疫情催熟下的直播是風口還是坑口？

新冠疫情下，家居行業(yè)頭部企業(yè)紛紛開啟直播模式。2020年2月22日，尚品宅配攜手全網(wǎng)3000萬粉絲的家居IP“設計師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團購活動。

5小時的直播狂歡，觀看人數(shù)770萬人次，成交訂單數(shù)1.39萬筆。以尚品宅配的以往平均客單價測算，這場活動預估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業(yè)績，引領家居行業(yè)直播風向標。

國人就愛從眾扎堆，由于新冠疫情下，很多家居企業(yè)開啟了直播，尚品宅配等頭部企業(yè)直播帶貨的成功，也讓所有其他家居企業(yè)眼熱心動，躍躍欲試。

直播帶貨對于家居行業(yè)是風口還是坑口？筆者化石哥以下的分析可能會對家居行業(yè)直播有更深度和清晰的認知。

01、**，家居直播的品類選擇：李佳琦的成功更多是品類選擇的成功

談起直播帶貨，大家言必稱“口紅一哥”李佳琦，他的上億帶貨神話成為直播行業(yè)的風向標。很多人分析李佳琦的成功在于其鮮明的定位及個人特征，在產品描述、語言表達、直播形式等各方面輸出“個性化”“差異化”的個人標簽等，這其實都是“霧里看花”。

李佳琦的成功，與其說是他個人魅力、能力的成功，不如說是他選擇口紅這個品類的成功。

如果李佳琦直播不選擇口紅這個品類起家，他大概率上不會取得今天的成功。

口紅這個品類為何能在直播下爆紅？

1、口紅客單價不高。目前在直播平臺上，低客單價是百試不爽的利益點。在抖音上客單價超過100元就不好賣了，因為目前為止，直播用戶是典型的沖動型非理智的購買。

2、口紅的多樣性和無購買頻次限制。口紅是***的奢侈品。屬于輕決策。做這個事情，因為沒有收納的天花板。比如紅酒，很多男人會把他當成裝飾品，甚至說服自己做一面墻來儲存紅酒。口紅也一樣，有的女生從出生到現(xiàn)在涂口紅次數(shù)不超過5次，但是她抽屜里有一堆口紅，因為她把口紅當成是收藏品。

3、口紅的高精神屬性。拿紅酒的例子做對比：紅酒的年份、酒莊、葡萄的品種、評分體系等，文化屬性，精神屬性很強。口紅對于女性也是有很高的精神屬性，這是很多直男癌很難理解的?？诩t可以從色號、工藝、包裝上，做出很多的變化，滿足女性非常個性化、多樣化的精神需求。

4、口紅存在的大的流行單品。比如國潮品牌瑪麗黛佳的彈跳口紅?？诩t這個品類最妙的東西，流行單品中爆款口紅女孩們們不止有一支，可能有很多支。

在直播帶貨風口下，口紅這個品類，沒有出現(xiàn)李佳琦，也會出現(xiàn)張佳琦、趙佳琦，不過是幸運特別眷顧在直播行業(yè)非常努力的李佳琦而已。

與口紅品類相比，反觀家居行業(yè)的大多數(shù)品類，一是客單價很高，屬于重度理性決策，很難沖動購買；二是屬于低頻消費，一生只能買一兩次，只有在有裝修、置家需求是才會關注；三是家居大部分品類雖然也有文化、精神屬性，但”功能屬性“是剛需，如果你關注過上尚品宅配設計師阿爽的抖音賬號，你就會發(fā)現(xiàn)，阿爽幾乎所有的短視頻都是滿足功能剛需的：即如何讓小家越住越大的收納剛需。

筆者化石哥認為，對于家居行業(yè)產品銷售而言，直播是一種獲客工具，直播作為一種與顧客建立線上面對面的即時交流溝通工具，是具有長期和強大的生命力的；但對于直播帶貨，在家居行業(yè)，很長一段時間內，不會是主流，是個流量獲取輔助工具，需要很長時間的消費教育。這是對家居業(yè)直播帶貨的一個最清醒的認知。

02、第二，家居直播的變現(xiàn)路徑：短視頻做聲量，直播做銷量

很多家居企業(yè)看到了尚品宅配直播的火爆，如果去盲目跟風跟進，就會掉進“坑口”里了。尚品宅配做直播能成功是因為尚品宅配在短視頻端首先積累了大量的粉絲，然后通過直播進行粉絲的轉化和變現(xiàn)。

由于尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)上的先天基因，使其能抓住每個互聯(lián)網(wǎng)的風口，微信興起時，尚品宅配一枝獨秀；2018年開始，以抖音快手的短視頻平臺騰空而起時，尚品宅配又捷足先登，在短視頻賽道上進行了超前的矩陣式布局。今天眾所周知的3000萬粉絲“設計師阿爽”，還有1200萬粉絲的“設計幫幫忙”、1100萬粉絲的“wuli設計姐”、700萬粉絲的“設計好房子”等等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號。尚品宅配在抖音等短視頻平臺上的粉絲在2019年已經(jīng)突破過億粉絲。

如果沒有在短視頻平臺上的做品牌聲量的粉絲積累，直接去做直播銷量的轉化，就會成為無源之水無本之木。

很多家居企業(yè)，在短視頻平臺上連自己的短視頻賬號都沒有運營好，盲目跟風去做直播，根本沒有粉絲積累，只是把自己的線下客戶帶到線上來的“自嗨”，就違背了直播帶貨的基本商業(yè)邏輯。

請記住，短視頻做聲量，做粉絲積累；直播做銷量，做粉絲變現(xiàn)。順序不能顛倒。

03、第三，家居直播只是冰山一角：線上、線下的系統(tǒng)能力才是核心競爭力

如果只是直播帶貨，門檻是很低的，每個家居企業(yè)都可以拿來就用。肉眼可見的尚品宅配直播的火爆只是露出水面的冰山一角，水下看不見的，才是尚品宅配的核心競爭力。

尚品宅配的線上的獲客能力、流量轉化能力；線下的品牌能力、渠道能力、現(xiàn)場交付能力；互聯(lián)網(wǎng)基因的技術能力，這些能力聚合起來形成的線上線下的系統(tǒng)能力，構成了尚品宅配的核心競爭力。

一場疫情把顧客隔離在家，讓原有的“線上預約線下服務”的定制模式無法走通。就在行業(yè)一籌莫展時，尚品宅配出招“新模式”。2020年1月下旬開始，尚品宅配宣布啟動“線上門店”服務，將原來線下的多個環(huán)節(jié)搬到線上，用戶只要有戶型圖足不出戶就能體驗到設計師的一對一線上免費量尺設計，看方案改方案、線上看門店等服務，極大地方便了用戶。

“我們定義的新模式是指，把過去從線上獲客、線下體驗成交的O2O模式，調整為線上獲客、線上量尺、線上設計、線上方案溝通，乃至線上成交的純線上服務閉環(huán)?！鄙衅氛淇偨?jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配通過“大基建”--百萬級的方案庫、產品庫、戶型庫的有效鏈接，讓設計師在任何有網(wǎng)絡的地方，就能為足不出戶的消費者提供完整的定制服務。

數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，得益于尚品宅配轉型線上的提前布局。2019年6月15日，尚品宅配推出第二代全屋定制，創(chuàng)新線上服務，通過消費互聯(lián)網(wǎng)匯集大量的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)大量用戶的消費習慣、消費喜好，以用戶為中心，以用戶數(shù)據(jù)驅動產品和服務的研發(fā)、推廣。其中AI技術的運用，從基于數(shù)據(jù)庫的設計升級到AI智能云設計，利用AI技術對用戶需求進行計算、分析，能給消費者提供更適合他們需求的家居解決方案。

尚品宅配把這個在疫情期間催生的新模式叫做“尚品宅配大基建”，是定位于技術驅動的家居全屋定制的服務平臺，將開放系統(tǒng)的房型庫、方案庫、產品庫資源和線上交互能力，聚合并賦能全行業(yè)，覆蓋量尺、設計、家裝等全方位家居服務。這個有科技基因的企業(yè)，對于數(shù)據(jù)技術總有著一種“死磕”的執(zhí)著，而這一次，尚品宅配發(fā)力的這場“大基建”或將又一次改寫行業(yè)格局。

總之，直播對家居行業(yè)，筆者化石哥認為，有點類似2015年興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝用互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化解決了家裝行業(yè)“信息不對稱”的問題，而對家裝行業(yè)的固有頑疾與客戶滿意度的提升，并沒有根本的改變與變革，導致互聯(lián)網(wǎng)家裝成為曇花一現(xiàn)，迅速凋零，最終落得一地雞毛。直播對于家居行業(yè)，并不是什么大風口，直播只不過是一種與顧客更好的交流溝通的互聯(lián)網(wǎng)工具，它不會成為改變家居行業(yè)的“神器”，它只不過是改變家居行業(yè)的一個工具！

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