2022年大家居營(yíng)銷變局觀察：直播、短視頻之風(fēng)吹向何方？

直播帶貨，短視頻沉淀流量池，在大家居行業(yè)里已相當(dāng)常見(jiàn)。

尤其是2020年受疫情影響，迎來(lái)了直播的高峰期，以及短視頻的制作熱潮。

2021年延續(xù)這一勢(shì)頭，部分企業(yè)跑出了成熟的模式，并積累了可觀的粉絲，把直播運(yùn)營(yíng)成了效果可觀的渠道；家居短視頻的數(shù)量，繼續(xù)保持增長(zhǎng)，并出現(xiàn)了大量精彩作品。

進(jìn)入2022年后，多家主力品牌繼續(xù)力推直播，并在自己的優(yōu)勢(shì)方向上深耕細(xì)植，繼續(xù)有效地轉(zhuǎn)化直播+短視頻流量。

關(guān)注到了富森美、兔寶寶、歐派、百能、林氏木業(yè)、大自然家居、海爾全屋家居等多家企業(yè)的案例，就做法來(lái)看，形成了四種主要打法，包括：

1、由廠家牽頭，組織各地經(jīng)銷商參與大型直播活動(dòng)，選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直播落地，助力各地門店轉(zhuǎn)單。

2、經(jīng)銷商自己組織的直播，比如配合促銷活動(dòng)，或者店面員工自行發(fā)起的直播。

3、廠家組織直播、短視頻一類培訓(xùn)課程，賦能經(jīng)銷商， 幫助經(jīng)銷商與店員掌握直播技能，運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)。

4、日常的新品發(fā)布、招商、啟動(dòng)會(huì)等，部分會(huì)放到線上直播間舉行，而不是線上辦發(fā)布會(huì)。

從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中，大材研究認(rèn)為，我們至少可以看出兩點(diǎn)：

1、明確戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，不斷推行，豐富內(nèi)容，改進(jìn)策略，總能走通直播帶貨路，當(dāng)然，必須考慮到投入產(chǎn)出問(wèn)題。

2、不能蠻干，要從細(xì)節(jié)上抓效果，比如主播的選擇、內(nèi)容的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景的布置、流量平臺(tái)的選擇、流量的獲取、客戶的轉(zhuǎn)化等，都要有計(jì)劃、有落地、有評(píng)估、有反饋，并且有改進(jìn)。

作為龍頭家居商場(chǎng)，富森美對(duì)直播+短視頻早有規(guī)劃，三年前即已布局，隨后保持了高強(qiáng)度、高頻次的探索，確實(shí)已取得多項(xiàng)成果，顯露鋒芒。

以2022年的萬(wàn)人家博會(huì)為例，直播競(jìng)賽+店播+抖音探店，堪稱全面開(kāi)花。

其中的直播競(jìng)賽收獲頗豐，援引其官微的信息，通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)、資源扶持組合拳，全力協(xié)助場(chǎng)館品牌開(kāi)啟店播。從2022年2月12日至2月28日，南北商場(chǎng)共開(kāi)啟168場(chǎng)店播，觀看人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)人次。

而在此輪競(jìng)賽的勝出者里，出現(xiàn)了華帝、夏盟、金管家聯(lián)盟、精優(yōu)聯(lián)盟等高手。成功案例的出現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)的成熟，自然有可能帶動(dòng)其他商家跟進(jìn)，并形成有效賦能，幫助更多商家拓寬流量來(lái)源。

據(jù)了解，經(jīng)歷幾年的打拼，富森美及平臺(tái)商家都已總結(jié)出多種直播玩法，比如定點(diǎn)定播，持續(xù)輸出；不同品類的品牌聯(lián)合，共享流量，相互轉(zhuǎn)化；工地現(xiàn)場(chǎng)直播，呈現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景，建立信任；將直播間做成純福利活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

成績(jī)并非偶然的，背后還得靠?jī)?nèi)功，比如專業(yè)的直播間、一支成型的團(tuán)隊(duì)、數(shù)以百計(jì)的直播落地等，都為當(dāng)前的成功奠定了基礎(chǔ)。

時(shí)間推回到2021年，富森美曾經(jīng)以公告的形式曬出了直播戰(zhàn)績(jī)，比如2021上半年，富森美通過(guò)快手、小程序商城等直播平臺(tái)，組織24場(chǎng)直播，獲客超8萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)換超萬(wàn)單，直播帶貨量8萬(wàn)多件。

對(duì)直播帶貨的未來(lái)路線，富森美已有更多計(jì)劃，比如2022年計(jì)劃圍繞直播培訓(xùn)和模式板版，繼續(xù)促動(dòng)商戶力戰(zhàn)直播帶貨，不會(huì)的帶著做，不熟的教著做，熟練的配合做，助推品牌達(dá)成店播常態(tài)化。

2021年時(shí)，兔寶寶辦了“直播達(dá)人創(chuàng)造營(yíng)(**屆)”，帶動(dòng)了員工與經(jīng)銷商參與，掀起全司直播的熱潮。

據(jù)官微信息，據(jù)說(shuō)培養(yǎng)了近百位主播，推動(dòng)總部日播與終端門店的效果提升。

在一篇公開(kāi)總結(jié)里，兔寶寶提到，第1季賽事促成了門店直播80場(chǎng)，直播61場(chǎng)，直播間觀看88.2萬(wàn)人次，成交1962單，下定1290.6萬(wàn)元，留資2909個(gè)。賽事聚集了130位選手，包括經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、總部員工等。

于是，基于**屆的成果，最近，兔寶寶專門在線上直播平臺(tái)辦了頒獎(jiǎng)會(huì)，同時(shí)啟動(dòng)第二屆。并且根據(jù)直播間成交單量、人氣、成交金額等，選出了5名直播達(dá)人。

2021年時(shí)，兔寶寶雙11總成交額突破2.3億，同比增長(zhǎng)76%；精準(zhǔn)派單到店8000+。

其中就提到了直播模式：品牌自播+經(jīng)銷商門店直播，擴(kuò)大了直播私域流量，實(shí)現(xiàn)直播觀看人次破200萬(wàn)。在總裁價(jià)到活動(dòng)中，多名中高層管理者出面直播。

眾多做法里，組織直播培訓(xùn)班，幫助經(jīng)銷商掌握直播技巧、運(yùn)營(yíng)短視頻號(hào)等，依然是部分品牌的重點(diǎn)工作。

百能家居品牌部開(kāi)展系列抖音、小紅書、微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)技能培訓(xùn)，對(duì)終端經(jīng)銷商門店進(jìn)行針對(duì)性幫扶，讓零基礎(chǔ)的門店了解與掌握抖音、小紅書等各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧。

培訓(xùn)的內(nèi)容涵蓋建號(hào)、拍攝、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、文案等，除了由講師做成系統(tǒng)課程進(jìn)行講解，還邀請(qǐng)百能門店中已有成功運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人，進(jìn)行案例分享，提升門店參與感。

庫(kù)斯家居的K8全國(guó)聯(lián)動(dòng)線上直播培訓(xùn)會(huì)里，就包括了抖音做法，幫助經(jīng)銷商構(gòu)建門店抖音營(yíng)銷體系。

由品牌方發(fā)起的直播大型營(yíng)銷活動(dòng)，陸續(xù)出現(xiàn)了數(shù)十起，部分企業(yè)繼續(xù)在直播場(chǎng)景、門店聯(lián)動(dòng)等環(huán)節(jié)創(chuàng)新，提升直播營(yíng)銷效果。

大材研究梳理了如下四家公司的直播案例，包括大自然家居、林氏木業(yè)、歐派家居、海爾全屋家居等，供參考：

大自然家居320直播：新品**暨315福利返場(chǎng)全國(guó)直播，7個(gè)半小時(shí)，依托微信視頻號(hào)、京東旗艦店、天貓旗艦店、微博一直播、B站五個(gè)平臺(tái)同步。

直播間主推28600全屋定制套餐、29999元3房2廳全屋軟包套餐，28600元包括20平米定制柜+全屋家具13件套+送4m純色窗簾；29999元包括4999元全屋成品窗簾+真皮家具15件+1000元壁高墻布無(wú)門檻抵用券。

林氏木業(yè)直播：3月29日，林氏木業(yè)以“深夜桃源”和“室內(nèi)桃源”為主題的兩場(chǎng)直播，在抖音和天貓直播間上線，金莎連麥。

抖音平臺(tái)一周的商品曝光次數(shù)達(dá)到近5000萬(wàn)，直播期間的觀看人次達(dá)到106萬(wàn)以上（26-29日）；直播前與金莎合作拍攝的VLOG，曝光量達(dá)到約56萬(wàn)人次。

2022年，林氏木業(yè)將床墊視為軟體家具的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，推出凈系列生態(tài)床墊；直播活動(dòng)期間，林氏木業(yè)直播間粉絲增長(zhǎng)近5萬(wàn)，新上線的商品近一周曝光量近5000萬(wàn)。

同時(shí)與視頻創(chuàng)作者合作，街拍早睡小妙照，聯(lián)合達(dá)人矩陣，推出產(chǎn)品評(píng)測(cè)。

歐派直播：以明星+總裁直播為主，保持較高的頻次，2021年，歐派旗艦店品牌自播365場(chǎng)，日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)，全年觀看人數(shù)達(dá)650萬(wàn)，通過(guò)直播引導(dǎo)新增粉絲5.5萬(wàn)，種草成交金額達(dá)9644萬(wàn)元。

2022年以來(lái)，歐派已連續(xù)組織多場(chǎng)直播，不過(guò)曬成交訂單的情況減少，比如3月1日，“央視來(lái)歐派，見(jiàn)證實(shí)力派”的超級(jí)狂歡直播夜，請(qǐng)到朱廣權(quán)、謝穎穎助陣，直播間推9999元整廚套餐（3m地柜+3m吊柜+1m吊柜+煙機(jī)+灶具+水槽龍頭）；購(gòu)9.9元體驗(yàn)卡，活動(dòng)可獲4大權(quán)益。

1月時(shí)，鄭曉彤助陣，推新年?？?，9.9元享設(shè)計(jì)禮包、送床+床墊；299元全屋升級(jí)凈醛衣柜，送記憶枕；主推29800元高顏整家套餐。3月時(shí)，孫儷助陣，發(fā)布櫥柜新品，9999元愛(ài)家優(yōu)享爆款套餐；購(gòu)9.9元品質(zhì)特權(quán)卡，可享權(quán)益。

海爾全屋家居直播：3月26日，海爾全屋家居青島大區(qū)直播搶工廠，聯(lián)合本區(qū)域經(jīng)銷商，依托硬河家居公園小程序做直播，主推29800元全屋套餐（22平米定制柜+7m櫥柜+3樘木門）。

加之配套1元秒殺、交1000抵2000，+1999升級(jí)卡薩帝煙機(jī)灶具、在線抽獎(jiǎng)等。

直播間實(shí)時(shí)線上峰值破萬(wàn)，成交300多戶，全渠道成交額破千萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的沉淀與洗牌，直播、短視頻的分層已明顯，做得不錯(cuò)的公司僅占少數(shù)，已培養(yǎng)起能打硬仗、打勝仗的團(tuán)隊(duì)。

而大多數(shù)曾經(jīng)看中直播市場(chǎng)的公司，淺嘗輒止，并沒(méi)有取得理想的效果，較早就已放棄，再想拾起來(lái)，難度可想而知。

大材研究認(rèn)為，直播+短視頻的流量只會(huì)屬于少數(shù)公司，前期的耕耘將迎來(lái)持續(xù)數(shù)年的收獲時(shí)刻?，F(xiàn)在入場(chǎng)，確實(shí)比較晚，但還是有機(jī)會(huì)出色。

客觀來(lái)講，培養(yǎng)起自己的直播團(tuán)隊(duì)，并能發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、門店等環(huán)節(jié)參與，大范圍獲取直播平臺(tái)的公域流量，擴(kuò)大客戶資源，同時(shí)能夠有效助力精準(zhǔn)客戶的獲取，實(shí)現(xiàn)訂單的示意圖工。

尤其是門店做直播，已有現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景可以用作直播間，體驗(yàn)好，鏡頭感不錯(cuò)，需要做好兩點(diǎn)工作，一是主播必須有一定水平；二是逐漸沉淀起私域流量，確保直播時(shí)有觀眾；三是對(duì)公域流量的獲取，要探索出有效的辦法。

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