家居家裝短視頻+直播賣貨過時了？正風(fēng)光！今年幾百名實力派都干得漂亮

近兩年來，家居、軟裝、建材、裝修等大家居行業(yè)進入直播時刻，普遍依托抖音、視頻號、快手等平臺，錄短視頻，展開直播帶貨。

確實有數(shù)十家品牌做得相當不錯，不時曬出上萬訂單的戰(zhàn)報。

不過，從總量來看，敢于曬直播戰(zhàn)報、還能曬出漂亮成績單的公司，數(shù)量在下滑，尤其是今年，比起2020年、2021年來講，下滑幅度在50%以上。

那么，直播賣貨過時了？自然不是，做得好、堅持做，依然成果搶眼。

據(jù)大材研究的觀察，2022上半年里，至少數(shù)百家公司均有強調(diào)抖音、視頻號直播賣貨的收益，并聯(lián)動經(jīng)銷商、銷售人員大戰(zhàn)直播+短視頻。

其中既有廠家，也有經(jīng)銷商，尤其是經(jīng)銷商入局短視頻引流、賣貨，是行業(yè)的一大典型變化。

家居商場里，三大核心家居賣場，是直播+短視頻里的核心力量。

在回答投資者關(guān)于618直播促銷活動相關(guān)問題時，富森美就曾回復(fù)表示，618期間自營開展的直播以官方抖音、視頻號為主，同時在平臺進行活動深度曝光，引流用戶。

直播只是引流渠道之一，針對直播主要是策動品牌開展，協(xié)助品牌自行全線在抖音、視頻號、淘寶、京東進行活動，推動品牌通過直播做好引流銷售工作。

具體來講，富森美618線上活動以種草為主，其中視頻號直播四場，觀看人數(shù)超六千人次；抖音直播六場，曝光量超三十萬次，觀看近四萬人次，漲粉逾三千，評論近三萬條。

2021年期間，富森美就已大力度推行直播策略，據(jù)公開信息，年度織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單。

一項頗有前瞻性的舉措是，富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店三大直播IP問世，并得以持續(xù)孵化。

更搶眼的表現(xiàn)則是，短視頻種草力度提升，輸出超200支，傳播近500萬次，對引流產(chǎn)生較大的作用。

此外，大材研究注意到，富森美在原有矩陣式自媒體基礎(chǔ)上，正在孵化富森美成華商場、高新商場等短視頻賬號，以具體商場作為主體進行內(nèi)容輸出、粉絲沉淀，無疑把短視頻的運營做得更加精細化，有助于具體商場的引流，也可展開不同商場間的賽馬。

家裝行業(yè)的直播+短視頻代表，要數(shù)住范兒。

高頻次、多類型的直播動作，構(gòu)成了住范兒保障高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵動作。對比同行來講，住范兒直播創(chuàng)新的做法至少體現(xiàn)在三點：

其一，內(nèi)容非常豐富，比如直播逛店、常態(tài)化知識直播等，滿足不同群體的需求。

其二，直播主體多元化，比如自播、達人直播、品牌聯(lián)盟直播等，發(fā)動各個群體的力量，相互學(xué)習(xí)，共享客源，擴大精準客戶資源的覆蓋范圍，以超級品牌聯(lián)盟為例，單場超15家品牌參加，觀看人數(shù)達1.7萬，獲得訂單600+，銷售額超600萬。

其三，直播與轉(zhuǎn)化之間建立了密切的傳輸機制。

以線上商城的月直播為例，月度150場，一邊透徹講解團購產(chǎn)品，搭配優(yōu)惠措施，調(diào)動購買欲望；另一邊安排專屬顧問提供VIP個性化選配服務(wù)，全屋選配師帶用戶云逛店。

這種選配支持服務(wù)的具體做法則是，由選配師根據(jù)預(yù)算、戶型和個性化需求，精準薦品，讓用戶感受到陪伴式裝修的體驗，既幫助客戶實現(xiàn)省心、省力、減少顧慮等價值創(chuàng)造，又能增進關(guān)系、培養(yǎng)信任感，進而帶動轉(zhuǎn)化率。

這樣一套常態(tài)化、多元化與體系化的直播戰(zhàn)法，讓人們看到了家裝企業(yè)的創(chuàng)新活力，為裝修行業(yè)探索出了直播路徑，打開了家裝新零售模式的又一扇窗。

前段時間，較少曬戰(zhàn)報的萊茵艾格，發(fā)布了618的業(yè)績，其中就重點提到了短視頻直播成果。

援引其推送內(nèi)容的信息，全國600家門店聯(lián)動，線下線下發(fā)力，采取小區(qū)社群爆破、異業(yè)聯(lián)盟帶單、抖音引流等措施，上浮12.5%目標業(yè)績，最終以206%加倍超額完成目標，同比增長41.5%。

其中，東營、韓城、富平、三臺等9家新店，共計拿下509個活動訂單，累計訂單金額達2188.7萬，其中整家（定制+櫥柜+木門+成品）訂單比例高達37%，客單值從去年的2.8萬提升到4.3萬元，漲幅達154%。華南大區(qū)高達306%的訂單超額完成率。

新媒體渠道正成為萊因艾格部分門店的業(yè)務(wù)來源，包括宕昌、稷山、烏魯木齊、合肥、唐縣等35家總部孵化的網(wǎng)紅門店，以抖音、小區(qū)營銷等方式，引流成交。

總體來講，全國抖音投廣+抖音門店粉絲訂單，共計681單，訂單金額達2069.7萬元。宕昌、烏魯木齊、永濟、張掖、嘉峪關(guān)等優(yōu)秀網(wǎng)紅門店，抖音訂單均超30單。

此前較長時間里，這家公司較少展示經(jīng)營措施與成果，能夠做到上述水平，可見平時下了很大的功夫，尤其是激活了經(jīng)銷商的創(chuàng)造力與引流能力，這是很可貴的財富，廠商聯(lián)動，才會將直播、短視頻這條路走得更寬更遠。

大型品牌里，繼續(xù)保持對直播+短視頻的投入力度，比如顧家是典型，617聯(lián)合央視財經(jīng)舉辦直播，知名主持人朱廣權(quán)助陣，全網(wǎng)收獲1863.5萬觀看人數(shù)，促成近1.8萬個訂單轉(zhuǎn)化。

該場營銷動作有兩點值得一提：

1）調(diào)動資源很強，除了兩位央視主持人，還鋪開了央視財經(jīng)客戶端、央視財經(jīng)微博、視頻號、抖音、快手、百度APP、今日頭條、視頻號等多個直播渠道。

2）直播內(nèi)容比較有趣，出現(xiàn)了大量段子，而且配套了多種動銷措施。

上述并非顧家的一次直播大戰(zhàn)，5月的時候，該公司就依托視頻號辦了寵粉節(jié)，3小時，觀看人數(shù)42.5萬，**實時在線人數(shù)10888位。

其中的一個留存措施是，主推99寵粉卡，累計售出8401張。據(jù)公開信息，直播后三日內(nèi)，門店零售額出現(xiàn)了上漲。

我樂家居更狠，在深圳寶能環(huán)球匯發(fā)起了一場4×24小時直播活動。

現(xiàn)場搭建真實家居場景，邀請四位明星入住，參與“24小時深呼吸明星生存挑戰(zhàn)”真人直播活動，最終吸引了千萬級的觀看流量，微博話題閱讀量達1.5億次，抖音平臺的播放量達到7300萬+。

這個直播比較有意思的是，邀請四大明星現(xiàn)場各生活一天，展現(xiàn)他們的生活方式。與直播相呼應(yīng)，到門店的客戶也能在店內(nèi)搭建的家居環(huán)境中體驗，對產(chǎn)品拍攝vlog，則能收獲禮包。

一些地方站曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)起直播，收獲不錯，比如法恩莎衛(wèi)浴、慕思進口品牌思麗德賽、奇團聯(lián)手，發(fā)起江蘇站的“健康家居好物節(jié)”，直播間簽2400多單，吸引超10萬觀眾，并且單城市雙品牌聯(lián)合拿下500多單。

所依托的平臺名叫“天網(wǎng)云爆”，這是近兩年影響力比較大的線上爆破服務(wù)商，曾較早探索家居直播，習(xí)慣于通過品牌補貼、搶秒殺福利、集贊免費送等措施，將消費者導(dǎo)入線上成為種子用戶，展開多級的裂變拉新。

據(jù)大材研究的觀察，一些媒體較少提及的實力品牌，也正在發(fā)力直播+短視頻，組織線下培訓(xùn)，助力經(jīng)銷商、銷售人員掌握策略。

A家家居就有多起動作，4月時，聯(lián)合廣州萬科拎包項目部A家家居增城店、無錫店開啟直播，1個半小時直播，無錫專場下定45單，廣州專場拿到16個定制大單，其中的動銷措施中，就有直播9.9元升值50倍福利卡，帶動了觀眾的熱情。

據(jù)該公司介紹，為應(yīng)對疫情沖擊，A家家居聯(lián)合終端力推直播，從３月以來，開啟抖音、小程序、視頻號等多個直播賬號，多平臺同步直播，一個多月時間就做了近20場。

大材研究注意到，軟裝行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌，把短視頻經(jīng)營得風(fēng)生水起，比如米蘭、愛漫時、雅琪諾、領(lǐng)繡等，總部出面聯(lián)動發(fā)力直播，旗下也有經(jīng)銷商將抖音做得很不錯。

以米蘭為例，對新的流量來源，該公司抱以較大的熱情，認為線上引流擁有無限機會，應(yīng)激流勇進，及時轉(zhuǎn)變思維，主動學(xué)習(xí)如何運用抖音賦能變現(xiàn)等。

值得關(guān)注的是，米蘭已有直播營銷成功案例，425米蘭全國放價日，線上直播+店面聯(lián)動，一晚實現(xiàn)2529的簽單業(yè)績。

有一位米蘭軟裝的經(jīng)銷商，通過抖音變現(xiàn)已經(jīng)達到30多萬元，**的單值超過4萬，這說明經(jīng)銷商采用抖音引流，甚至通過視頻號、快手等渠道引流，存在巨大的空間。

尤其是經(jīng)銷商在短視頻戰(zhàn)場上的探索與成功，是值得重點研究的，畢竟全國數(shù)以百萬的家居經(jīng)銷商，普遍存在尋找新賽道、獲取新流量的需求，而短視頻，將是未來幾年里的流量中心。

結(jié)合公開信息里的經(jīng)銷商經(jīng)驗，大材研究總結(jié)了成功者們的經(jīng)驗，初步列舉如下7點：

1、先明確短視頻賬號的定位，想清楚輸出哪些內(nèi)容。

一些經(jīng)銷商建議，最好是真實的人出鏡。有些人拍產(chǎn)品，但平臺上的產(chǎn)品很多，脫穎而出很不容易。

更何況，抖音給產(chǎn)品視頻分配的流量比較少。而主播出鏡，相對好一些，容易給觀眾樹立信任感，而且平臺推薦的機會更大一些。

2、品牌負責人或者店長出鏡

最好是以品牌負責人的形象，打造接地氣的人設(shè)，比如老板出鏡、店長出鏡等，也可以在店里培養(yǎng)有潛力的主播。

先要讓用戶認可這個人，才有興趣進一步了解推薦的產(chǎn)品，也才能拉近距離，為后續(xù)成交打下基礎(chǔ)。

3、多觀察、多學(xué)習(xí)。一定要學(xué)習(xí)借鑒同行的優(yōu)秀作品，掌握他們的做法。

4、如果做某個城市，甚至深入某個樓盤做業(yè)務(wù)，也可以借助抖音，做法就是不斷發(fā)布這個樓盤的各種短視頻，并且每次都標記樓盤的名字，那么，客戶在搜索樓盤的時候，總能看到你的視頻。

運營城市業(yè)務(wù)也一樣，多加城市的話題或者名稱，進而影響本地居民。

5、掌握抖音的推薦規(guī)則，比如幾秒的視頻更合適、如何提高完播率等，一邊做一邊總結(jié)經(jīng)驗，獲得更高的流量。

6、除了平臺的自然流量，還可以利用DOU+投放，比如100元換來幾千的播放量，哪怕帶來一兩個客戶，也是很值的。

要注意，投放DOU+之后，我們要評估它的效果，后面再做優(yōu)化，不能把廣告投了，就不管了。

7、堅持才能贏得更大的勝算。很多人剛開始熱情澎湃，做了幾個月沒有效果，就放棄了，認為抖音沒效果，非?？上?。

抖音引流需要沉淀、需要時間，千萬別想著一炮而紅，要花精力調(diào)整內(nèi)容、提升視頻效果，最終形成自己的特色。

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