定制家居的會員營銷怎樣玩?學(xué)習(xí)這些榜樣
曾經(jīng)有經(jīng)濟界大咖預(yù)測,2019年將會出現(xiàn)三個商業(yè)模式的創(chuàng)新,其中一個就是會員制。
會員制并非新鮮事,數(shù)數(shù)你家里、手機里,誰還沒有一大堆的實物或電子會員卡。當(dāng)下,無論是線下零售、線上電商平臺,會員制已經(jīng)普遍存在,它是企業(yè)不斷喚醒和激活用戶的營銷手段。
對于定制家居、整體家居的企業(yè)來說,會員制也并不陌生。居然之家很早就推出會員制,只要在店鋪內(nèi)消費一定數(shù)額產(chǎn)品后即可獲取會員,并享受折扣、優(yōu)惠以及后續(xù)的保潔、維修等服務(wù);紅星美凱龍幾年前也開始啟動會員招募,提出未來建立基于大數(shù)據(jù)挖掘下的會員定制化內(nèi)容營銷。會員制玩得最得心應(yīng)手的似乎還是宜家。宜家中國自2005年12月招募會員,截至2017財年,中國會員量達到1550萬。
1、學(xué)習(xí)宜家好榜樣
入會宜家?guī)缀跏遣恍枰冻鋈魏纬杀镜?,以前還需要填一張資料表,現(xiàn)在掃碼在手機上填一些最基礎(chǔ)的身份信息就可以了。在宜家,會員享有哪些權(quán)益呢?
首先是分類營銷。就是通過大數(shù)據(jù),為顧客提供個性化的營銷信息。入駐宜家會員需要提供家庭信息,根據(jù)家庭組成結(jié)構(gòu)的不同定點推薦的內(nèi)容也不一樣。比如顧客在宜家買了沙發(fā),宜家就會發(fā)短信給他相搭配的地毯的信息。其他還包括優(yōu)惠活動的提前通知,每月會員活動,新品體驗等。
第二是會員價購商品。宜家有一個會員店中店,里面的商品以背包、雨傘等高頻旅行日用品居多,會員可以在其中以會員價購得商品。
第三是會員雜志和家居裝飾講座。會員可以參加內(nèi)容不同的每周家居裝飾講座,有設(shè)計師單獨指導(dǎo),還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊,里面有關(guān)于家居顏色搭配的方案等等。
在強關(guān)聯(lián)會員這件事情上,宜家的確是做得非常好、非常值得家居品牌學(xué)習(xí)的。從宜家的經(jīng)驗來看,會員制的好處不言而喻。
首先當(dāng)然是成本的降低。因為“人力”與“租金”成本是邊際遞減成本,無論有沒有顧客、顧客多少,租金成本和人工成本是基本固定的,但1個顧客和1000顧客的收益的差異可就有天壤之別了。所以,會員制的核心邏輯之一,就是多勾搭一個顧客是一個,越多越好。
同時,會員制形成了更強的用戶粘性,養(yǎng)成用戶逛店的習(xí)慣。據(jù)分析,宜家會員每一單平均購買量比非會員要多30%。
而隨著新零售的崛起,會員刷卡記錄也帶來了用戶購買商品的數(shù)據(jù),可以有效推出新市場和服務(wù),從而利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行精準營銷等等。
2、會員制發(fā)展正逢其時
當(dāng)今,整體家居的發(fā)展為會員制運營提供了新機遇。
會員制這種形式一直是在零售市場盛行,但相對于家居市場,推行起來一直比較困難,一方面是受制于國內(nèi)家居企業(yè)的整體較為落后的營銷水平,另一方面,也是受到原來單品類單一的消費場景的限制。為什么這么說呢?
1、單品類家居單一的消費場景,很難滿足消費者的多元需求,也導(dǎo)致會員的權(quán)益很難挖掘。
2、單品類家居單一的消費場景,也使會員流量重復(fù)利用的難度大。紅星美凱龍和居然之家算是擁有完整大家居鏈條的,但他們只是地產(chǎn)商,并無沒有物權(quán)和定價權(quán),同樣很難重復(fù)利用流量。
3、單品類家居大都是低頻高價耐用的產(chǎn)品,復(fù)購率低,會員的需求很難再挖掘、粘性也很難培育。
現(xiàn)在,隨著家居集成業(yè)態(tài)的出現(xiàn),產(chǎn)品品類及服務(wù)項目的極大豐富、多層次消費的不斷地推陳出新,上述這些問題迎刃而解,讓會員制越來越有了用武之地,企業(yè)可以在會員制上大展拳腳了。
3、權(quán)益、權(quán)益還是權(quán)益!
會員制給人留下印象最深的似乎就是打折和換購,這是提供給會員的基本權(quán)益,也是一般企業(yè)的玩法,但這樣玩的會員制,基本是不溫不火甚至是毫無起色。會員制方興未艾,家居企業(yè)想要玩好,還得先透徹了解會員制的本質(zhì)是什么。沒有吸引人的權(quán)益,別玩會員制。
會員制當(dāng)然是為了實現(xiàn)用戶價值增長與成本下降,任何會員設(shè)立的最終目的也都是要導(dǎo)向購買。但會員和品牌之間不該只有金錢關(guān)系,否則用戶的粘性反而大大降低。真正的優(yōu)秀的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠,更重要的還有品牌認同感。為什么亞馬遜、好市多敢向會員收費,一方面它確實可以提供更多的服務(wù),另一方面,它給了你一個思考時間讓你去思考是否認同這一品牌并為之付出。所以,會員的真正門檻是“品牌”,會員制的吸引力在于品牌可提供的會員權(quán)益,會員制的本質(zhì)就是為會員提供有區(qū)隔的服務(wù)。
這方面,就不得不提美國的Costco(好市多)與Amazon(亞馬遜)。
創(chuàng)建于美國80年代的Costco,憑借其高性價比的商品,聚攏了美國的消費者。costco最為人稱道的,就是它對供應(yīng)商具有極高的議價權(quán),而支撐這一議價權(quán)的則是其龐大的會員量。通過龐大的會員量和消費量獲得更高議價權(quán),更高議價權(quán)又幫助costco獲得更多會員,從而形成了它良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。
亞馬遜Prime會員服務(wù)的核心則是會員價值+會員體驗。亞馬遜為用戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù),幫助用戶受益,從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜和Prime之間的利益關(guān)系不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利,而是亞馬遜盡可能地去想辦法不斷創(chuàng)造新的價值,幫助用戶受益,從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜所構(gòu)建的會員生態(tài)不僅僅只是滿足會員的購物需求,而是給會員從購物、配送、閱讀乃至娛樂等全方位的享受。并且,不僅只有會員能夠享受會員制帶來的低價和優(yōu)質(zhì)服務(wù),參與其中的第三方賣家也能夠借助像Prime的活動,找到新的增長點。任何一個生態(tài)的構(gòu)建都不是單邊的,買家和賣家就如同一個蹺蹺板,需要從中為其尋找一個平衡,亞馬遜也一直為此努力,以會員制成功帶動了買家端和賣家端的共同發(fā)展。
在會員制快速發(fā)展的背景下,如何在眾多的品牌中提高辨識度,捕獲忠誠會員?必須深挖用戶需求、實現(xiàn)權(quán)益差異化和不斷的更新迭代,建立起相應(yīng)的壁壘。
4、會員制的不同玩法
會員制到底有多少種“玩法”,如何設(shè)計對消費者有價值權(quán)益?我們?yōu)槟惚P點和整理了一些基礎(chǔ)的資料,或者可以會你設(shè)計會員制的“組合拳”找到一些靈感和借鑒。
(1)積分& 層級體系
這是最簡單的積分體系,通過積分來讓消費者愿意繼續(xù)到店消費,簡而言之就是,每消費X元得到Y(jié)分,花的越多,積分越高。唯一的變數(shù)似乎在于,不同時間、不同渠道可能會有獎勵積分,例如店慶期間店內(nèi)消費5倍積分,節(jié)日期間,電商消費10倍積分等。這些積分可以用在未來的消費當(dāng)中,可以通過App讓用戶可以管理自己的賬戶、購買商品、看積分、兌換獎勵。層級體系的特點在于,消費者消費越高,獲得的獎勵越多。美國的星巴克也是這種層級體系,分為綠卡級(Green Level)和金卡級(Gold Level)。當(dāng)用戶擁有299星以內(nèi),就是綠卡級,會享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內(nèi)免費續(xù)杯等特權(quán);而當(dāng)用戶的星星達到300及以上時,就升級為金卡級,此時不僅享受所有綠卡級的權(quán)限,每月還有雙倍積星日、得到一張印有個人姓名的金卡會員卡、以及每125顆星就可以兌換免費的食品或咖啡。
(2)付費訂閱體系
在付費體系中,消費者需要支付月費或者年費,以成為VIP。一般來說,必須要有堅實的消費者基礎(chǔ),畢竟你很難讓一個新用戶在幾乎沒有和你接觸的情況下,成為付費會員,所以這種付費體系基本都是用來維系資深用戶的。
另外,這種付費體系必須帶有會員福利,否則用戶沒必要白白掏錢給你。
最經(jīng)典的案例莫非亞馬遜了,現(xiàn)在年費119美元的Prime最早只需要79美元,但是當(dāng)年只解決1個問題,就是保證2日內(nèi)免費送達——這是當(dāng)年電商**的問題,不然一件商品2-3周才能到手,即使價格再有優(yōu)勢,也是等不起的。
后來,Prime中又被免費添加了諸多功能,例如亞馬遜音樂、亞馬遜照片(無限量存儲照片)、亞馬遜視頻(各類電影、劇集、原創(chuàng)劇集隨意看)等等。2018年,投行JP Morgan的數(shù)據(jù)顯示,這個119美元的年費會員價值約784美元,可以說是超值了。
(3)慈善體系
慈善體系的邏輯在于,你在用自己的價值觀吸引消費者,進而建立了更牢固的關(guān)系。比較常見的方式在于,企業(yè)拿收入的一個百分比做慈善,例如將這筆錢捐給慈善機構(gòu)、疾病研究機構(gòu)、動物保護組織等。
這里的一個小小的進化版是,企業(yè)會列給你幾個可選的捐助機構(gòu),你來選擇你愿意捐助的機構(gòu)。美國的TheBody Shop就是這樣,它將動物福利引入了自己的會員體系。
消費者除了獲得獎勵和VIP待遇以外,還可以選擇將自己的消費額的百分比捐給動物福利機構(gòu)Born Free USA。這也是因為The Body Shop一直強調(diào)環(huán)保責(zé)任。
這種邏輯在于,和消費者不僅僅是商品、服務(wù)的交流,還是價值觀的融合,進而讓消費者的忠誠來到了一個不同的、無人競爭的領(lǐng)域——可以說是一種「價值觀的藍海戰(zhàn)略」。
(4)共享合作體系
一個消費者手里不會只有一張會員卡,所以需求也是多樣的??梢赃@么說,消費者的消費時間是很「閑置的」,核心是來自不同業(yè)態(tài)的商業(yè)能不能一塊「割韭菜」——在你這里買電子產(chǎn)品,在我這里買鞋,在他那里買零食。
因此,消費者也會希望在獎勵方面有更大靈活性。這時候需要的就是異業(yè)合作了,相當(dāng)于消費者共享,畢竟每個企業(yè)手里都是私域流量,數(shù)據(jù)都是單一細分的,如果(在法律允許情況下)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的對接,那么幾乎就畫出了消費者的整個人生了。
美國Nike的會員體系就是這樣,它和蘋果、Classpass、Headspace進行了合作,這幾家并不是隨便選的,都是可以和運動掛鉤的,屬于是幾家以運動為核心價值觀的企業(yè)的合作。
同時,Nike也有多種針對不同運動的App,來幫助會員達到自己的鍛煉目標(biāo)。然后只要消費者的行為能被App記錄下來,那么就可以得到獎勵。
日本蔦屋書店也是這個邏輯,它聚焦的是生活:通過T卡系統(tǒng),蔦屋書店的母公司在2018年5月時已經(jīng)打通日本179家企業(yè)的88.7萬家店鋪,實現(xiàn)積分通用,而盈利不來自于積分本身,而是對消費者的大數(shù)據(jù)洞察。因為消費者的數(shù)據(jù)不再僅僅是單一的買書、吃飯、購物,而是所有的綜合。
在中國,也慢慢有這種異業(yè)合作,比如天貓88元超級會員,成為“88VIP”之后,會員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權(quán)益,不用為這些APP再單獨開通會員。京東Plus贈你愛奇藝會員,本身也是雙方數(shù)據(jù)的打通和流量共享。
(5)社群體系
美妝品牌絲芙蘭(Sephora)的會員體系的**特點是建立了社群——和各類會員進行交流、尋找靈感,參加**活動等。此時,絲芙蘭的會員就來到了品牌社群,而絲芙蘭可以了解消費者的需求,進而對自己的產(chǎn)品設(shè)計等進行優(yōu)化。
小米的社區(qū)也是這一邏輯,一群粉絲聚在社區(qū)里相互交流,提出自己的需求,而小米的產(chǎn)品經(jīng)理可以收集相關(guān)信息,進行對應(yīng)的系統(tǒng)更新:用戶覺得自己被重視了,小米獲得了消費者需求、滿足消費需求,雙方皆大歡喜。
(6)資本代幣化
區(qū)塊鏈中的TOKEN邏輯應(yīng)該被稱為是一種「資產(chǎn)代幣化(ABT)」。代表是趣頭條、今日頭條極速版?zhèn)?。簡單地說,用戶在APP上的所有行為都可以得到獎勵,閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣,變著法兒的用「代幣」獎勵用戶,然后這個「代幣」每個周期(趣頭條的周期是「1天」)都會清零,兌換為人民幣,積累到一定數(shù)額,就可以提現(xiàn)——或者直接在APP內(nèi)購買其他商品。
這個邏輯很簡單,留存客戶是需要成本的,為什么不把這些成本盡量直接給客戶呢?而這些人民幣來源也簡單,直接分每個周期的毛利就可以了。所以現(xiàn)在,我們會發(fā)現(xiàn)很多APP都有了這個邏輯,比如今日頭條的極速版、各類頭條APP、各類資訊APP等。
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