換裝餐廳 年輕人“扎堆打卡”的消費(fèi)新動(dòng)機(jī)

沉浸式體驗(yàn)的“換裝餐廳”，成了年輕人的打卡“寵兒”。

“換裝餐廳”風(fēng)靡30座城

最近，許多人的朋友圈時(shí)不時(shí)就被“換裝餐廳”霸屏。

至少30個(gè)城市有這樣的換裝餐廳。一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市都有，多數(shù)是沿海地區(qū)。

換裝餐廳的風(fēng)格繁多。有的餐廳做時(shí)間穿越：穿旗袍，做港風(fēng)美人，或者搖曳上海灘；穿唐裝、漢服，回宮赴宴。有的餐廳做空間穿越：穿和服，霓虹一下；穿韓裝，上演大長(zhǎng)今；穿泰裝、印度裝，風(fēng)情東南亞；穿歐式宮廷禮服，搖身一變，成公爵小姐……

這些餐廳從裝潢，到服裝，再到工作人員，都營(yíng)造出了滿(mǎn)滿(mǎn)的異域風(fēng)情。

裝修上，整一個(gè)餐廳都像是異域或者古代的樣子，出片率超高。餐廳還提供和餐廳風(fēng)格一致的服裝給顧客免費(fèi)換穿。有的餐廳還有化妝、盤(pán)發(fā)的服務(wù)，甚至是表演。

餐廳中的服務(wù)人員也充滿(mǎn)了“異域氣質(zhì)”。比如，她們會(huì)身著同款風(fēng)格的服飾，甚至精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。南寧一家換裝餐廳“泰神晶”的店長(zhǎng)美妮告訴內(nèi)參君，她就是地地道道的泰國(guó)人。

為啥“換裝餐廳”突然流行？

各式各樣的換裝餐廳大多是2019年以后開(kāi)業(yè)的，其中，疫情以后開(kāi)業(yè)的也占據(jù)一定比例。

這些餐廳如星星之火般在多地興起，有以下幾個(gè)原因：

首先是疫情所致，旅游業(yè)失落，沉浸式換裝餐廳就成了旅游平替。疫情常態(tài)化的背景下，旅游愛(ài)好者們需要一個(gè)“出口”。這些異域餐廳，打造了具有當(dāng)?shù)靥厣沫h(huán)境、食物，“游客”減輕了旅行風(fēng)險(xiǎn)，喜滋滋吃上這碗“旅游代餐”。在出片率超高的場(chǎng)景中，輕輕松松就能湊滿(mǎn)朋友圈九宮格。

另一個(gè)原因則是國(guó)潮風(fēng)行的文化背景。得益于國(guó)家富強(qiáng)，民族文化自信提升，唐裝漢服成為國(guó)潮的服飾表現(xiàn)。當(dāng)下年輕人炒得最火的三大類(lèi)服裝里，漢服就占有一席。在2020年的跨年演講中，吳曉波提到：“今天的中國(guó)，有300萬(wàn)漢服愛(ài)好者，她們的平均年齡在18到24歲?！?

位于北京的“宮宴”，就融合了漢服文化、舞臺(tái)表演，以及宮廷餐飲文化，為消費(fèi)者打造沉浸式漢文化體驗(yàn)。就餐前，服務(wù)員會(huì)提供一對(duì)一服務(wù)，如凈手焚香等。餐廳各細(xì)節(jié)處，都傳遞出了古典的宮廷文化。

年輕消費(fèi)者熱衷“體驗(yàn)式消費(fèi)”也是重要的原因。

沉浸式業(yè)態(tài)風(fēng)靡年輕人的娛樂(lè)生活，最顯而易見(jiàn)的就是劇本殺的火爆。這屆年輕人自小就是互聯(lián)網(wǎng)原住民，然而線(xiàn)上卻始終很難帶來(lái)身臨其境、全方位的體驗(yàn)，因此越來(lái)越多年輕人將社交與體驗(yàn)放到了線(xiàn)下空間。

不只是場(chǎng)景的體驗(yàn)感，有些餐廳還將劇本殺融入其中。比如在杭州西溪喜來(lái)登薩婷法餐廳，顧客們換上漢服后，還可以邊吃飯，邊飆戲。

吃“漂亮”飯的換裝餐廳

成本卻不低

和普通餐廳對(duì)比，換裝餐廳遇到的第 一個(gè)問(wèn)題就是“成本顯然更高”。這些餐廳增加了服裝成本、用地面積、管理成本、用人成本。

這些餐廳面積大多在150平米以上，需要給顧客留出足夠活動(dòng)、拍照?qǐng)鼍?。很多餐廳有專(zhuān)門(mén)陳列服裝的空間。

服裝和妝容的成本也不低。據(jù)杭州西溪喜來(lái)登薩婷法餐廳的員工介紹，可供選擇的服裝有300來(lái)套。在北京的宮宴餐廳，有專(zhuān)門(mén)的換裝空間，有專(zhuān)門(mén)的人員擔(dān)任表演者與化妝師兩個(gè)角色。不少餐廳表示，餐廳的服裝會(huì)隔幾小時(shí)或者每天清洗。

這些餐廳的客單價(jià)大多在100-300元之間，還有一些餐廳人均低于一百。整體來(lái)說(shuō)，做唐裝漢服帶化妝帶表演社交的餐廳客單價(jià)相對(duì)較高，在500左右或者以上。提供換裝的居酒屋、下午茶餐廳的客單價(jià)相對(duì)較低，一般在百元上下。有的餐廳會(huì)另收服裝和化妝費(fèi)用，有的餐廳也免費(fèi)提供換裝服務(wù)。

這樣算下來(lái)，不少體驗(yàn)式餐廳成本較普通正餐餐廳高出不少，但做高客單價(jià)的餐廳并不多。

除了高成本外，消費(fèi)客群也相對(duì)單一。

從幾家換裝餐廳處了解到，來(lái)就餐的顧客中，很多是18-30歲的年輕群體，大多是女性群體，男性很少。換裝餐廳和一般餐廳的客流量峰值相似，夜間、周末較多。

年輕的消費(fèi)者追求新鮮感，一次嘗鮮固然容易。但第二次呢？他們還會(huì)愿意一層層換裝，吃完再剝筍一般換下來(lái)，倒騰半天吃一頓飯嗎？

會(huì)玩噱頭

但會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？

“就在玩噱頭”，換裝餐廳難逃空有其表的指責(zé)。很多人質(zhì)疑換裝這一賣(mài)點(diǎn)的可持久性。

一些餐廳選擇有頻率地更換服裝、或者“限時(shí)換裝”來(lái)維持顧客新鮮感。前面提到的宮宴，就有四個(gè)朝代風(fēng)格的衣服可以選：春漢、夏唐、秋宋、冬明。薩婷的換裝是定期舉行的，據(jù)了解，下一次會(huì)在圣誕節(jié)期間，以圣誕為主題。

換裝不能停留在表面。各地?fù)Q裝餐廳有幾家頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，至少已經(jīng)開(kāi)出連鎖門(mén)店。

比如，北京的串亭居酒屋，如今已開(kāi)出了是5家左右的門(mén)店。另一家位于西安的琥珀宮印度菜，也開(kāi)出了3家連鎖店。

串亭雖然有換裝服務(wù)，不過(guò)仍是一家以餐飲為主的居酒屋，而琥珀宮印度菜，顧客評(píng)論中，提到更多的是印度菜正宗，表示價(jià)格實(shí)惠，愿意再來(lái)。

可見(jiàn)，換裝只是一種創(chuàng)新的引流路徑，而就餐體驗(yàn)則是復(fù)購(gòu)的核心原因。餐廳再怎么會(huì)玩，“萬(wàn)變不離其宗”，產(chǎn)品還是根基。把餐飲本分的東西做好了，自然會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，形成規(guī)模效應(yīng)。

福州一家換裝餐廳泰慫的老板也表示，顧客第 一次來(lái)都是想要換裝體驗(yàn)，但是第二次第三次來(lái)就會(huì)純吃飯了，“因?yàn)槲覀兊牟撕艿氐缆铩薄?

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