家具設(shè)備市場分化加速，頭部品牌們正在干這些事情

近年里，家具設(shè)備行業(yè)的品牌集中度快速上升，實(shí)力分化加速。部分大型設(shè)備企業(yè)的營收，已從幾年前的數(shù)億規(guī)模擴(kuò)大到如今的二三十億。

大材研究預(yù)計(jì)，這個產(chǎn)業(yè)的生意將屬于少部分公司，這一點(diǎn)也反映在中國家博會（廣州）設(shè)備配料展上。結(jié)合近幾年的走勢，設(shè)備參展軍團(tuán)基本固定，每年亮相的多是老面孔，偶爾會有新勢力加入。設(shè)備大廠們依然保持較大的展會投入，以數(shù)百平米甚至上千平方米的展廳呈現(xiàn)新品。

定于3月28日—31日舉辦的2025年中國家博會（廣州）設(shè)備配料展，已公開了部分參展品牌的清單，至少包括豪邁、Biesse、SCM、賽福徠Cefla、南興裝備、豪德、弘亞數(shù)控、樺樺數(shù)控、大族激光、聯(lián)柔機(jī)械、華劍智能、馬氏、星徽精密、愛科科技等，眾多實(shí)力較強(qiáng)的老面孔繼續(xù)出現(xiàn)。

這些頭部品牌的經(jīng)營動向越漸清晰，普遍集中做幾件事情：

一是從標(biāo)桿產(chǎn)品走向全品類布局，形成更為完整的設(shè)備產(chǎn)品線，并從傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商走向一體化解決方案服務(wù)商，并沿著自動化、數(shù)字化、智能化和綠色化的路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級迭代。

二是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)與營銷陣地，重點(diǎn)是發(fā)展經(jīng)銷商、搶占展會及線上流量。

三是走向全球市場，擁抱新一輪出海熱潮。

全品類布局+解決方案服務(wù)商，提供智慧工廠全線產(chǎn)品與解決方案

越來越多的大型設(shè)備廠商不斷延伸業(yè)務(wù)，圍繞智能制造展開全品類布局，覆蓋各個細(xì)分家居行業(yè)及各類生產(chǎn)需求，并從單品銷售走向智能生產(chǎn)線解決方案，圍繞一個工廠提供完整的配套。 

近幾年的中國家博會（廣州）現(xiàn)場，大中型設(shè)備廠商傾向于展出全系列產(chǎn)品。從中可見，有能力提供整屋家具設(shè)備、木門/地板生產(chǎn)線等一站式解決方案的品牌展商，已明顯增加。

這些產(chǎn)品涉及開料、封邊、鉆孔、包裝、工作站等類別，以及整廠智能生產(chǎn)線，可用于全屋定制、辦公家具、酒店家具、木門、地板、門墻柜等行業(yè)，具備較高的柔性加工能力，滿足定制化生產(chǎn)的工藝要求，既提升產(chǎn)能效率、提升生產(chǎn)精度，同時確保運(yùn)行的穩(wěn)定性。

例如南興股份，主要產(chǎn)品已覆蓋數(shù)控開料、高速電腦裁板鋸、自動封邊機(jī)、激光封邊機(jī)、智能封邊機(jī)、軟成型封邊機(jī)、單雙工位六面數(shù)控鉆孔中心、智能開料工作站、智能柔性封邊連線、智能鉆孔工作站、自動分揀、裁紙、包裝和家居行業(yè)整體解決方案。

其中的雙推手高速電腦裁板鋸、智能封邊機(jī)、激光封邊機(jī)、雙工位六面數(shù)控鉆孔中心、通過式數(shù)控排鉆、柔性智能規(guī)方連線等，已是廣受認(rèn)可的標(biāo)桿產(chǎn)品。

豪邁中國面向板式家具、實(shí)木家具、木門、木窗、地板等行業(yè)提供設(shè)備解決方案，從開料、封邊到鉆孔，從高端定制、中小企業(yè)設(shè)備到自動化、軟件及服務(wù)，涉及柔性化板材開料鋸切單元、工業(yè)級激光封邊機(jī)、全自動直線封邊機(jī)、單雙通道六面加工中心聯(lián)機(jī)方案等。

豪德則能提供電腦裁板工作站、智能開料工作站、柔性封邊機(jī)、智能激光封邊機(jī)、鋁蜂窩板封邊機(jī)、數(shù)控六面鉆銑中心、智能立體分揀倉等。

樺樺的產(chǎn)品已涵蓋鉆孔開料一體機(jī)、封邊機(jī)系列、六面鉆銑加工中心、門墻柜一體機(jī)、電腦裁板鋸系列等。

走勢也很清晰，頭部品牌們保持了較大的研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新并豐富產(chǎn)品系列，提升產(chǎn)品競爭力，滿足客戶對家具生產(chǎn)自動化、智能化、柔性化以及降本增效的需求。

大多數(shù)情況下，對于重點(diǎn)項(xiàng)目與客戶，設(shè)備品牌傾向于直銷模式，也就是公司總部的團(tuán)隊(duì)與客戶建立直接聯(lián)系，提供技術(shù)支持、落地與售后服務(wù)，也可能將長期的售后服務(wù)交給經(jīng)銷商。

近年里，頭部品牌除了增強(qiáng)直銷團(tuán)隊(duì)的能力，同時著手?jǐn)U大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，向經(jīng)銷商提供全面系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和技術(shù)支持，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)，為客戶提供快速便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做大本地市場的業(yè)績。

大材研究查詢發(fā)現(xiàn)，多家知名設(shè)備品牌已建立上百家銷售服務(wù)中心，經(jīng)銷商成為渠道主力，并且至少同數(shù)十家一二線家居品牌建立長期合作關(guān)系。不同的設(shè)備品牌，逐步搭建起屬于自己的優(yōu)勢客戶圈。

例如南興股份，銷售服務(wù)中心超過200家，客戶包括歐派、索菲亞、志邦，曲美、好萊客，江山歐派、東易日盛、尚品宅配、金牌、皮阿諾、兔寶寶、全友、宜家家居OEM體系以及瑪格、科凡等。

豪邁中國的客戶清單，至少涵蓋歐派、科凡定制、鑫迪、掌上明珠、飛美家具、魯麗、圣奧、好萊客、頂固、閱美家居、九天家私、伊戀、帝標(biāo)、德祿、索菲亞、紅蘋果等品牌。

在2024年中國家博會（廣州）期間，該公司發(fā)布“Success360 - 客戶長效價值計(jì)劃”，其核心是，客戶至上，長效價值，從始至終為客戶提供端到端、從生產(chǎn)到優(yōu)化的完整解決方案。伴隨客戶從早期計(jì)劃、項(xiàng)目落地、長期運(yùn)營過程中一系列的需求，提供支持，與企業(yè)一路同行，助力他們獲得長期成功。 

值得注意的是，需求端的品牌集中度正在逐年上升，成品家具、定制家居、地板、木門等幾乎所有賽道里，企業(yè)之間的實(shí)力分化非常明顯。

對于設(shè)備廠商而言，唯有贏得更多頭部家居品牌們的認(rèn)同與合作，才能在競爭中贏得勝算。

傳統(tǒng)市場環(huán)境下，做B端生意的廠商，往往依靠客戶拜訪、競標(biāo)、投放廣告、參加展會等策略獲得客戶，而近年來，新的變化已經(jīng)發(fā)生。

實(shí)力較強(qiáng)的設(shè)備廠商，正在構(gòu)建全渠道獲客體系，線下參加各類展會與技術(shù)論壇、舉辦線下活動、投放媒體廣告等；線上依托微信公眾號、視頻號、抖音等平臺運(yùn)營自媒體賬號，輸出內(nèi)容種草引流，獲客陣地顯著擴(kuò)大。

以參展為例，部分大型家具設(shè)備企業(yè)，每年參展超過五次，覆蓋意大利、俄羅斯、美國等海外展會，以及國內(nèi)各種展會。

以2024年為例，豪邁中國參加了中國家博會（廣州）設(shè)備配料展、2024上海國際家具生產(chǎn)設(shè)備及木工機(jī)械展覽會等，并以協(xié)辦單位參與河南定制行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展大會；聯(lián)合多家專業(yè)機(jī)構(gòu)舉辦4場區(qū)域定制工廠轉(zhuǎn)型突圍活動；拍攝“豪邁特別企劃探廠”系列視頻，走訪陜西、山西、天津、北京、廣東等產(chǎn)業(yè)帶。

豪德則參加了中國家博會（廣州）設(shè)備配料展、上海國際木工展、中國建博會（廣州）、成都家具展、天津家博會、嘉興集成吊頂博覽會、中部武漢整裝家居及門窗展、成都建博會等數(shù)場家居類展會。

樺樺至少參展了中國家博會（廣州）設(shè)備配料展、順德（倫教）國際木工機(jī)械暨家具原輔材料博覽會、中國建博會（廣州）、中國（上海）國際家具博覽會等。

這種策略越漸普遍，預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)保持。

尤其是中國家博會（廣州）設(shè)備配料展，更是整個設(shè)備行業(yè)的核心聚集地，2025年開辟木工機(jī)械、綜合機(jī)械、軟體機(jī)械等主題館，呈現(xiàn)前沿智能生產(chǎn)技術(shù)，展示數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化轉(zhuǎn)型方案，已做到全球品牌一展盡覽、頂流裝備一展盡現(xiàn)。

憑借設(shè)備質(zhì)量、性價比等優(yōu)勢，中國設(shè)備廠商正全力拓展海外市場，所占份額已有明顯增長。尤其是在海外多個國家的業(yè)務(wù)增速，已超過歐洲巨頭。

頭部品牌對海外市場寄予厚望，正通過本地化經(jīng)銷商招募、國外媒體廣告（包括YouTube、Facebook等）、國際展會等渠道開展業(yè)務(wù)。

部分公司的海外經(jīng)銷商已達(dá)數(shù)十家，覆蓋數(shù)十個國家和地區(qū)，并且持續(xù)增加。

弘亞數(shù)控在海外經(jīng)銷商已有40多家，覆蓋70多個國家和地區(qū)，并不斷增加具備服務(wù)能力的本地化經(jīng)銷商數(shù)量。其海外業(yè)務(wù)已維持多年增長，銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)于國內(nèi)，毛利率較高的品類占比略高，帶動整個公司的毛利率上升。

南興股份在海外也建立了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，活躍在德國、意大利、美國、俄羅斯、西班牙、巴西、墨西哥、沙特、韓國、泰國、印尼、越南、烏茲別克斯坦等國家的展會，專用設(shè)備海外銷售占比已超25%，并在東南亞、歐洲及美洲等市場持續(xù)拓展。

在海外市場經(jīng)營中，產(chǎn)品策略優(yōu)化也反映在頭部企業(yè)的策略藍(lán)圖里，例如更高的性價比、拿到歐盟CE認(rèn)證等。

德國豪邁、意大利比雅斯（Biesse）、意大利埃斯曼（SCM）等代表企業(yè)，則在全球市場上耕耘多年，依然保持強(qiáng)大的攻勢。

另據(jù)了解，目前已有多家頭部品牌獲得國外的認(rèn)證，例如南興股份的自動封邊機(jī)系列、數(shù)控裁板鋸系列等產(chǎn)品均已獲得歐盟CE認(rèn)證。

此外，參與生產(chǎn)、管理及細(xì)分設(shè)備領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定；擁抱資本市場，力圖在深交所、上交所、北交所等平臺上市，以獲得更強(qiáng)的驅(qū)動力等，都是頭部品牌們?nèi)σ愿白龅氖虑椤?

不難預(yù)測的是，市場集中度引發(fā)的設(shè)備產(chǎn)業(yè)分化，還將在2025年上演，頭部廠商與中小設(shè)備商的差距還將拉大。

對于頭部品牌們的經(jīng)營策略，外界很難照搬學(xué)習(xí)，但從他們的動向中，我們或許可以看清市場走向，獲得一些破局的啟發(fā)。

2025年中國家博會（廣州）設(shè)備配料展將在3月28日—31日舉辦，一二線家具設(shè)備廠商又將集中登場，實(shí)力派們正在做什么，又將帶來怎樣的新技術(shù)與新產(chǎn)品，又如何幫助客戶降本增效，值得期待。

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