借“事”營(yíng)銷再失效 衣柜企業(yè)更需冷思考

    近年來(lái)，越來(lái)越多的衣柜品牌癡迷于事件營(yíng)銷，一旦市場(chǎng)上發(fā)生了一起熱點(diǎn)事件，便借用，7月以來(lái)的“優(yōu)衣庫(kù)”、“另一個(gè)地球”就是典型的例子。不可否認(rèn)，這種做法在一定程度上可以吸引不少用戶的關(guān)注，但是，這只是短暫的效應(yīng)，何況目前的借“事”營(yíng)銷弊端開(kāi)始不斷顯現(xiàn)，衣柜企業(yè)更需“冷思考”。

    借“事”營(yíng)銷弊端顯現(xiàn)

    埋下本末倒置隱患。事實(shí)上，無(wú)論是何種營(yíng)銷手段，最終都要回到對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中，只有將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心，才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而衣柜企業(yè)如果太關(guān)注外界事件對(duì)于品牌的幫助，而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn)，那無(wú)疑是本末倒置。

    打亂企業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，疲于對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)，或者為了借勢(shì)而借勢(shì)，都會(huì)讓企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員迷失方向。而且最為關(guān)鍵的是，在信息快速流動(dòng)的今天，熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個(gè)小時(shí)，如果不能在**時(shí)間做出文案并快速發(fā)動(dòng)傳播，那就很可能意味著白忙乎一場(chǎng)。衣柜企業(yè)如果開(kāi)始執(zhí)著于借“事”，那算是沒(méi)有整體規(guī)劃，失去運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的表現(xiàn)之一。

    失去再次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，不少衣柜等家居企業(yè)將借“事”營(yíng)銷的成功通過(guò)微信、微博等社交媒體來(lái)推廣，然而，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，這種不著邊際的借勢(shì)無(wú)疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，，最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān)，這樣導(dǎo)致很多人悄悄刪除或取關(guān)。這種看似成本很低的借勢(shì)營(yíng)銷，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅借勢(shì)文案被信息洪流淹沒(méi)，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系，效果不僅沒(méi)達(dá)到，而且還無(wú)形中還損失了再次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

    衣柜企業(yè)更需冷思考

    借“事”營(yíng)銷之風(fēng)愈演愈烈，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?一方面，企業(yè)認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷成本很低。就拿NASA發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)地球”這個(gè)大事件來(lái)說(shuō)，很多運(yùn)營(yíng)人員借勢(shì)營(yíng)銷的手法就是想一條文案，然后讓設(shè)計(jì)師稍加設(shè)計(jì)，然后扔到朋友圈。目的就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，通過(guò)貼近熱點(diǎn)事件來(lái)傳播自己的品牌。

    另一方面，產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn)，需要外部事件帶動(dòng)。什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢(shì)?業(yè)內(nèi)人士指出，本身產(chǎn)品在近期缺乏賣點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢(shì)，借勢(shì)事實(shí)上就是刷下存在感。事實(shí)上，很多借勢(shì)傳播的品牌本身跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒(méi)有本質(zhì)上的聯(lián)系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是沒(méi)有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。

    由此看來(lái)，衣柜企業(yè)在借“事”營(yíng)銷時(shí)，首先要考慮這個(gè)“勢(shì)”是不是真正的貼近品牌，最好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競(jìng)品的“事”，借消費(fèi)者購(gòu)買或認(rèn)同心理的“事”，而并不是借與品牌毫無(wú)相關(guān)的熱門事件的“勢(shì)”。

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