以產(chǎn)品立品牌 我樂家居繼續(xù)“向上突圍”

2021-06-24來源: 東方網(wǎng)熱度:10018

日前,德邦證券發(fā)布研報(bào),首予我樂家居(603326.SH)增持評(píng)級(jí)。其評(píng)級(jí)理由認(rèn)為:我樂家居主打原創(chuàng)設(shè)計(jì),“整體櫥柜+全屋定制”雙業(yè)務(wù)發(fā)展;多元化需求驅(qū)動(dòng),企業(yè)營收增速與毛利率分化;產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修,生產(chǎn)、渠道兩端提效。

不同于市場(chǎng)普遍關(guān)注地產(chǎn)周期對(duì)行業(yè)的影響,德邦證券認(rèn)為更應(yīng)關(guān)注公司自身成長。定制家居企業(yè)的定制特性使得產(chǎn)品力與品牌力對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要,而我樂家居堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)美學(xué),在產(chǎn)品力與品牌力上積累深厚;且得益于中高端定位,我樂家居的品牌溢價(jià)能力已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

回首大家居行業(yè)15年來風(fēng)起潮涌,你方唱罷我登場(chǎng),我樂家居是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打,牢牢占據(jù)行業(yè)頭部陣營的?

高占位:高舉高打,前瞻布局

時(shí)間回溯到2005年。那一年,中國的人均GDP為1703美元,僅為美國的4%。可就是在這一年,曾有多年美國留學(xué)工作經(jīng)歷的NINA和汪春俊兩人回到國內(nèi),在中國南京創(chuàng)建了我樂家居。

自創(chuàng)立之初,我樂家居就確立了追求具有美感的生活方式的品牌哲學(xué),以及與之相匹配的中高端品牌定位。這在世紀(jì)初的國內(nèi),并不那么容易。資深的行業(yè)從業(yè)者可能還有印象,那幾年國內(nèi)的家居行業(yè),大多還在打價(jià)格戰(zhàn)、拼誠信服務(wù)。審美、原創(chuàng)、設(shè)計(jì)等概念,在家居行業(yè)還是少數(shù)豪宅或別墅業(yè)主才能接觸到的詞匯。

事實(shí)證明,我樂家居眼光十分超前。它從一開始就占據(jù)中高端的定位,卡位的正是在隨后十年間迅速崛起的中國新中產(chǎn)階層,以及具有更高審美與消費(fèi)品位的年輕消費(fèi)者。這群人對(duì)家居消費(fèi)具有更高的追求,而市場(chǎng)上缺乏的恰恰是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

15年間,中國的人均GDP已經(jīng)超過一萬美元,國家GDP總量已經(jīng)達(dá)到美國的67.7%。經(jīng)濟(jì)的迅猛增長,伴生的是國內(nèi)消費(fèi)整體升級(jí)。在這一背景下,其后也有許多中低端家居品牌嘗試轉(zhuǎn)型,走向中高端,卻大多難度重重。因?yàn)橄M(fèi)者一旦認(rèn)知了一個(gè)品牌檔級(jí),就難以再接受該品牌的高價(jià)產(chǎn)品。而像我樂家居一開始就錨定中高端品牌,雖然最初市場(chǎng)份額不大,也會(huì)令部分消費(fèi)者望而卻步,然而隨著市場(chǎng)的培育成熟,以及產(chǎn)品價(jià)值的逐漸呈現(xiàn),業(yè)績的穩(wěn)步提升就變得水到渠成。

高價(jià)值:產(chǎn)品才是王道

對(duì)我樂家居稍有研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),在略顯喧囂的家居行業(yè)商戰(zhàn)中,我樂家居一直有些鶴立雞群,它鮮有花樣百出的廣告和營銷,但消費(fèi)者卻很容易就將“高形象、高品位”與之聯(lián)系起來。究其原因,是它一直堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì),在產(chǎn)品上具有十足的底氣。

無論是明星代言,還是網(wǎng)紅直播,亦或炫酷營銷,在表面的熱鬧之下,支撐一個(gè)品牌生存下去的核心仍然是產(chǎn)品和服務(wù),這才是消費(fèi)者本質(zhì)上購買的價(jià)值。

在產(chǎn)品核心價(jià)值的鍛造上,我樂家居不惜成本。2017-2020年,我樂家居研發(fā)費(fèi)用總計(jì)15230.42萬元。截止2021年6月1日,我樂家居已擁有國家專利224項(xiàng)、產(chǎn)品著作權(quán)47項(xiàng)、軟件著作權(quán)21項(xiàng)、商標(biāo)權(quán)149項(xiàng)。堅(jiān)守“生活美學(xué)”,重視研發(fā)投入,以“專利”二字區(qū)別于大眾化的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”,才是我樂家居真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(圖:我樂全屋定制產(chǎn)品-崇溯系列-客廳)

此外,推陳出新節(jié)奏快,持續(xù)對(duì)家居產(chǎn)品進(jìn)行迭代和新品投放,也是我樂家居跑贏對(duì)手的絕殺技。定制家居廠商的實(shí)際新品更新速度普遍約為3-5年,而我樂家居能做到專利新品平均1.5年迭代。并且,終端門店的換樣率緊密跟上,更大程度上滿足了到店消費(fèi)的多元化定制需求,也推動(dòng)了旗下門店領(lǐng)先的邀請(qǐng)量房率和到店轉(zhuǎn)化率。

高壁壘:全方位筑就品牌護(hù)城河

產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修,生產(chǎn)、渠道兩端提效,通過16年的勵(lì)精圖治,我樂家居已多全方位筑就品牌護(hù)城河。面向未來的商業(yè)世界,我樂家居擁有更高的信念和使命。

2021年5月7日,我樂家居攜手日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和,重磅發(fā)布品牌16年來的**OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng),以及其**落地高奢新品序界系列。從品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面,正式開啟了我樂家居2.0版本的品牌升級(jí)之路。

(圖:我樂家居OLO Monogram的設(shè)計(jì)師佐藤可士和)

“秉持品牌長期主義,發(fā)揮靈活機(jī)動(dòng)、力量集中的優(yōu)勢(shì),從品牌廣告、社交種草到流量收割三效合一,用創(chuàng)新推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和品牌維護(hù),持續(xù)引爆品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度,全面加筑品牌壁壘,力求將我樂OLO塑造、強(qiáng)化成為真正強(qiáng)勢(shì)的品牌?!睂?duì)于未來,我樂家居從容而篤定。

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