快速適應(yīng)新零售打法 我樂家居上半年線上業(yè)績增長顯著
盤點(diǎn)即將過去的2020年上半年,最為喧囂的消費(fèi)新現(xiàn)象無疑是直播。一大撥家居建材企業(yè)與裝修公司,在線上營銷收獲頗豐,而另一些企業(yè),卻因?yàn)檗D(zhuǎn)型不及時(shí)等原因,成為直播考場上的“陪練”。個中興衰榮辱、嬉笑怒罵,不亞于一部好萊塢大片。
直播火遍上半年
從年初因?yàn)樾鹿谝咔椤罢摇遍_啟的直播熱象,到本月“618”電商節(jié)期間各平臺的直播大戰(zhàn);從薇婭等網(wǎng)紅直播助力,到紅星美凱龍的直播天團(tuán)……直播電商作為新型的線上入口,已然成為家居企業(yè)的標(biāo)配元素。
數(shù)據(jù)顯示,618活動期間,天貓掀起**明星開播潮,300位明星進(jìn)行線上直播,600位總裁、10000家線下門店、50000名柜哥柜姐集體直播;僅6月1日一天,淘寶直播引導(dǎo)成交支付金額超過51億元。居然之家、顧家家居、我樂家居、蒙娜麗莎瓷磚等幾乎所有知名家居企業(yè)扎堆直播賣貨。京東618全天的全屋定制產(chǎn)品同比去年增長210%。
定制家居行業(yè)的“重頭戲”直播,是我樂家居6月20號開啟的年中狂歡盛典。本次直播以618為契機(jī),以我樂家居上市3周年為節(jié)點(diǎn),攜手全球銷量**的**寢具品牌絲漣,推出了廚全下定尊享12大權(quán)益、滿額贈絲漣床墊、秒搶進(jìn)口乳膠枕等多重優(yōu)惠,讓消費(fèi)者輕松在家“云”訂購全屋定制、整體廚柜、護(hù)墻板和軟裝家具等精品。連續(xù)四個小時(shí)的直播,吸引了眾多因疫情延后的家裝需求,為今年家居618畫上了圓滿的句號。
營銷專家指出,直播熱象的背后,除了因?yàn)橐咔椴坏靡讯鵀橹姆浅Ve之外,更多的是新生代用戶指尖消費(fèi)時(shí)代和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在家居行業(yè)的加速來臨,背后的深層邏輯是消費(fèi)形式的升級,是消費(fèi)渠道從單一的線下門店向碎片化的新零售渠道轉(zhuǎn)型,是線上經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次爆發(fā)式勝利。
“新零售,說白了就是改變過往傳統(tǒng)的零售銷售模式,與守株待兔式的傳統(tǒng)獲客方式告別,轉(zhuǎn)而圍繞消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)思維,進(jìn)行全方位的運(yùn)營升級。”我樂家居直播負(fù)責(zé)人表示。
新零售重塑家居名企
為打通零售新路徑,我樂家居2020年上半年全面拓寬線上營銷矩陣,加大業(yè)務(wù)鏈條的移動互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、在線化的濃度與比例,快速優(yōu)化內(nèi)容營銷引流方式與能力,深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如微信小程序、公眾號、社群、短視頻、直播)等線上平臺的獲客潛能。線上,云展廳解決用戶體驗(yàn),消費(fèi)者可在線報(bào)名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務(wù);線下,設(shè)計(jì)師可上門量尺、出設(shè)計(jì)方案、部分門店還可設(shè)計(jì)VR全景效果圖,線上線下有機(jī)聯(lián)動形成新零售閉環(huán)。
同為定制家居企業(yè)的好萊客也在年報(bào)中承認(rèn),如今產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重塑,主流定制家居品牌之間的材料或者單品價(jià)格差異并不明顯,企業(yè)間的關(guān)鍵競爭要素已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格,延展至用戶洞察、購買體驗(yàn)、口碑沉淀、圈層互動。這客觀上要求定制品牌需要具備應(yīng)答碎片化觸點(diǎn)上消費(fèi)者聲音的能力,讓企業(yè)、消費(fèi)者、KOL 共同構(gòu)筑品牌形象。
一個有趣的現(xiàn)象是,今年以來,家具企業(yè)在各大傳統(tǒng)媒體上的廣告量明顯有所減少,但是對于線上的投入?yún)s不約而同地劇增了,從側(cè)面反映出線上流量的高度聚集和流轉(zhuǎn),使得線上渠道這個傳統(tǒng)家居業(yè)難啃的“硬骨頭”,正在成為廠商營銷的標(biāo)配。自此,新零售不再可有可無,甚至變得跟宣傳單、海報(bào)、銷售人員的話術(shù)一樣重要、一樣常見。
關(guān)鍵是,一大撥家居建材企業(yè)的線上營銷確實(shí)收獲豐厚,有些定制家居公司的線上占比零售額首超50%。上述的我樂家居,自今年以來推出數(shù)百場直播,線上多渠道大量分發(fā),持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度的同時(shí),實(shí)力圈粉帶貨,轉(zhuǎn)化率有明顯提升。
(新零售助推我樂家居成為定制家居行業(yè)唯一一家一季度業(yè)績正增長企業(yè))
機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為,在直播電商等新零售模式的賦能下,品牌消費(fèi)線上化趨勢不改,行業(yè)中具備消費(fèi)升級屬性、符合家居消費(fèi)趨勢、并能快速適應(yīng)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化打法的品牌公司,有望持續(xù)高速增長。
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