千億市場規(guī)模，家居建材渠道會是家電企業(yè)新藍海嗎？

當前我國家電市場早已從增量時代邁進存量時代，各家電企業(yè)在存量空間中相互博弈。從消費場景出發(fā)，探索可滲透的增量機會，由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場，進入家居建材的前裝市場，進一步拓展家電銷售渠道新模式。

事實上，早在幾年前，家裝與家電就已經(jīng)開始相互融合。家居建材行業(yè)雙寡頭居然之家、紅星美凱龍都在加碼拓展家電業(yè)務(wù)，與各家電品牌深度合作，實現(xiàn)雙贏。這種跨界打通服務(wù)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的突破，是多渠道融合發(fā)展下的必然。

家電前裝市場規(guī)模有多大?

受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，我國精裝修房總量在去年降幅顯著，但與之成反比的是，我國精裝修成品住宅面積占比卻在逐年穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，我國精裝修成品住宅面積占比分別為35%、39%、44%。其中，在配套家電產(chǎn)品中，廚電類產(chǎn)品配套率占比**，達95%以上;暖通、熱水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣機、電視等傳統(tǒng)大電產(chǎn)品配套率較低。

具體來看，2021年精裝市場中，煙機配套78.52萬套，同比增長12.2%，配置率達97.4%;灶具配套72.9萬套，同比增長11.7%，配套率達95.4%;消毒柜配套84.4萬套，同比增長20.5%，配置率29.5%;洗碗機配套54.2萬套，同比增長46.1%，配置率18.9%。前裝市場對廚電產(chǎn)品的集聚作用非常明顯。

與此同時，伴隨全屋定制的發(fā)展，一站式購買逐漸成為消費者一大訴求，加之人們對家裝改造需求的釋放，越來越多的消費者通過家電產(chǎn)品前裝購、套系購、場景購，以家電和家居產(chǎn)品相組合的方式來滿足自身需求。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進下，預(yù)計2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達3.8萬億元，家居建材配套的家電市場規(guī)模將超1260億元。

家電企業(yè)與家居建材渠道合作漸入佳境

家居建材渠道展現(xiàn)出的巨大市場“錢”景，吸引眾多家電企業(yè)競相入局。

海爾智家2021年財報顯示，報告期內(nèi)新增家居建材類觸點723家;海爾智家旗下品牌三翼鳥布局前端用戶入口，已覆蓋全國1100多個建材市場;2021年8月，LG電子在居然之家發(fā)布其奐然系列產(chǎn)品，與居然之家開啟全面戰(zhàn)略合作;2021年6月，ASKO攜其經(jīng)典產(chǎn)品系列，進駐居然之家打造套系化家電新體驗。2018年9月，老板電器攜手居然之家，戰(zhàn)略合作全面升級2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前裝體驗店在居然之家正式開業(yè)。2022年3月，美的與紅星美凱龍聯(lián)手合作;2022年2月，博西家電與紅星美凱龍達成戰(zhàn)略合作，將在資源互補、店面拓展等方面進行深度合作;海信中國區(qū)營銷總部副總裁/戰(zhàn)略渠道事業(yè)群總經(jīng)理李偉表示，在他們對渠道經(jīng)濟建設(shè)布局中，居然之家、紅星美凱龍等渠道都是他們推進的戰(zhàn)略合作單位。

從家居建材渠道來看，他們與家電的界限正逐漸模糊。早在2018年7月，居然之家就與TCL、格力、華帝廚電、西門子、老板電器等一線品牌正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海爾智家達成戰(zhàn)略合作的會議上透露，2022年居然之家開店將突破500家，GMV銷售突破1100億元，其中智能家居及電器的整體規(guī)模占比將超過12%。2022年2月，紅星美凱龍聯(lián)合海爾智家、海信、方太、老板等數(shù)十家國內(nèi)外頭部家電品牌，共同發(fā)力高端家電市場，宣布在兩年內(nèi)累計打造100家超1萬平米的智能電器生活館。

“其實我們原來一直跟家電企業(yè)有對接，當時是電器屋的概念，就是把所有的電器放在一起，去培育消費者的消費意識?！本尤恢抑悄芗揖蛹译姌I(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭晉勇告訴中國家電網(wǎng)記者，居然之家在2019年成立了智能家居家電業(yè)務(wù)部，現(xiàn)階段智能家居家電業(yè)務(wù)在居然之家整體經(jīng)營面積中占比不到10%，而其銷售額在集團1100億元銷售額中占比在11%左右。處于消費鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標消費群體，在多品類、多業(yè)態(tài)之間相互引流，提升整體平均客單價，坪效更高。

新興的藍海渠道，凸顯場景化高端價值

渠道的延伸變革與相互融合伴隨著整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)家電大賣場跑馬圈地、到線上電商平臺搶占份額、新零售模式的加速推進，再到現(xiàn)今家居建材渠道的逐漸崛起，家電的市場渠道越發(fā)多元。

當前家電市場日漸飽和，家電各渠道承壓前行。特別是傳統(tǒng)家電渠道的生存空間，在電商渠道蠶食大量客流下被進一步擠壓。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，2020-2021年，家電市場線下零售額占比持續(xù)下滑，分別為49.16%和47.08%，分別同比下降21.13%和2.08%。

而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和應(yīng)用的發(fā)展助力下，電商渠道在經(jīng)過幾年流量紅利的快速增長后，近來也增長乏力。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，2020-2021年我國家電市場線上零售額增速分別為14.48%和11.1%，放緩的增速預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正悄然減退。

另一方面，隨著消費升級的加速，我國家電市場正加速向高端化邁進。因缺少實際觀感和質(zhì)量顧慮而難以帶動高端家電銷售，一直是電商渠道的軟肋。如前文提及的海爾三翼鳥、海信等，他們在高端化、套系化家電上的發(fā)力，使其急需找尋一個可以在體驗感、場景化方面向消費者全方位展示的平臺渠道，家居建材渠道就很好地滿足了家電企業(yè)的需求，更為強化整體設(shè)計裝修風(fēng)格附加值體驗的家居建材渠道，能迎合一些追求高品質(zhì)生活的家庭，也更符合家電企業(yè)對高端產(chǎn)品的銷售需求。

從消費端來看，基于家居一體化趨勢，消費者對家電產(chǎn)品的外觀體驗也有著更高要求，更為看中家電產(chǎn)品與整體家居的適配度、與場景的融合度。可以將家電產(chǎn)品去匹配全套綜合家居產(chǎn)品的家居建材渠道，能夠給消費者帶來更強的體驗感，而傳統(tǒng)家電大賣場更多的是陳列式的擺設(shè)，因而缺少整體家居的代入式觀感。“在前裝中，我們給消費者的是一種場景化感受?！惫鶗x勇說。

如集成灶、套系化、全屋家電等，在家居場景融合上有著更高要求的當下主要趨勢型品類，在家居建材渠道的銷售數(shù)據(jù)上都得以印證。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，以紅星美凱龍2022年2月銷售數(shù)據(jù)為例，除最受消費者青睞的傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品外，中央空調(diào)以18.7%的銷額占比位列第二，此外，全屋凈水、集成灶等也有著不俗的銷售表現(xiàn)。

家居建材渠道已從早前只有暖通、凈水等個別品類，逐漸發(fā)展到涵蓋了越發(fā)多元與全面的家電品類，與主流渠道保持著相當?shù)囊恢滦?，成為新興的藍海渠道。郭晉勇表示，他們十分看好家電業(yè)務(wù)，這是一個保持增長趨勢的板塊，預(yù)計未來家電業(yè)務(wù)在居然之家的經(jīng)營面積可以達到15%左右，銷售額占比將達16%-17%。

但與此同時，郭晉勇認為，相較家居建材渠道而言，傳統(tǒng)渠道也有他們的強項，如對家電產(chǎn)品的理解度更高，對家電廠商的管控力更高等。

但不論各類渠道有著怎樣的優(yōu)勢與不足，共性或差異，只有把握住消費者才是贏得市場的關(guān)鍵所在，要精準把握消費者的訴求從而去轉(zhuǎn)變思路，以渠道核心競爭力來拼市場，唯有如此才能在多變的環(huán)境下，穩(wěn)定立足、長遠發(fā)展。對于家電企業(yè)而言，也要精準判斷消費者消費模式與結(jié)構(gòu)的變化，順應(yīng)發(fā)展大趨勢來拓展布局，以謀求更大的利潤空間。

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