家居行業(yè)大趨勢。根據(jù)億歐智庫，目前一線城市存量房 交易在交易總數(shù)中的占比接近七成，預(yù)計存量房占比提升趨勢未來會逐步擴散至低線城 市。因此，就家居行業(yè)而言，存量房翻新和局部裝修將會成為未來家居行業(yè)增長的主要來源。

1.2.4 出口維持景氣，美國為重要出口國

我國家居產(chǎn)品出口格局相對穩(wěn)定，美國為**出口國。根據(jù)中國海關(guān)，2021 年，我國家 居產(chǎn)品出口規(guī)模前十的國家有美國、英國、日本、德國、韓國、澳大利亞、加拿大、荷 蘭、馬來西亞和法國。其中，美國占比遠超其他國家，達到 28%。2022 年前三季度，我 國家居產(chǎn)品出口格局變動較小，美國穩(wěn)居首位。

我國家居行業(yè)出口維持較高規(guī)模水平。根據(jù)中國海關(guān)，2021 年，我國家居出口規(guī)模為 9,015 億元，同比增長超過 19%。這主要得益于美國房地產(chǎn)市場景氣、RCEP 正式實施、 疫情下我國家居供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯等因素。2022 年，隨著海外市場疫情防控放開，全球經(jīng) 濟復蘇，海外供應(yīng)鏈逐步復常，我國家居出口行業(yè)規(guī)模微降。2022 年前三季度，我國家 居出口規(guī)模為 6,348 億元，同比下降 1.7%，整體規(guī)模保持在較高水平。

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群雄逐鹿，馬太效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)

2.1 家居行業(yè)集中度提升空間大

我國家居行業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多。我國家居市場是萬億規(guī)模級別的市場，但由于 產(chǎn)品種類眾多、技術(shù)壁壘不高、準入門檻較低、原材料供應(yīng)較為充足、供應(yīng)鏈碎片化程 度高等原因，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)競爭較為劇烈。

根據(jù)國家統(tǒng)計局，我國家具制造 業(yè)企業(yè)數(shù)量在 2022 年達到 7,273 家，近 10 年復合增速為 5.13%。但由于家具制造業(yè)企 業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，業(yè)內(nèi)競爭也逐漸加劇，虧損企業(yè)數(shù)量整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量比重高達 21.92%，較 2012 年上升超過10 個百分點。

我國家居行業(yè)內(nèi)多個細分領(lǐng)域的市場格局較為分散，行業(yè)集中度優(yōu)化空間大。根據(jù)億歐 智庫，2020 年我國櫥柜行業(yè) CR3 為 8.4%；其中，歐派家居份額領(lǐng)先，志邦家居和金牌 櫥柜跟隨其后，但業(yè)內(nèi)單個企業(yè)的市場份額均低于 5%。衣柜市場方面，2020 年我國衣 柜行業(yè) CR3 為 14.4%，集中度稍高于櫥柜市場，但仍較為分散；歐派家居、索菲亞和尚 品宅配的排名靠前，頭部企業(yè)的市場份額差異相對較小。

此外，沙發(fā)市場的集中度相對 更高，2020 年我國沙發(fā)行業(yè) CR2 為 15.1%；其中，敏華控股市場份額達到 9.5%。由于家 居產(chǎn)品多屬于耐用消費品，客戶消費頻率低，目前部分中小企業(yè)可能通過壓縮服務(wù)成本 以低價競爭，具備一定市場空間。但隨著行業(yè)逐步成熟，產(chǎn)品標準化程度不斷提升，頭 部品牌企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、跨界競爭等領(lǐng)域的布局優(yōu)勢將愈發(fā)突出，行業(yè)馬太效應(yīng)有望 逐步顯現(xiàn)。

從定制家居來看，未來市場集中度仍有較大提升空間。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念轉(zhuǎn) 變，家居行業(yè)具有高端化、定制化、個性化、智能化等趨勢，定制家居行業(yè)仍在擴容。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2021 年，我國定制家居市場 CR9 從 12.1%提升至 12.9%， 呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢。我們認為，隨著行業(yè)發(fā)展，定制家居產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，家居企業(yè) 在整裝渠道布局深化，我國定制家居行業(yè)集中度在未來有望繼續(xù)提升。

2.2 競爭加劇加速企業(yè)轉(zhuǎn)型，整裝大家居成行業(yè)趨勢

行業(yè)競爭加劇利弊共存，催化家居企業(yè)升級轉(zhuǎn)型。隨著家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加， 行業(yè)競爭加劇，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛走向升級轉(zhuǎn)型之路。其中，拓寬賽道以培育新的業(yè) 績增長點是家居企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向之一。規(guī)模較大、資金實力較強的家居企業(yè) 通過戰(zhàn)略合作、跨界投資等路徑來擴大業(yè)務(wù)范圍，不斷優(yōu)化戰(zhàn)略布局。據(jù)億歐數(shù) 據(jù)，目前家居行業(yè)各細分領(lǐng)域相互滲透的情況多見，企業(yè)開始在產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道等多方面進行融合，走向整裝大家居方向。

整裝大家居是未來家居行業(yè)大趨勢，家裝渠道將成重要籌碼。對消費者而言，整 裝具有一站式采購的、便利性高的特點，在售后服務(wù)方面亦有優(yōu)勢。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn) 業(yè)研究院，2017-2021 年，我國家裝市場總產(chǎn)值從 1.91 萬億元增長至 2.85 萬億 元，期間 CAGR 約為 10.5%。雖然家裝市場目前已經(jīng)進入成熟期，但行業(yè)規(guī)模龐大 并持續(xù)增長，把握家裝渠道對家居企業(yè)的重要性不言而喻。

億歐智庫資料顯示， 2022 年知名家居企業(yè)戰(zhàn)略合作和布局事件超百起，家居制造企業(yè)紛紛跨界投資家 裝領(lǐng)域，部分家具制造業(yè)企業(yè)開展整裝整家業(yè)務(wù)。歐派家居、顧家家居、索菲亞、 好萊客、志邦家居等公司都陸續(xù)開啟“大家居”戰(zhàn)略模式，追求不同層面的變革 與創(chuàng)新。

2.3 國家推動高質(zhì)量發(fā)展，頭部企業(yè)有望強者愈強

家居產(chǎn)業(yè)作為重要民生產(chǎn)業(yè)，在政策推動下將加速高質(zhì)量發(fā)展。2023 年 2 月，中共中央、 國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，全面提高我國質(zhì)量總體水平，促進我國經(jīng)濟由大向 強轉(zhuǎn)變?！顿|(zhì)量強國建設(shè)綱要》提到，目標到 2025 年，我國質(zhì)量整體水平進一步全面提 高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，人民群眾質(zhì)量獲得感、滿意度明顯增強，質(zhì)量推動經(jīng)濟 社會發(fā)展的作用更加突出，質(zhì)量強國建設(shè)取得階段性成效。

2022 年 6 月，《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》出臺，確了整裝云賦能平臺，大規(guī)模個性化定制家具模塊 化生產(chǎn)，智能工廠等為數(shù)字化發(fā)展推進工程。2022 年 8 月，工業(yè)和信息化部、住房和城 鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》 （以下簡稱《行動方案》）。

《行動方案》提出，到 2025 年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強， 高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時明確在家居產(chǎn)業(yè)培育 50 個左右知名品牌，建立 500 家 智能家居體驗中心，以高質(zhì)量供給促進家居品牌品質(zhì)消費。我國家居產(chǎn)業(yè)**在國家層 面上得到政策指引，順應(yīng)行業(yè)滲透融合趨勢，確立“大家居”產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標。國家政策 助力下，我國家居消費需求有望被加速激活，家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量有望加速提升。

高質(zhì)量發(fā)展背景下，家居行業(yè)將走向創(chuàng)新化、數(shù)字化、智能化、定制化、場景化，頭部 企業(yè)將更上一層樓?！缎袆臃桨浮访鞔_發(fā)展目標，到 2025 年，在家用電器、照明電器等 行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進中心等創(chuàng)新平臺，重點行業(yè)兩化融合水平達 到 65%，培育一批 5G 全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應(yīng)用場景。

同時，《行動方案》明確，反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個性化定制比例要穩(wěn)步提高，綠色、 智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。目前家居行業(yè)進入成熟階 段，存量市場競爭下，行業(yè)增速放緩是必然趨勢；因此，家居行業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新化、 綠色化、數(shù)字化、智能化、定制化、場景化等特點將愈發(fā)明顯。頭部企業(yè)在產(chǎn)品力、技 術(shù)力、創(chuàng)新力、資金力、渠道等多方面更具備優(yōu)勢，有望在行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展中脫穎而出。

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