存量房客戶占比已超7成？市場的新機(jī)會(huì)、新挑戰(zhàn)已然到來！

在東易日盛接受東吳證券調(diào)研時(shí)，提到了一些對行業(yè)頗有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)：

1.家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達(dá)到72%。

2.初次見面，就能夠用真家系統(tǒng)畫出個(gè)性化整裝設(shè)計(jì)。

3.通過4D云整裝設(shè)計(jì)、全屋定制系統(tǒng)以及DIM+深化設(shè)計(jì)系統(tǒng)，提供3D效果、全屋定制、隱蔽工程、價(jià)格的所見即所得。

4.非常多的數(shù)字化系統(tǒng)，以提升運(yùn)營效率與服務(wù)體驗(yàn)，除了設(shè)計(jì)方面的工具，還有家裝SaaS系統(tǒng)、家裝天眼管理系統(tǒng)等。

引起關(guān)注的是其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就是存量房已占到72%的高比例，既反映了東易日盛作為家裝公司，其客源的顯著變化；同時(shí)表明家裝市場客源正在發(fā)生的大變局，新房增速放緩，存量房正成為主要客流來源。

近年來，關(guān)于二手房、存量房的數(shù)據(jù)已有多組調(diào)研反饋，普遍反映了該渠道的增長勢頭。

據(jù)海通證券的分析，存量房舊改2021年到2026年的年均復(fù)合增長為8.7%，預(yù)計(jì)渠道規(guī)模占比從2021年的27.7%，提升至2026的32.1%。

奧維云網(wǎng)此前也有過測算，認(rèn)為2019年老房二手房裝修量接近890萬戶，市場占比超過40%；市場規(guī)模超過8200億元，市場占比39.7%。

還有前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、貝殼研究院的分析，從家裝市場上住宅供給結(jié)構(gòu)來看，2020年，存量房占比達(dá)到了39.1%，精裝房占比39%，毛坯房占比縮小為21.9%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

縱向來看，從毛坯房、精裝房構(gòu)成的新房，到存量房翻新裝修浮出水面，客戶構(gòu)成一直在發(fā)生變化，已經(jīng)影響到了眾多企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與經(jīng)營策略。

2018年3月，歐派家居曾在上證e互動(dòng)平臺(tái)稱，櫥柜業(yè)務(wù)新房客戶與二手房客戶比重約為8:2，也就是說，這一年，歐派的客戶里，二手房占到20%左右。

不過，到2021年底，歐派在一次投資者調(diào)研活動(dòng)中透露，櫥柜業(yè)務(wù)率先啟動(dòng)了對存量市場的研究，但衣柜業(yè)務(wù)還沒有必要。廚房使用壽命8-10年，從1998年房改開始算，到現(xiàn)在已20多年，每年釋放出來有櫥柜翻新需求的客戶至少2000萬套，會(huì)比同年新增房的需求要多。

并且表示，整個(gè)新房、非新房訂單的占比大概是各占一半，新房還是略占多數(shù)，每個(gè)事業(yè)部差不多是這種情況。

此外，據(jù)公開信息，早在2018年時(shí)，歐派北京區(qū)域的二手房業(yè)務(wù)占到總的7成，還有我樂家居，一線城市的存量房訂單占比40%以上，逐年上升。

存量房占比提高，究竟帶來怎樣的影響？大材研究認(rèn)為，其影響重點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中既孕育著新機(jī)會(huì)，又充滿新挑戰(zhàn)：

一是獲客來源的改變，以前重點(diǎn)是新樓盤，交房比較集中，營銷動(dòng)作聚焦于交房前后，可以實(shí)現(xiàn)批量獲客。

在做新樓盤營銷時(shí)，很多商家都是提前鎖定，專門的團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)攻勢，用兩三個(gè)月時(shí)間吃透，就可能獲得少則百萬，多則數(shù)百萬的收入。

而現(xiàn)在，分散到了多個(gè)存量樓盤和老小區(qū)，很難集中營銷，流量非常分散。

二是獲客難度的改變，由于難以批量獲客，商家需要想辦法在流量分散的環(huán)境下，爭取客戶，其難度明顯加大，時(shí)間成本與人力成本都有上升。

如果無法打開局面，就可能陷在存量市場的泥沼里，無法獲益。

三是獲客方式的改變，開發(fā)新樓盤的業(yè)務(wù)，往往采用樣板間、開發(fā)商或物業(yè)合作、小區(qū)團(tuán)購、集中掃樓、社群營銷、聯(lián)盟營銷等方式，用兩三個(gè)月挖透。

而存量房的訂單不集中，獲客方式需要調(diào)整，重點(diǎn)考慮老客戶轉(zhuǎn)介紹與復(fù)購、物業(yè)合作、小區(qū)群營銷、家居保養(yǎng)服務(wù)等。

對商家來講，需要探索新的營銷方式，構(gòu)建新的營銷體系，同時(shí)也意味著新機(jī)會(huì)，一旦跑通策略，就可能迎來存量市場的大發(fā)展。

據(jù)觀察，針對市場變化，已有眾多公司明確了對應(yīng)的戰(zhàn)略布局，將存量房市場的開發(fā)納入專項(xiàng)計(jì)劃，力圖提升流量分散的市場環(huán)境下精準(zhǔn)獲客的能力。

索菲亞在財(cái)報(bào)里提到，從毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口，精準(zhǔn)鎖定家裝客戶，擴(kuò)大整體空間的定制，提升客單值。

在2021年12月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表里，索菲亞管理層提到，存量房估計(jì)每年維持需要重新裝修約1000萬戶，通過全渠道布局提升占有率。

歐派家居針對存量房市場的開發(fā)，已推出專項(xiàng)措施，比如廚房快速換新的舊廚改造，48小時(shí)之內(nèi)完成廚房換新，轉(zhuǎn)化了部分還在觀望的消費(fèi)者。以往可能裝櫥柜少則3-5天、多則10天半月，但有很多客戶依然住在房子里。

據(jù)歐派的分析，廚房換新之后，又會(huì)成為存量房全屋改造的入口。因?yàn)樯倭康目蛻暨x擇只換櫥柜，但是對服務(wù)內(nèi)容、效率比較滿意之后，會(huì)催生全屋改造需求。以櫥柜為銷售契機(jī)激活了全屋改造的需求，這個(gè)需求可以保留給整裝公司。

目前，歐派正在推行舊廚改造，成立了舊廚改造聯(lián)盟。業(yè)務(wù)體量還不是特別大，但完成了試點(diǎn)，2021年逐步擴(kuò)大，該年底全國大概有400個(gè)門店在推舊廚改造的服務(wù)。

我樂曾推行“7天煥新廚房”活動(dòng)，還針對二孩時(shí)代，上線兒童房魔法煥新套系，并且升級護(hù)墻板工藝，使得安裝速度更快。

2021年業(yè)績說明會(huì)上，金牌廚柜溫建懷認(rèn)為，老房改、存量房翻新，將給業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一定增量。

該公司每年持續(xù)開展“金牌服務(wù)季”活動(dòng)，為用戶提供售后維護(hù)保養(yǎng)等服務(wù)，和用戶發(fā)生高頻互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而通過影響老客戶拓寬存量房市場。

三棵樹、立邦、多樂士等公司，均看中了存量房的翻新改造，尤其是其中的局部翻新，進(jìn)而推出了墻面刷新服務(wù)。

比如三棵樹的馬上住、立邦刷新、多樂士煥新等，都是提供從涂料產(chǎn)品到墻面刷新的一站式服務(wù)，可以針對兒童房、藝術(shù)背景墻、陽臺(tái)、二手房等場景進(jìn)行刷新，還能帶動(dòng)家裝墻面漆的銷售。

值得注意的是，存量房主要有兩塊需求，一是局部改造，重點(diǎn)是廚房和衛(wèi)生間，更新需求相對集中，所以針對這兩部分推出產(chǎn)品方案，頗有前景。

二是重新裝修，可能是原業(yè)主做改善型重裝，或者賣出之后激活的二手房裝修。

廠家與商家需要解決的問題是，如何去激活存量房客戶的更新需求，通過哪些辦法接觸與影響這樣的客戶群體，以什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)方式去滿足需求，變得相當(dāng)重要。

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