從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”，定制家居如何熬過(guò)痛苦的轉(zhuǎn)型期？

歡迎來(lái)到2025全屋定制家居的世界，來(lái)到這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)、成功與失敗、悲觀與樂(lè)觀、光榮與夢(mèng)想、美好與期待的世界！

“2024年，歐派家居集團(tuán)遭遇了近三十年來(lái)最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)能減弱，地產(chǎn)深度傳導(dǎo)持續(xù)承壓，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)極度疲軟, 三重困境仿若凜冽寒冬里的堅(jiān)冰，層層疊加，徹骨生寒?！?

這是歐派家居集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松對(duì)去年形勢(shì)的總結(jié)，對(duì)此，我非常贊同，歐派是全屋定制家居的龍頭，歐派如此，其他企業(yè)亦然。

上游房地產(chǎn)，不是周期性波動(dòng)，而是階段性轉(zhuǎn)折

關(guān)于上游地產(chǎn)與下游家居的關(guān)系，姚良松曾有一個(gè)非常形象的比喻，“上游房地產(chǎn)過(guò)冬，下游家居建材行業(yè)進(jìn)入冰河時(shí)代”。

關(guān)于中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授孫立平有一個(gè)判斷：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)走的不是周期，周期是成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的現(xiàn)象，中國(guó)面臨的是階段性轉(zhuǎn)折，房地產(chǎn)就是典型的例子，我們正處在一個(gè)房地產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，中國(guó)房地產(chǎn)的超常規(guī)發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束了，下一段要進(jìn)入的是一個(gè)常規(guī)性發(fā)展階段，而在這兩個(gè)階段之間，會(huì)有一個(gè)可能為時(shí)不短的消化與低迷期?！?

我基本贊同孫立平的判斷，中國(guó)房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在哪一年出現(xiàn)的呢？是在2021年，這一年，房地產(chǎn)發(fā)展達(dá)到了巔峰狀態(tài)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到17.94億平方米，銷(xiāo)售額達(dá)到18.19萬(wàn)億元，業(yè)內(nèi)將其稱為“雙18”，此后三年，“雙18”先后下調(diào)為“雙13”“雙11”和“雙9”，2024年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積為9.74億平方米，同比下降12.9%，銷(xiāo)售額為9.68萬(wàn)億元，同比下降17.1%，與三年前相比幾乎“腰斬”。

全屋定制，從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”的痛苦轉(zhuǎn)型

縱向地看，作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，全屋定制家居行業(yè)的發(fā)展曲線基本上與房地產(chǎn)發(fā)展曲線吻合，在將近20多年的發(fā)展史上，全屋定制行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次峰值，一次是在2017年，另一次是在2021年，而這恰恰也是房地產(chǎn)發(fā)展的峰值，可以說(shuō)，與房地產(chǎn)轉(zhuǎn)折同步，在2021年，全屋定制家居行業(yè)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，開(kāi)始從“增量擴(kuò)張”向“存量博弈”進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型，開(kāi)始從高增長(zhǎng)向低增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)演進(jìn)。

到去年，出現(xiàn)了類(lèi)似“歐派近30年來(lái)**營(yíng)收及凈利同比負(fù)增長(zhǎng)”等現(xiàn)象，九家定制家居上市公司2024年業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示，歐派、好萊客凈利預(yù)跌，尚品宅配、皮阿諾、頂固預(yù)虧，僅有索菲亞凈利預(yù)增，如圖所示：

“存量博弈”時(shí)代全屋定制的四大裂變

關(guān)于從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”，姚良松也有一個(gè)非常形象的比喻：“現(xiàn)在不是大塊吃肉的時(shí)代了，而是在骨頭縫里找肉吃”；金牌家居總裁潘孝貞在一次和我的“對(duì)話”中也談到了這個(gè)話題，不過(guò)，他說(shuō)“骨頭縫里的肉更好吃”。

“骨頭縫里找肉吃”、“骨頭縫里的肉更好吃”，講的都是全屋定制家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以舊改局改微改為特征的“存量博弈”時(shí)代，只不過(guò)，姚良松比較冷靜、潘孝貞比較樂(lè)觀。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，在“存量博弈”時(shí)代，全屋定制家居行業(yè)面臨的變化是前所未有的，上游地產(chǎn)處在階段性轉(zhuǎn)折是一方面，消費(fèi)端的變化也很突出，消費(fèi)趨勢(shì)由剛需轉(zhuǎn)向改善型、品質(zhì)型需求，金字塔尖、中部及底部的消費(fèi)群體，因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期大大降低，導(dǎo)致消費(fèi)極度疲軟，并且非常講究產(chǎn)品及服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比乃至心價(jià)比；

就渠道端來(lái)說(shuō)，以一二線城市為例，舊改需求促使裝修公司正逐漸成為流量的核心入口，在一些一線城市，其占比已超過(guò)80%，而在三四線城市，這一比例可能稍低；就行業(yè)端而言，“增量擴(kuò)張”時(shí)代積聚的產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，導(dǎo)致了市場(chǎng)供過(guò)于求、引發(fā)了行業(yè)惡性“內(nèi)卷”，惡性價(jià)格戰(zhàn)就是這種“內(nèi)卷”的集中體現(xiàn)；就企業(yè)端來(lái)說(shuō)，能否跟上及適應(yīng)這些變化節(jié)奏，成為生存與發(fā)展的必答題，而不是選擇題。

歐索志尚金是怎么樣應(yīng)對(duì)的？

最頂 級(jí)的應(yīng)對(duì)方式是思維、認(rèn)知及觀念的轉(zhuǎn)變，然后，以“知行合一”的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

我注意到，姚良松和尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱最近在一些重要會(huì)議上都不約而同地提到一個(gè)詞“清零”，李連柱說(shuō)：“讓我們做一次清零，放下曾經(jīng)的榮光，把自己定位為追趕者，以追趕者之名，以創(chuàng)業(yè)者的狠勁，打一場(chǎng)漂亮的翻身仗?！?

姚良松提出，企業(yè)需要以“清零”思維推進(jìn)改革，全面反思自身，打破思維的局限，“清零”思維的核心在于開(kāi)放和創(chuàng)新。

在我看來(lái)，“清零”是“知”，“改革、開(kāi)放和創(chuàng)新”是“行”，“知行合一”才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、贏取未來(lái)。

我們看看歐索志尚金最 新的“行”：

索菲亞、尚品宅配“分銷(xiāo)式”渠道變革，索菲亞**的「1+N+X」模式，「1」是將傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為城市運(yùn)營(yíng)商，「N」包含標(biāo)準(zhǔn)店、品類(lèi)店、功能店等9大店態(tài)，通過(guò)多業(yè)態(tài)門(mén)店布局尋求更多零售分銷(xiāo)商，「X」即獲客渠道創(chuàng)新，從中介、物業(yè)、政企、本土化媒體、老客戶會(huì)員等全域引流，為門(mén)店獲取新的流量入口，從而形成“戰(zhàn)略支點(diǎn)+觸點(diǎn)裂變+流量生態(tài)”的三重架構(gòu)。

尚品宅配的布局是把九大直營(yíng)公司變成“區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)引擎”，每個(gè)直營(yíng)店作為旗艦和服務(wù)中心，加盟商作為觸角擴(kuò)展市場(chǎng)，尚品宅配希望這種“直營(yíng)鐵軍+城市同盟”的模式，充分發(fā)揮航母戰(zhàn)斗群效應(yīng)。

我認(rèn)為，索菲亞與尚品宅配的模式基本相同，走的都是分銷(xiāo)路線，不同的是，索菲亞以經(jīng)銷(xiāo)商為中心、尚品宅配以直營(yíng)店為中心。

歐派做平臺(tái)，姚良松最近提出“把歐派打造成最順暢最具價(jià)值的大家居平臺(tái)”，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，今年，歐派會(huì)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)變革、基地市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、交付中心變革、監(jiān)察審計(jì)變革、供應(yīng)鏈變革、“分田到戶”變革、終端模式變革等七大變革。

歐派內(nèi)部的“分田到戶”變革頗受業(yè)界關(guān)注，姚良松的解讀是：讓每一個(gè)人都分到自己明晰的一畝三分地，盡心盡力去耕耘，豐收了盡情開(kāi)懷共享、失敗了心甘情愿出局，同時(shí)讓所有無(wú)關(guān)者全部離場(chǎng)——極限精簡(jiǎn)，最終形成“小河有水大河滿”的多贏局面！

我覺(jué)得，如果歐派“分田到戶”的變革能落實(shí)到位，將激發(fā)人的無(wú)限的主觀能定性，釋放無(wú)窮的競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟，人是企業(yè)的根本。

志邦南下、金牌出海，據(jù)我所知，志邦廣東清遠(yuǎn)智造基地或?qū)⒂诮衲?月正式對(duì)外亮相，這是志邦南下戰(zhàn)略的標(biāo)志性事件，也是定制家居行業(yè)關(guān)注的大事件，畢竟，歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客總部都在“定制之都”廣州，志邦南下，意味著華東定制龍頭與華南定制巨頭們零距離“相逢”了。

上個(gè)月，金牌家居北美首座智能化衛(wèi)星工廠于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯正式投產(chǎn)，這座投資逾億元的現(xiàn)代化工廠的投產(chǎn)，標(biāo)志著中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程邁入"智能制造出海"新階段，我認(rèn)為，金牌才是定制家居出海的標(biāo)桿，特別是在特朗普“對(duì)等關(guān)稅”出臺(tái)后，就越發(fā)能看出金牌在美國(guó)投資建廠的前瞻性。

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