“裝修零售”的基礎(chǔ)為什么首先是個城市模型?

2021-01-29來源:未來家居研究熱度:9200

01 什么是城市模型?

所謂模型,就是可擴張的商業(yè)模式微縮版。模型與擴張后的商業(yè)模式本身是有鴻溝的,所以我們要建立模型與擴張模式的鏈接,搞清楚兩者之間的差異與關(guān)聯(lián),變革的邏輯通道是什么。那么,家裝公司的模型與擴張模式最核心的是什么?當(dāng)然要素很多,但如果用一個詞來概括城市模型的核心,那就是市場占有率,高市場占有率意味著規(guī)模。規(guī)模不同,物種不同,產(chǎn)業(yè)格局就會發(fā)生變化。為什么用市場占有率作為關(guān)鍵要素,而不是用門店數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)?因為一個家裝公司在任何一個城市,有可能是一個門店,也有可能是多個門店。有可能一個門店就有了很高的市場占有率,也有可能通過多個門店實現(xiàn)了高市場占有率。

比如成都嵐庭裝飾,在成都僅僅一個門店,但在2020年,做到了6.3億的規(guī)模。2021年,則計劃做到12億的規(guī)模。整個門店大概2萬多平米,做到這樣一個規(guī)模,坪效是相當(dāng)高的,所以我在跟嵐庭裝飾董事長江濤總交流時,他對擴張是極為謹(jǐn)慎的。當(dāng)然,2021年,他也準(zhǔn)備小擴張一下,但也基于獨特的高效大店模式。關(guān)于嵐庭裝飾的分析,我將會專門撰文分析,敬請留意“未來家居研究”公號后續(xù)文章。

02 過去家裝公司的擴張模式是什么?

過去,很多家裝公司采用了撒胡椒面的方式,全國粗放式擴張,每一個地方都沒有做透,由于在每一個區(qū)域市場占有率都很低,導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率、品牌影響力、口碑傳播、組織延展能力等各種要素,都很難有較高效率。

比如說北京市,北京家裝市場總規(guī)模大概600億。過去沒有哪一家裝修公司做到10%以上的市場份額,最多也就一個點左右。這么一點基礎(chǔ),根據(jù)地根本就不牢,經(jīng)不起折騰,然后就去外省擴展,這點本錢是支撐不了外面的發(fā)展的。但為什么早年一批公司,當(dāng)年都非常紅火?那是因為那一批全國連鎖的公司,享受那個階段的一波市場紅利,市場好、毛利高,掩蓋了擴張的家裝公司的能力低下,經(jīng)營粗放的問題。隨后市場變化,市場本身的紅利消失,粗放式擴張模式的弊端便顯露出來,沒有及時調(diào)整的全國連鎖家裝公司紛紛陷入敗局,收縮,被并購,倒閉,亂象環(huán)生,一地雞毛。像曾經(jīng)顯赫一時的元洲被居然并購,蘋果裝飾、天地合、旭日裝飾、1號家居網(wǎng)等,紛紛倒閉。

北京的一個連鎖家裝公司,高峰期,北京有兩個大店,還有十幾個門店,當(dāng)時叫市場店,總數(shù)接近二十個。但當(dāng)時北京市的整個家裝市場預(yù)估規(guī)模大概有600億的市場,這家裝修公司**峰是6.5個億,**占比也就1%,大部分時間都沒有1%的市場占有率。不僅這家裝修公司是這個情況,幾乎北京的所有家裝公司都沒做到更高的市場份額。當(dāng)時這家裝修公司在北京的布局以及發(fā)展態(tài)勢,應(yīng)該說是不錯的。但這個規(guī)模就是這家裝修公司的**規(guī)模,往后多年,也沒有超過這個市場規(guī)模。同時,在全國開始大規(guī)模擴張。結(jié)果就是北京賺的錢,不夠填外埠虧損的坑,一個區(qū)域扛不動全國。

這個就是當(dāng)時裝修公司擴張的基本形態(tài)。

也就是說,當(dāng)初的家裝公司,樣板市場與擴張模式之間,并沒有建立有效的通道,沒有搞清楚兩者的關(guān)系與差異是什么,只是重視了相同的要素,并沒有特別關(guān)注兩者的差異,市場紅利掩蓋了差異,導(dǎo)致市場紅利消失,差異被放大,擴張失靈,倒閉成為必然。

也正是基于這些經(jīng)驗,業(yè)之峰從28個城市的百城百億戰(zhàn)略,調(diào)整為十城百億戰(zhàn)略,將28個城市的連鎖,收縮為11個城市的根據(jù)地,也成功地實現(xiàn)整裝模式與新連鎖模式的轉(zhuǎn)型,是從過去的家裝模式成功轉(zhuǎn)型的老公司。

03 高市場占有率帶來的價值是什么?

從理論上講,在北京市能占百分之十的市場份額,做六十個億,是能夠做到的。做到這個市場規(guī)模,會帶來什么樣的變化?

**、規(guī)模(市場占有率)帶來品牌影響力,流量成本降低。如果做到這個規(guī)模,就意味著你的品牌影響力,在北京市比所有的公司都大。當(dāng)你做到這個規(guī)模的時候,所有想做裝修的用戶,**時間一定是想起你,而不是想別的公司,因為選擇有限,用戶選擇時的信任度提升, 這就是品牌的份額、品牌影響力。如果從流量貴的角度來思考,這會帶來大量的品牌流量,而這些品牌流量基本是零費用的,也就意味著今天家裝公司高獲客費用就會下降,降低營銷成本,這個節(jié)省出來的空間,部分回饋消費者,部分轉(zhuǎn)化為利潤,這就是規(guī)模的美好,這一點可以想象得到。

也就是到六十億的時候,裝修公司的品牌知名度,就跟鏈家一樣無處不在,就在你家門口,就在你爸媽家門口,或者你朋友家小區(qū)的門口,它就在你身邊,廣告也不用投。

第二、規(guī)模(市場占有率)帶來規(guī)模邊際效應(yīng)。當(dāng)你在北京有六十億規(guī)模的時候,很多成本都可以攤薄的,比如管理成本,信息開發(fā)成本。但也有個例,在北京做到將近10億規(guī)模,一年下來居然不賺錢的裝企公司,這個只是說明,運營效率低,或者運營成本太高了,當(dāng)然,這家公司最后也衰落了。所以,規(guī)模是有機會帶來更高利潤的。

第三、規(guī)模帶來供應(yīng)鏈的議價能力。這一點很好理解,1個億的銷量和10個億的銷量,反饋給客戶的價格和服務(wù)一定是不一樣的,而這種反饋一定會再反哺給規(guī)模,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2020年底,圣都分別跟國美電器、新中源、方太等簽訂1個億的銷售合約,因為圣都2020年簽單量達(dá)到40億,已經(jīng)開始具備了規(guī)模效應(yīng),這個效應(yīng)已經(jīng)可以影響品牌總部的決策,自然就會為圣都帶來利潤空間。也就是去年圣都為什么用規(guī)模效應(yīng),簽署了一些戰(zhàn)略品牌企業(yè)的目的。

規(guī)模,同樣能帶來資源的吸附效應(yīng)。比如能帶來流量的規(guī)模效應(yīng),人才的吸引效應(yīng),這些都能帶來成本的降低,這些都跟規(guī)模有關(guān)。

第四、規(guī)模帶來組織能力,而組織能力是擴張能力的重要支撐。組織能力不僅包括領(lǐng)導(dǎo)能力,團隊能力,組織架構(gòu)能力,還包括今天的信息化能力。我們今天很多家裝公司用人,通常特別強調(diào)職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)能力,因為在現(xiàn)實中,存在很多個案,就是一個分公司,或者一個家裝公司門店,換了一個店長,業(yè)績通常都有很大起色,這證明了這個經(jīng)理人的能力和價值,這一點沒錯。但要選擇如此多的優(yōu)秀經(jīng)理人,其實是一件很難的事情,有沒有一個資質(zhì)中上的經(jīng)理人,經(jīng)過一套模式,也能做到一個優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)?這就要靠后面三個能力,團隊能力,組織架構(gòu)能力,特別是信息化能力。關(guān)于這一個話題,我們后面有專門篇章介紹嵐庭裝飾,如何用后面三個能力構(gòu)建企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力,將一個中上資質(zhì)的經(jīng)理人,能夠在后面三種能力賦能下,甚至是在三種能力的驅(qū)動下,做到優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)?(后續(xù)文章關(guān)注公眾號“未來家居研究”觀看)。如果做到這一點,是不是解決了優(yōu)秀經(jīng)理人不足的問題,是不是家裝公司就具備了擴張的組織能力?這是過去的家裝公司沒有做到的。

第五、其他變革。規(guī)模帶來的效應(yīng)是多方位的,前面幾條也僅是核心改變。在區(qū)域市場建立區(qū)域能力,同時構(gòu)建擴張基本模型,比如營銷獲客能力,設(shè)計能力,施工能力,監(jiān)理能力,都能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),當(dāng)這些能量達(dá)到一定程度時,擴張自然發(fā)生,業(yè)之峰董事長張鈞稱之為溢出戰(zhàn)略,這是他花了很多錢得出的擴張經(jīng)驗。到一定規(guī)模后,你才能在運營結(jié)構(gòu)上發(fā)生革命性變化,試想下,獲客成本是不是發(fā)生了變化?有供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng),有服務(wù)的高效率等,所有這些都朝良性化方向發(fā)展。

04 結(jié)論

所以,現(xiàn)階段的裝修公司首先不是全國模型,必須先做到城市模型,省份模型,在區(qū)域市場做到高市場占有率,打造、驗證擴張模型,積累擴張能力,最后才具備延展的可能性。因為六十億的規(guī)模能解決好多問題,意味著可以延展出去。所以我覺得,裝修公司首先不要輕易突破,跨到你的邊界之外,那些會大幅提高你的成本的地方,都不要去。因為你的所有要素,都不支撐你到外面去延展。我跟很多行業(yè)內(nèi)的朋友聊過,大部分裝修公司百分之三十的毛利率都掙不到錢,所以對于絕大部分裝修公司,規(guī)模沒有上去,沒有在一個城市做到較高的市場份額,都不適合走出去。

說裝修公司規(guī)模不經(jīng)濟,問題不在規(guī)模上,而是規(guī)模的構(gòu)成,攤大餅的規(guī)模和區(qū)域市場的規(guī)模,這是兩種不同性質(zhì)的規(guī)模。如果是區(qū)域市場的規(guī)模,就一定可以實現(xiàn)規(guī)模且經(jīng)濟,攤大餅的規(guī)模,是沒有分量的規(guī)模,就像一把鹽撒入大海,感覺不到這一把鹽的分量,但把一把鹽撒入一盆水里,鹽就有了分量。

今天做得好的有錢掙的家裝公司,基本都是本土龍頭,在本省、本區(qū)域都有高密度覆蓋。比如家裝東北王方林裝飾、湖南的點石裝飾、上海的巨通裝飾、重慶的兄弟裝飾、浙江的圣都裝飾、廣東的靚家居、北京業(yè)之峰集團等。

以前可能一個單店,或者較低的市場占有率在一個區(qū)域或者城市就能存活,但在未來,這種模式的存活率是很低的,所以家裝公司的擴張,一定是要很謹(jǐn)慎的,不能用過去的擴張思維,來面對已經(jīng)變化了的裝修世界。

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責(zé)編:方芬