歐派家居:“三馬一車”戰(zhàn)略沖刺千億市值新巔

2018-03-27來源:中國經(jīng)營報(bào)熱度:21233

上市近1年,定制家居歐派家居用靚麗、扎實(shí)的成績告訴世人,歐派的優(yōu)秀是血液里流淌的基因。上市1年,公司銷售額(含稅)預(yù)計(jì)約在113億元左右,同比增35%左右,成為家居行業(yè)首家營收跨越百億的公司;公司股票于2018年2月23日的收盤價(jià)為149.9元,市值達(dá)到630多億,在27家家居上市公司中排名首位,超過市值第二名近250億元。

自公司上市以來,不同于部分次新股的波動(dòng)增長,歐派股價(jià)穩(wěn)健且持續(xù)增長,這也充分說明了資本市場對(duì)公司發(fā)展的認(rèn)可和期待。雄關(guān)漫道真如鐵,而今邁步從頭越。站在上市的新平臺(tái)上,歐派已樹立規(guī)劃沖刺新巔。多家券商研報(bào)也認(rèn)為,在萬億市場規(guī)模的家具行業(yè),歐派在全屋定制領(lǐng)域的市占率將持續(xù)提升,看好公司成為千億市值的家居實(shí)力企業(yè)。

家居行業(yè)首家營收破百億

今年1月30日,歐派家居披露《2017年年度業(yè)績預(yù)增公告》,公司預(yù)計(jì)2017年度凈利潤達(dá)12.25億到13.2億之間,同比增加29%至39%;預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到95億至99億,比上年同期增長33%至39%。歐派家居終成百億銷售額(含稅)公司,且是家居行業(yè)唯一一家銷售額(含稅)過百億的公司。百億銷售額不僅對(duì)歐派,對(duì)整個(gè)家居行業(yè)也是一個(gè)新的里程碑。

從1994年歐派生產(chǎn)出**套整體櫥柜,歐派由一家家默默無聞的小公司,已成為在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)影響力的家居企業(yè),“有家、有愛、有歐派”的企業(yè)形象已被外界廣為接受。 從2017年年初成功登陸上交所主板市場,到如今銷售額(含稅)再創(chuàng)百億規(guī)模。23年時(shí)間,歐派何以如此成功?

深究發(fā)現(xiàn),這背后是歐派對(duì)家居行業(yè)的專著、深耕和擴(kuò)張,是管理層匠人精神和不斷攀登高峰的結(jié)果。23年里,歐派以整體櫥柜起家,已逐漸發(fā)展成為從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門等定制化整體家居產(chǎn)品全方位服務(wù)的家居龍頭。據(jù)可得的數(shù)據(jù),2011 至2016 年,公司營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長率26.3%,2017年,營收同比增長又創(chuàng)出新高,達(dá)到33%至39%。公司營收復(fù)合高度增長的背后,是公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊全面持續(xù)的增長。

先看櫥柜板塊。歐派以櫥柜業(yè)務(wù)起家,率先將歐洲“整體廚房”概念引入國內(nèi),開創(chuàng)國內(nèi)櫥柜定制的先河。集團(tuán)長期與意大利、法國、德國等歐洲知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)深度合作;目前自主研發(fā)137 項(xiàng)專利,連續(xù)11 年擔(dān)任中國櫥柜行業(yè)會(huì)長單位。整體櫥柜因公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大,2014年至2016年三年?duì)I收占比超過60%以上。根據(jù)**財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2017年三季度,公司櫥柜業(yè)務(wù)收入達(dá)到39.87億,占總營收的比重達(dá)到57.76%。憑借深耕整體櫥柜領(lǐng)域23 年,櫥柜市場份額占比超過金牌、志邦等歐派櫥柜后五名櫥柜生產(chǎn)企業(yè)之和。值得一提的是,盡管公司櫥柜業(yè)務(wù)每年維持穩(wěn)健增長,但公司櫥柜業(yè)務(wù)占總營業(yè)收入的比重卻在連年下降,由2014年的72.5%下降到今年三季報(bào)的57%。這并非是櫥柜業(yè)務(wù)的退步,而是公司其他業(yè)務(wù)板塊的突飛猛進(jìn)。

再看公司衣柜板塊,公司衣柜業(yè)務(wù)營收目前躍居行業(yè)第二。歐派在2005年進(jìn)軍衣柜業(yè)務(wù),2016年?duì)I收達(dá)到20億,到2017年三季度營收已超21億元,營收規(guī)模僅次于索菲亞,且2017年三季度營收增速在上市家居企業(yè)中位居**。同時(shí),公司衣柜業(yè)務(wù)占營業(yè)收入的比重連年增長,由2014年占總營收的9.9%增長到2017年三季度的30.94%??梢哉f歐派衣柜近年來取得的成績不僅是靚麗的,更是突出的,歐派衣柜深化客戶六大空間需求,創(chuàng)造性提出19800概念,深挖客戶需求,引領(lǐng)全屋定制行業(yè)由賣產(chǎn)品向賣空間轉(zhuǎn)化。據(jù)招商證券的研究,公司整體櫥柜和整體衣柜產(chǎn)品維持較高的毛利率并不斷提升,對(duì)歐派整體毛利率貢獻(xiàn)**,帶動(dòng)公司整體毛利率水平從2014 年的28.2%,升至2016 年的36.55%。

當(dāng)下,整體櫥柜業(yè)務(wù)和整體衣柜占公司總營業(yè)收入的90%以上,是歐派營收的主要來源。但公司的整體衛(wèi)浴和木門業(yè)務(wù)也早已起航,并連年增長。公司2003年開始介入整體衛(wèi)浴市場,2016年?duì)I收規(guī)模為2.4億元,今年上半年達(dá)到1.21億元;另外,2010年開始介入定制木門業(yè)務(wù),營收由2014年的0.85億,增長到2016年的2.08億。公司的整體衛(wèi)浴和整體木門業(yè)務(wù)為公司未來的“大家居”戰(zhàn)略提供支撐。

“三馬一車”戰(zhàn)略迎接新時(shí)代

走過1994到2002年的初創(chuàng)階段,躍過2003年到2016年的品類擴(kuò)張階段,如今歐派的發(fā)展又到達(dá)了新的階段。在國家供給側(cè)改革、信息化時(shí)代的宏觀背景下,歐派于2016年提出“三馬一車”戰(zhàn)略,意圖重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營使命和遠(yuǎn)景。所謂“三馬”是指公司的大家居、信息化、歐鉑麗,“一車”是指終端優(yōu)化。

所謂歐派“大家居”,是指致力于為消費(fèi)者提供一站式家裝服務(wù)?!按蠹揖印睉?zhàn)略的實(shí)施,歐派將以全屋定制為根基串聯(lián)起公司櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、壁紙等業(yè)務(wù),形成完整的產(chǎn)品閉環(huán),為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。用董事長姚良松的話說,歐派大家居已經(jīng)逐漸探尋出一條屬于自己的發(fā)展之路。

現(xiàn)階段的歐派大家居還處于大家居發(fā)展的“起步階段”,就是“以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng),整合歐派所有品類,為客戶提供一站式全品類定制家居解決方案。”歐派大家居現(xiàn)階段向顧客提供的服務(wù)就是全屋空間設(shè)計(jì)和歐派全品類(櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、壁紙)產(chǎn)品定制。未來將向發(fā)展階段和終極階段發(fā)展。發(fā)展階段指的是“全屋空間、全屋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及提供定制類家居產(chǎn)品和非定制類家居產(chǎn)品”;終極階段指的是“打造家裝入口平臺(tái),為客戶提供全屋設(shè)計(jì)、全屋產(chǎn)品和全部施工的一體化服務(wù),客戶完全可以拎包入住”。

信息化是與歐派“大家居”并行的兩匹領(lǐng)頭馬。歐派董事長姚良松表示,歐派的信息化與大家居戰(zhàn)略是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程,“兩者的結(jié)合可讓歐派看到幾百億的未來之巔?!睋?jù)姚良松分析,信息化的**優(yōu)勢(shì)是無窮的潛力,但劣勢(shì)在于“燒錢”;大家居的優(yōu)勢(shì)是一體化設(shè)計(jì)和一體化服務(wù),可以把單值做大,劣勢(shì)是投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。大家居可以通過大單值來做大信息化引流成本和開發(fā)成本的分母,解決“燒錢”問題;而信息化一旦解決了“燒錢”掣肘,則可以無窮的潛力,極大提升大家居的引流量和成功率,從而解決其投資風(fēng)險(xiǎn)。因此,信息化與大家居的結(jié)合可謂有機(jī)統(tǒng)一。實(shí)踐中,歐派信息化建設(shè)可謂超強(qiáng)行軍。2017年的電商事業(yè)線引流質(zhì)量不斷提高,引流費(fèi)用率不斷下降,實(shí)現(xiàn)了從“燒錢”到“不燒錢”、再到“準(zhǔn)盈利”的質(zhì)量躍進(jìn)。

中端品牌歐鉑麗是歐派設(shè)定的第三匹馬,未來或打開600億以上的中檔整體櫥柜空間。2015年,歐派正式推出年輕的子品牌——?dú)W鉑麗,無論從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)模式還是品牌理念,歐鉑麗都緊貼80后、90后等新生代階層。2017年,歐鉑麗櫥衣店80%以上盈利良好。光大證券研究認(rèn)為,僅考慮櫥柜,歐鉑麗未來有望為公司打開600億-700億的中檔整體櫥柜市場空間。在衣柜和其他產(chǎn)品方面,歐鉑麗可能會(huì)帶來更大的驚喜。在未來競爭對(duì)手之間激烈廝殺的時(shí)候,歐派有望依靠歐鉑麗對(duì)競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)降維打擊。

“三馬再強(qiáng)勁,無車亦枉然”,歐派向來重視終端的重要性,構(gòu)建和優(yōu)化終端就是歐派設(shè)定的一架馬車,承載著歐派升級(jí)轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想。在歐派公司內(nèi)部的話語體系里,一直奉行“樹根理論”的價(jià)值理念,“樹根理論”把總部比作大樹,把代理商比作樹根,只有樹根夠深,歐派之樹才能枝葉繁茂。沒有終端50%的強(qiáng)大,總部50%再強(qiáng)大也無法在競爭中立足。因此在多年的發(fā)展過程中,歐派非常重視總部與經(jīng)銷商利益的協(xié)調(diào),通過培訓(xùn)、返利、營銷支持等方式充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,堅(jiān)持利益共享原則,共同推進(jìn)“歐派”品牌建設(shè)。而在“三馬一車”的新時(shí)代背景下,公司更是強(qiáng)力優(yōu)化終端,依規(guī)加速清理招商,大幅提高加盟門檻,并針對(duì)新加盟經(jīng)銷商推行完善高效的專項(xiàng)培訓(xùn)體系,積極輸送HP計(jì)劃人才進(jìn)行終端市場扶植,全面提升經(jīng)銷商經(jīng)營管理水平。同時(shí),相比同行業(yè),歐派產(chǎn)品出廠價(jià)格偏低,歐派按捺住快速獲取利潤的沖動(dòng),進(jìn)行自我經(jīng)營壓迫,降低成本,提升效率,為持續(xù)發(fā)展不斷儲(chǔ)能,為未來發(fā)展打下了基礎(chǔ),留足了市場利潤空間。

大市場孕育千億市值龍頭

在“三馬一車”新戰(zhàn)略的執(zhí)行下,登上資本市場一年的歐派并沒有停止攀登的步伐,而是站在百億山峰之上,仰望著千億市值的新巔。多家券商發(fā)布研報(bào)認(rèn)為,看好歐派成為千億市值的定制家居龍頭,千億市值可期。

歐派千億市值的未來并非只是口號(hào)式的空想,是有扎實(shí)的實(shí)業(yè)業(yè)績基礎(chǔ)的。據(jù)光大證券和招商證券等多家券商的深度研究報(bào)告,均看好歐派凈利潤未來三年以每年30%的速度復(fù)合增長。如招商證券研報(bào)認(rèn)為,預(yù)計(jì)2017年到2019年的凈利潤將同比分別增長33%、31%和30%,光大證券研報(bào)認(rèn)為,預(yù)計(jì)2017年到2019年凈利潤將同比分別增長33.8%、31%和30%。而據(jù)公司此前的2017年業(yè)績預(yù)增公告,公司預(yù)計(jì)2017年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增加29%至39%之間,實(shí)現(xiàn)的可能性也比較大。根據(jù)公司過往經(jīng)營歷史,公司2015年凈利潤同比增長27%,2016年同比增長94%,業(yè)績經(jīng)營穩(wěn)定。如若2018年到2020年,歐派繼續(xù)維持每年30%的利潤增長,以2017年業(yè)績預(yù)告的利潤平均數(shù)12.7億計(jì)算,則2018年、2019年和2020年,公司凈利潤將分別達(dá)到16.5億、21.46億和27.9億,假如市場給予其40倍的估值,則到2020年,公司市值或達(dá)到1000億。

問題的關(guān)鍵在于,歐派未來是否可以繼續(xù)維持每年30%的凈利潤增長率。單純看整個(gè)家具行業(yè)公司,歐派的規(guī)模在業(yè)內(nèi)堪稱巨無霸,但對(duì)于具有萬億市場空間的家具行業(yè)來說,百億營收規(guī)模的公司,市占率不過1%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2006 至2016 年家具行業(yè)收入復(fù)合增長率17%,至2016 年進(jìn)一步達(dá)8560 億元,而2017年已達(dá)近萬億的市場容量。據(jù)光大證券的研究,到2020年,整體櫥柜、整體衣柜、木門和衛(wèi)浴分別有望達(dá)到1371億、1584億、1810億和4827億的市場規(guī)模,四者加在一起已有9592億的市場規(guī)模。而目前公司在全屋定制的市占率仍在1%左右,隨著行業(yè)向龍頭公司份額的集中,歐派的市場空間足夠大。據(jù)董事長姚良松預(yù)測,如果公司的大家居和信息化雙結(jié)合戰(zhàn)略能夠有效執(zhí)行,未來歐派的營業(yè)增長將持續(xù)發(fā)力,而目前歐派整體銷售額規(guī)模剛過百億。

當(dāng)然,不得不提的是,任何美好的愿景都需要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行和匠人情懷的執(zhí)著,而歐派公司長期以來形成的企業(yè)文化,可以促成“三馬一車”戰(zhàn)略的執(zhí)行,從而使得美好的市場空間變成現(xiàn)實(shí)的業(yè)績。這些文化包括:

**,公司長期以來形成的“用造飛機(jī)的謹(jǐn)慎做櫥柜”匠人精神,確保了公司擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。公司董事長姚良松、副董事長譚欽興、行政總裁張金良等均畢業(yè)于飛機(jī)制造、機(jī)械制造相關(guān)專業(yè),均有在國內(nèi)飛機(jī)制造廠的任職經(jīng)歷,相關(guān)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人、及經(jīng)銷商也多有航空制造從業(yè)經(jīng)歷或者畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)。

第二,公司長久以來形成了利益共享的企業(yè)文化,綁定了管理層、經(jīng)銷商的利益,可以保證蛋糕做的足夠大。放眼國內(nèi),凡是偉大的企業(yè),無不是綁定了員工利益的公司,如華為、阿里、美的,甚至大農(nóng)業(yè)里的溫氏股份。歐派于2013年就增發(fā)股份,引入了106名公司及控股子公司的管理人員和技術(shù)人員,與核心員工利益緊緊捆綁;上市不到2個(gè)月,就停牌籌劃股權(quán)激勵(lì),向公司高管及中層人員等835人授予限制性股票。與管理層、經(jīng)銷商的利益綁定,可有力的保證公司戰(zhàn)略的執(zhí)行,把公司的蛋糕做大,實(shí)業(yè)經(jīng)營與資本市值齊飛的未來值得期待。

最后,最難能可貴的是,歐派人擁有愈難愈堅(jiān)的激情!愈險(xiǎn)愈勇的豪情!歐派人一路走來——憑著如火的激情攻城拔寨,憑著如歌的豪情勇往直前,憑著如詩的情懷堅(jiān)韌跋涉!總之,站在上市近1年的時(shí)間點(diǎn),打開“歐派戰(zhàn)圖”,“ 百億營收小峰”已然登頂,“千億市值新巔”歐派正出發(fā)。對(duì)歐派來說,2018年將“一戰(zhàn)雄關(guān)”,2019年“再攀巨巖”,而2020年或?qū)ⅰ坝聤Z千億新巔”。

免責(zé)聲明:凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的;如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題,請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除,同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息,本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。

閱讀下一篇

攜手共進(jìn)·協(xié)力共贏|韓師傅集成家居諸暨專賣店木工答謝會(huì)圓滿落幕

3月15日,韓師傅集成家居諸暨專賣店木工感恩答謝會(huì)于諸暨人家大酒店盛大啟幕。150余名木工相聚一起,共同品鑒這場溫馨有愛的感恩盛會(huì)。