企業(yè)花1.78億銷售費用 怎么還刷不出存在感？

提起亞振家居，有多少人知道？

這家公司2016年上市，跟顧家家居、三棵樹涂料等家居品牌是同一年，比志邦家居、歐派家居們還要早一些。

能到A股上市，還是家居企業(yè)，按道理它的實力肯定是非同凡響的。

但比起其它上市的家具同行來講，亞振的存在感無疑是不強的。比如歐派、志邦、顧家、我樂、金牌、喜臨門等，曝光量都更高一些，當然，營收規(guī)模也更大。

甚至跟優(yōu)梵、梵幾、造作等同樣定位藝術家具或者設計師家居的公司相比，存在感也有些不及。

它在國內(nèi)的影響力等級，差不多跟主打出口市場的永藝、恒林在同一個層面。對于長期做內(nèi)銷的品牌，還是上市公司，這就有些不應該了。

而這個存在感問題，正在影響亞振家居的業(yè)績表現(xiàn)。

是不是不敢花錢做推廣，也不愿做廣告呢？也不是。

2018年，亞振的年報里顯示，包括職工薪酬、裝修費、廣告費、租賃費在內(nèi)的銷售費用達1.78億元，比2017年上升27.84%，是當期營收的42.69%。

1.78億，這不是一筆小錢了，其中廣告費超過1412萬元，這個也不算太少。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018上半年曾出過一份統(tǒng)計表，目前上市家居企業(yè)里，大家投入的銷售費用與營銷情況大概是這樣的：

但就是這筆能做很多事情的錢，亞振并沒有擊起多大的水花，2018年，亞振的營收是4.17億元，同比下降27.18%，遠低于其他A股上市家居企業(yè)。

問題出在哪里？我們先來看亞振做了什么事情，再找問題。

一個是多品牌戰(zhàn)略，在“亞振和“利維亞”兩大原有品牌基礎上，增添了“亞振定制”及“AZ1865”等新品牌。

在多品牌之外，亞振還有一個多風格計劃，包括新海派、北歐現(xiàn)代、輕奢簡約三條路線，面向不同客戶群體，價格定位覆蓋高中低人群。

多品牌與多風格的考慮，本身并不是錯，甚至還算高明的策略，畢竟一個品牌鎖定一個群體，按道理是很正確的。但這條路并不好走，有些公司成功，有些失敗。

目前比較成功的要數(shù)美克家居，旗下也有七八個品牌，包括美克美家、Rehome、YvvY、A.R.T.經(jīng)典、A.R.T.西區(qū)、恣在家ZEST HOME等，部分做得很不錯，店面與營收、利潤都在穩(wěn)健增長。

2018年，美克家居營收高達52.61億元，同比增長高達25.88%；凈利4.51億元，同比增長23.5%，多品牌戰(zhàn)略的成功推行，自然是功不可沒。

另外，像三棵樹、顧家家居、曲美家居、東鵬陶瓷、樂華陶瓷潔具等，除了使用主品牌之外，旗下還有一些使用新名稱的品牌，同樣在走多品牌的經(jīng)營道路，比如三棵樹旗下的馬上住、大禹防水；樂華旗下的箭牌、安華、法恩莎等。

但亞振的多品牌存在感明顯不夠，首先來看主品牌“亞振”，在上市的家居企業(yè)里，主品牌亞振的影響力優(yōu)勢并不明顯，跟一線品牌相比，還有比較大的提升空間，對副品牌的帶動力不夠。

而且亞振有一個沒有很好解決的問題是，各個品牌到底是怎樣的定位，怎么的客群，怎樣的風格，講了，但不是很清晰，沒有一句話講明白，行業(yè)里的不知道，消費者也不清楚。

如果多品牌無法發(fā)揮協(xié)同效應，其中沒有誕生新的主力軍，就可能成為拖累，導致營銷費用增加，營銷資源分散，結(jié)果還討不到好。

另一條路是擴大網(wǎng)點，這是目前絕大多數(shù)頭部家居企業(yè)正在走的路，不是增加直營門店，而是加大招商力度，多招經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商來開店。

亞振也在努力，2016年時，亞振家居IPO募集資金總額為4.26億元，扣除其他發(fā)行費用后募集資金凈額為3.84億元。

當時的計劃時，這些資金擬用于營銷網(wǎng)絡擴建項目、沙發(fā)及家具等擴產(chǎn)項目、家具生產(chǎn)線技改項目、信息化系統(tǒng)建設項目、家居服務云平臺項目。其中營銷網(wǎng)絡擴建項目擬投入募集資金2.52億元。

那么，亞振的營銷網(wǎng)絡又擴大了多少？援引財報數(shù)據(jù)，近三年里，亞振的門店數(shù)量增長速度并不突出。從營收總量來看，也能發(fā)現(xiàn)大多數(shù)門店的產(chǎn)能表出也不算特別出色。

2017年底，亞振門店總數(shù)145家，直營店34家，經(jīng)銷店111家，居然比2016年底的154家還要少。后來又有說法是，由于2018年優(yōu)化統(tǒng)計口徑，將2017年末的145家調(diào)整為120家。2018年末店面增加到129家，這個店鋪數(shù)量，只夠一些同行的零頭。跟上市前的預期相距也很遠。

最近幾年他們是一邊新開店，一邊關店，新店開的速度依然很慢，說明一個問題是，經(jīng)銷商加盟的數(shù)量跟不上，或者實力不夠，導致門店覆蓋遲緩。對比同行里的強勢品牌，這個差距也是比較明顯的。

另一個數(shù)據(jù)值得注意，2018上半年，亞振直營地區(qū)的收入下降了十幾個百分點，經(jīng)銷商的收入下降了33個百分點。意味著現(xiàn)有網(wǎng)點的產(chǎn)能下降，新網(wǎng)點數(shù)量沒有鋪開，存在感自然無法升級。

現(xiàn)在的公司之爭，其實有一半都是渠道之爭。渠道又分大客戶采購渠道，比如工程、集團公司等，以及各種銷售網(wǎng)點，比如直營店、加盟店等，還有線上電商渠道。

做家具生意的，要想業(yè)績好看，必須把零售的銷售網(wǎng)點搭起了，尤其是經(jīng)銷商的門店，保證質(zhì)量的情況下越多越好。

筆者的總結(jié)顯示，現(xiàn)在發(fā)展比較好的家居品牌，門店多數(shù)在1000家以上，大部分還得盈利，才可能把路越走越寬。

由于網(wǎng)點太少，存在感差就比較正常了。因為消費者經(jīng)?？床坏侥愕拈T店，曝光少，而你的很多同行在加速擴店，到處都是他們活躍的身影，比如歐派的門店接近7000家了；尚品宅配的加盟店就多達2100家、2018年凈增543家；兩相一比較，你的存在感如何上去？

第三，我們再看下電商板塊，在最初的計劃里，亞振計劃投入6302萬元用于電子商務平臺建設，但直到今日，亞振的電商收入?yún)s沒有單列。而且多個電商平臺上，亞振的網(wǎng)銷表現(xiàn)并沒有多大進步。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，亞振在官網(wǎng)上突出了天貓旗艦店，但這個店目前上線了49款產(chǎn)品，包括補貼券，大多數(shù)銷量非常慘淡，總銷量僅個位數(shù)，**的總銷量也僅十幾件。

在京東上，亞振也有旗艦店，但業(yè)績同樣乏善可陳。

就這個電商成績，在同行里比較，自然難以排得上號。由于缺乏規(guī)模化的電商推廣，讓消費者看到的可能性也就小了許多，也就談不上存在感。

筆者注意到，亞振網(wǎng)店里的大多產(chǎn)品定價很高，4000元以下的寶貝僅幾款，大部分產(chǎn)品在5000—1萬之間，這種價位的商品要想在網(wǎng)上走量，難度是非常大的。即使追加很多營銷辦法，可能把網(wǎng)銷做起來也不容易。

鄧超明認為，既然已經(jīng)實施多品牌戰(zhàn)略，不如定位下探，在海派藝術家具的大定位下，集中精力打造一家走性價比路線的大眾家具品牌，用于網(wǎng)銷走量及線下門店的爆款引流。比如優(yōu)梵這樣的，把買得起的藝術家具做得風生水起，不失為一條改變現(xiàn)狀的策略。

另據(jù)筆者的查詢，雖然投了1個多億的營銷費用，但是我們在行業(yè)信息渠道上，比如幾十家主流行業(yè)網(wǎng)站或自媒體上，很難看到亞振的信息，媒體與行業(yè)人士對該品牌的提及率極少，又喪失了一個提升認可度的機會，這或許值得管理層思考。

那么， 亞振有沒有做得不錯的地方？當然有，筆者基于他們2018年的財報，選出了部分戰(zhàn)術級的做法，認為是不錯的，比如：

1、“海派藝術家具定位”，非常清晰而且堅守多年；

2、專利抓得也很到位，2018年末持有250項專利、獲批為江蘇博士后創(chuàng)新基地等；

3、入駐上海合作組織青島峰會貴賓會客廳；“威尼斯椅”風格單品被選為《人類文明的共享與弘揚》高峰論壇全球五大博物館館長嘉賓寶座；

4、連續(xù)四屆與世博會合作的長期家具供應商，而且跟韓國麗水世博會、意大利米蘭世博會等合作；

5、跟德國Brinkhaus、絲漣床墊合作，搭建亞振的睡眠體驗中心；

6、引進意大利知名品牌 Kartell 入駐上海亞振海派藝術館；

7、將公司大型獨立店升級為家居綜合體驗中心；

8、提升大客戶合作力度，與中鐵建華東公司等合作。

遺憾的是，亞振的很多動作走對了路線，是整個行業(yè)都在努力的方向，有些合作項目很有檔次的，但是缺乏擴散，很多人不知道。尚品宅配、歐派、索菲亞、曲美們開個店，能炒到人盡皆知，大家都在引用，吸引大量人群去圍觀，自然會影響到最終的買家。

而亞振做了很多事情，卻沒有主動在行業(yè)里搶地位，也未能想辦法擴大流量池，給門店引流擴大產(chǎn)能。

對亞振來講，還有錢購買理財產(chǎn)品，應該是不缺資金的，但這個存在感，確實需要抓緊解決，有檔次的藝術家具要想賣得更好，你沒存在感肯定不行。

我們之所以買奧迪寶馬奔馳，或者買LV、香奈兒等，不僅是他們的定位、設計與質(zhì)量，更關鍵的還是存在感很強，品牌的存在感強了，買家也才覺得很值，尤其是你價格還很高的情況下。

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