號(hào)稱夜間“星巴克”的海倫司籌備上市，小酒館里都蘊(yùn)藏著哪些生意經(jīng)？

現(xiàn)在的年輕人，還喝酒嗎？或者說(shuō)，年輕人們喝的僅僅是酒嗎？

在各大品牌講述的故事里，或許可以看到答案：情感、顏值、社交、時(shí)尚等，仿佛抿下去的那口酒，承載著無(wú)數(shù)情緒。說(shuō)不好這是資本編織給年輕人們的夢(mèng)，還是后者主動(dòng)的選擇，唯一可以確定的是，傳統(tǒng)那套毀譽(yù)參半的酒文化，至少在現(xiàn)在的年輕人面前，沒那么容易打動(dòng)人了。

相反，微醺正在成為年輕人主動(dòng)擁抱的新風(fēng)向。而配合這一理念誕生的不僅是便利店或商超隨時(shí)可以拿回家自己打造“情緒釋放小時(shí)刻”的瓶裝低度酒，更有無(wú)數(shù)“小酒館”成為年輕人們下班之后的新去處。

近日，國(guó)內(nèi)最 大線下小酒館連鎖品牌海倫司于8月19日通過(guò)港交所聆訊，并于8月22日在港交所官網(wǎng)披露通過(guò)聆訊后的招股說(shuō)明書，最快將于9月正式在港交所掛牌上市。而海底撈也在同一時(shí)段傳出開設(shè)酒館的消息。上述兩個(gè)品牌恰好展示了目前最為常見的兩種行業(yè)模式：一是主營(yíng)酒館業(yè)務(wù)，二是將自有產(chǎn)品與酒和飲酒場(chǎng)景一同連接。

在小酒館的測(cè)評(píng)文章中，常常能看到這樣的描述：“約上知己好友，小酌閑話，微醺恣意”?？瓷先サ拇_像是能夠挑逗年輕人情緒釋放的神經(jīng)，但若小酒館從一家門店的品類轉(zhuǎn)變成一個(gè)行業(yè)的定語(yǔ)，其所要面對(duì)的審視，怕是不再如此美好。

“小酒館”背后的生意經(jīng)

根據(jù)《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中的定義，小酒館是指專門提供給消費(fèi)者飲酒的、有獨(dú)特氛圍的場(chǎng)所。按照這個(gè)定義來(lái)看，小酒館的輻射范圍其實(shí)很廣泛，隨便翻開一篇小酒館相關(guān)攻略文章就可以看到，其各自主打的優(yōu)勢(shì)均有所不同，或以氛圍、裝潢取勝，成為打卡拍照勝地；或以幾道“江湖菜”作為主要賣點(diǎn)；或通過(guò)音樂等外在優(yōu)勢(shì)成為口口相傳必去之所。當(dāng)然，各色酒精飲料、預(yù)調(diào)酒、優(yōu)質(zhì)酒品等必不可少。

總的來(lái)看，餐館過(guò)于具有煙火氣，酒吧嘈雜難以安放自我，現(xiàn)在的年輕人，更多的開始在“小酒館”這樣兼?zhèn)洳停?，同時(shí)具有所謂調(diào)性與氛圍的地方，釋放自己的情緒。

而年輕人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)小酒館門店數(shù)量為3.54萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年突破5萬(wàn)家；2020年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1372.8億元。

從具體地域分布規(guī)律來(lái)看，目前成都小酒館數(shù)量位居全國(guó)**，超過(guò)2500家；北京、上海小酒館數(shù)量也超過(guò)2000家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小酒館目前主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)，或像成渝一塊相對(duì)有“酒館基因”的地區(qū)。

但不可忽視的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酒館收入年復(fù)合增長(zhǎng)從城市來(lái)看，三線城市市場(chǎng)份額增速26.7%高于二線，二線市場(chǎng)份額增速17.5%高于一線，一線市場(chǎng)份額增速15.4%位于末位。這意味著其正在借助高性價(jià)比逐漸滲透下沉市場(chǎng)。畢竟相比較于酒吧，酒館平均50-300元的消費(fèi)價(jià)格更接近大眾，而年輕人對(duì)于“夜消費(fèi)”的需求，本就不分城市。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)夜間消費(fèi)約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約 17%的規(guī)模增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的重要抓手。從2015年至2019年，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量由10.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至16.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%，預(yù)計(jì)2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至28.2億元。

據(jù)《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后酒類消費(fèi)者提速增長(zhǎng)，其中95后人均消費(fèi)增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統(tǒng)白酒。

龐大的夜間消費(fèi)場(chǎng)景，年輕人已經(jīng)養(yǎng)成的低度微醺飲酒習(xí)慣，在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，兩相契合。在小酒館里，年輕人三五成群，交換著心情，釋放情緒?？梢哉f(shuō)，小酒館的熱，是年輕人點(diǎn)起了火，資本才煽了風(fēng)。

海倫司上市：專注酒館生意的先行者優(yōu)勢(shì)

海倫司對(duì)外宣稱自己是“夜間星巴克”，但得到的諢名卻是“夜間拼多多”。

資料顯示，海倫司成立于2009年，于今年3月遞交招股書。招股書資料顯示，截至2018年-2020年及2021年3月31日，公司酒館網(wǎng)絡(luò)中的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家及374家。截至最后實(shí)際可行日期，公司在中國(guó)內(nèi)地共有527家直營(yíng)酒館，覆蓋24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100個(gè)城市，另有1家直營(yíng)酒館位于中國(guó)香港。

但即便被冠以“中國(guó)首 家連鎖酒館”這一名號(hào)，2020年，海倫司也只占據(jù)了1.1%的市場(chǎng)份額。這足以說(shuō)明目前我國(guó)小酒館市場(chǎng)的高度分散化。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館，按2020年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額占據(jù)2.2%。

數(shù)據(jù)交叉對(duì)比，得到的結(jié)論是，我國(guó)酒館市場(chǎng)的特質(zhì)之一是高度分散，而在這樣的狀態(tài)下取得一定份額的海倫司，已經(jīng)是其中難以忽略的佼佼者。

對(duì)海倫司招股書進(jìn)行拆解，可以看到其**的優(yōu)勢(shì)主要在于整體運(yùn)作及故事講述兩點(diǎn)。

前者相對(duì)更為復(fù)雜，主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)收邏輯及售價(jià)等幾個(gè)方面來(lái)看。海倫司以自有產(chǎn)品為主，第三方產(chǎn)品為輔，其中自有產(chǎn)品占70%左右。如果再細(xì)分，可以看到其自有產(chǎn)品包括啤酒、飲料化酒飲及小食。這實(shí)際上意味著海倫司在供應(yīng)鏈端相對(duì)自由，對(duì)第三方品牌的依賴性相對(duì)較低。

這給了海倫司低價(jià)的勇氣。目前，所有瓶裝小啤酒產(chǎn)品售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品售價(jià)相比具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。例如，275ml海倫司精釀的售價(jià)為人民幣7.8元/瓶，275ml的百威啤酒的售價(jià)均為人民幣9.8元/瓶，根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為人民幣15~30元/瓶，海倫司的售價(jià)比同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)低約 35%-67%。

低價(jià)并不代表不營(yíng)收。實(shí)際上，雖然自有飲品意味著相對(duì)較高的生產(chǎn)成本，但去除掉品牌溢價(jià)后，其毛利反而比第三方品牌更高。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年以及2020年，海倫司自有酒水毛利率分別為71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。

此外，海倫司目前在整體運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，截至最后實(shí)際可行日期，海倫司的酒館已全部為直營(yíng)形式。這種去加盟的做法可以在一定程度上保障對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈和人才培養(yǎng)等方面的控制。海倫司目前門店從裝潢、產(chǎn)品，再到哪怕音樂的播放，都按照數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中，海倫司在全國(guó)范圍內(nèi)提供統(tǒng)一的產(chǎn)品組合，主要供應(yīng)42款產(chǎn)品，同時(shí)只需5名員工就能精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)每一家酒店的背景音樂。

不可否認(rèn)，這樣的模式可能會(huì)讓海倫司顯得有些死板，對(duì)于一些追求格調(diào)或驚喜感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能不那么具有吸引力，但標(biāo)準(zhǔn)化一定是規(guī)?；南刃袠?biāo)準(zhǔn)。在故事講述方面，海倫司通過(guò)擁抱年輕人及社交屬性作為自身**亮點(diǎn)。

當(dāng)然，重資產(chǎn)的海倫司在未來(lái)可能會(huì)面臨原材料受限、高性價(jià)比定位下漲價(jià)空間較小、門店達(dá)到一定密度后營(yíng)收遭到擠壓等問題。

總的來(lái)說(shuō)，海倫司是目前主營(yíng)酒館業(yè)務(wù)的品牌當(dāng)中較為突出的一家，其在今年3月遞交招股書一舉，更是催生了此后小酒館市場(chǎng)的火熱。這類主營(yíng)品牌在整體上具有各自不同的特點(diǎn)，賦予了這個(gè)賽道更為廣闊的想象空間。

海底撈入局：餐＋飲模式，各大品牌的第二條增長(zhǎng)曲線？

海底撈的小酒館，叫做“Hi撈小酒館”，首家店坐落于北京三里屯太古里。每日開店時(shí)間為17-24點(diǎn)，符合夜間經(jīng)濟(jì)的特征。

主要產(chǎn)品包括：特調(diào)雞尾酒，斗酒系列，無(wú)酒精系列，威士忌，都可以單點(diǎn)或者整瓶點(diǎn)，還有海底撈自制啤酒。開業(yè)期間，現(xiàn)調(diào)雞尾酒9.9元一杯，單杯的威士忌不超過(guò)50元。此外還有特惠活動(dòng)，只要在小酒館任意消費(fèi)酒店，并拍照分享至社交平臺(tái)上就可以免費(fèi)獲得同款酒水一杯。

目前來(lái)看，海底撈小酒館的主要亮點(diǎn)在于，高性價(jià)比及優(yōu)質(zhì)地段。前者已經(jīng)可以用9.9一杯的雞尾酒來(lái)說(shuō)明，后者也很明顯：三里屯太古里，這是北京酒吧氛圍最為濃重的區(qū)域。

海底撈當(dāng)然不是首家嘗試小酒館的品牌。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè)，主打酒吧式的社交場(chǎng)景販賣；2020年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳開出了首家酒館，新店內(nèi)部在功能區(qū)上進(jìn)行劃分，一半主做原有自選現(xiàn)炒快餐，另一半裝修成小酒館，晚上8點(diǎn)調(diào)暗燈光，售賣雞尾酒等產(chǎn)品；湊湊同樣不甘落后，開始打造“火鍋+酒吧”新業(yè)態(tài)，上午、下午加晚上，分別賣火鍋、奶茶和酒。

喜家德則在“餃子＋酒”的道路上越走越遠(yuǎn)；巴奴與湊湊做法相似，同樣嘗試“火鍋＋酒”；和府撈面所推出的“和府小面小酒”，更像是主打酒館業(yè)務(wù)的品牌，店內(nèi)除了售賣自家?guī)卓蠲嬷?，還有酸菜魚、江湖菜、燒烤、鹵味等。

一眾餐飲品牌的下場(chǎng)，包括海底撈在內(nèi)，都是在試圖尋找品牌的下一條增長(zhǎng)曲線，也帶有不愿錯(cuò)過(guò)小酒館這一風(fēng)口的意味。但實(shí)際上，上述幾大餐飲品牌下場(chǎng)之后，似乎并沒有激起太大的水花。

“誰(shuí)會(huì)想喝帶著火鍋味的酒？”“你和人約酒談心，會(huì)選擇老鄉(xiāng)雞嗎？”諸如此類的聲音其實(shí)傳達(dá)的都是一件事：對(duì)于原本形態(tài)較為固定，且尚未打算突破自有基因的品牌來(lái)說(shuō)，跨界小酒館，并不是那么容易的事。

此外，與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同，小酒館模式本身最引以為傲的賣點(diǎn)，社交屬性，會(huì)極大地降低翻臺(tái)率，畢竟三五人可能會(huì)連喝帶談待好幾個(gè)小時(shí)。同時(shí)，部分盲目下場(chǎng)的餐飲品牌，可能會(huì)找不準(zhǔn)自我定位，究竟是餐先行，還是酒更重要？看似沒有太大區(qū)別，但對(duì)于消費(fèi)者而言，往往意味著兩種不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

小酒館一詞可以有三種用法，定義一家店的屬性、定義一個(gè)行業(yè)、定義一種文化。

第 一種最簡(jiǎn)單，或許成都街頭隨便一家有酒有菜的館子都可以化身成為“玉林路盡頭”那家小酒館。第二種相對(duì)復(fù)雜，一旦以行業(yè)來(lái)看，海倫司所走的標(biāo)準(zhǔn)化道路似乎成為了最 大的正確，用數(shù)字化方式運(yùn)作，有規(guī)模、盈利穩(wěn)定、前景相對(duì)可觀。而第三種，最為復(fù)雜。要知道，之所以不是酒吧、餐館，而偏偏是小酒館，其中存在消費(fèi)者極強(qiáng)的情感寄托。這份情感可以當(dāng)做資本價(jià)值進(jìn)行衡量，也可以成為一種文化的底色。

今年6月，許知遠(yuǎn)開啟“十三邀小酒館”，將酒吧、書店、對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)三者合一。很難說(shuō)這樣的概念能走多久，但的確給了酒館市場(chǎng)更多的思考。或許所謂“小酒館文化”不必一定要有類似許知遠(yuǎn)身上那般濃厚的文人氣息，也可以具有煙火氣或市井氣息，但要關(guān)注到的，是“個(gè)人情緒”。

用小酒館來(lái)定義文化，這不是對(duì)商業(yè)的否定。希望小酒館行業(yè)能夠慢下來(lái)進(jìn)行思考，也不是在否認(rèn)海倫司這樣標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的品牌模式。只是期待有行業(yè)參與者能夠?qū)崿F(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的相對(duì)統(tǒng)一，這可能更有利于小酒館擁抱更廣的人群。基于文化所形成的品牌效應(yīng)，更能孵化出廣闊而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

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