家居行業(yè)發(fā)展走勢會是這樣的嗎?
長期邏輯:根據歐睿國際的數據,2017年美國家居市場規(guī)模為2750億美元,人均消費約5800元/年,中國家居市場規(guī)模約1.2萬億,人均消費約857元/年,雖然短期受到地產波動影響,但長期看國內家居是消費品屬性,還有很大增長空間。
對家居企業(yè)而言,未來不僅市場規(guī)模會保持增長,而且可以通過場景化銷售、持續(xù)拓展品類、賦能經銷商來進行泛家居行業(yè)的整合,實現收入和利潤的大幅增長。
定制家居進入行業(yè)整合期
看好19年交房回暖和龍頭規(guī)模管理等優(yōu)勢發(fā)力帶來的業(yè)績回升。19年行業(yè)需求回暖,業(yè)績有望逐季加速。家居企業(yè)集中度提升邏輯仍成立,結束渠道紅利的野蠻發(fā)展期后,為經銷商賦能將成為新成長動力,龍頭企業(yè)不僅在管理、品牌上具有優(yōu)勢,而且在廣告、開店、供應鏈等費用投入上相比小企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢。
對定制行業(yè)發(fā)展趨勢的再思考:前幾年隨著大量企業(yè)進入到定制家居,而行業(yè)景氣度在今年又開始降溫,未來一階段定制行業(yè)將結束野蠻發(fā)展期,進入一個比拼企業(yè)內功的整合期。未來定制企業(yè)將圍繞以下幾個方面強化能力,才能實現優(yōu)勝劣汰:
1) 鞏固老渠道拓展新渠道。由于定制家居銷售不僅有體驗需求,還有設計服務需求,因而渠道的競爭力非常關鍵,企業(yè)一方面要保證經銷商的盈利能力,另一方面隨著賣場人流下降,開拓線上、整裝、線下非賣場等渠道非常重要。而中小定制企業(yè)如果在渠道上不能有所突破,就會面臨生存難度不斷加大的困境。
2) 結合新零售為經銷商賦能。定制上半場比拼的是開店速度,下半場將比拼經銷商能力,未來企業(yè)對經銷商的賦能尤為關鍵,比如降低設計難度提升設計水準;幫助經銷商在線上、展會等獲客;安裝水平提升等。
3) 產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。龍頭企業(yè)加大研發(fā)投入,增強產品和服務的差異化,從而擺脫價格戰(zhàn)陷阱。
4) 泛家居行業(yè)的整合。強化供應鏈整合能力,從場景化銷售或整裝兩條路徑入手,做中國的宜家。
2019年,重點關注能在以上幾方面能力取得突破的定制企業(yè),龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢將發(fā)揮更大作用。
看好整裝渠道拓展領先的歐派家居、線上渠道優(yōu)勢明顯且不斷為經銷商賦能的尚品宅配、智造和品牌優(yōu)勢突出的索菲亞;另外建議關注品類持續(xù)擴張,經營穩(wěn)健,低估值的志邦股份、好萊客等。
成品家居行業(yè)集中度提高
成品家居企業(yè)成長主要有三大驅動力:
1)滲透率提升,國內功能沙發(fā)、床墊、軟床的滲透率還有較大提升空間;
2)品類拓展,龍頭已經開始從“客廳”向“臥室”甚至全屋大家居進軍;
3)市占率提升,小品牌經銷商盈利變差,消費者品牌意識增強有利于集中度提升??傮w而言,成品家居板塊競爭格局較好,在環(huán)保趨嚴和稅收減稅并規(guī)范的背景下,龍頭的競爭力會越來越強。
重點關注精裝修比例提升趨勢
近年來,各大房企開始大幅提高住宅的精裝修比例,以TOP10房企為例,精裝修房比例大幅提升,同時,各大房企通過集約化采購,大幅降低采購成本,于開發(fā)商來說,精裝修交房模式有利可圖。
精裝修比例提升趨勢明確,2018年精裝修套數提升60%,保障相關企業(yè)未來收入快速增長,如大宗渠道占比高的江山歐派。
建材企業(yè)也不斷尋求與地產商的合作機會,蒙娜麗莎2016年工程比已經達到52.62%;馬可波羅品牌將近60%的年銷量均依靠工程渠道;新明珠、東鵬、馬可波羅等瓷磚行業(yè)的龍頭品牌,也成為萬科、恒大、碧桂園的長期合作伙伴。
各大家居建材品牌經銷商也不斷和當地的整裝公司合作,諸如大自然地板、生活家地板、安信地板通過媒體等各種渠道宣傳,和當地的整裝公司密切合作,甚至如各地的一些市場,建材批發(fā)給整裝公司或工程已經占到全年銷量80%。
精裝修政策的推進對家居建材行業(yè)產生了較大的沖擊,隨著房地產市場未來發(fā)展趨穩(wěn),面對較大的存量市場,家居建材行業(yè)競爭將加劇。如何應對精裝房的擴展的行業(yè)趨勢和家居建材行業(yè)的洗牌,與各大地產商和整裝企業(yè)共同分享裝修市場的大蛋糕是家居建材行業(yè)值得思考的問題。
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責編:方芬