“出?!睉?zhàn)術(shù)差異化 國內(nèi)家居龍頭加速布局海外市場
“今年一季度公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8144萬元,同比增長68.23%,隨著國際化的深入,預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)將成為公司重要的業(yè)績增長點(diǎn)之一。”在5月28日的投資者交流會上,金牌廚柜管理層表示,近年來公司高度重視海外市場的拓展,國際化已成為公司發(fā)展戰(zhàn)略之一。
目前來看,國內(nèi)家居龍頭加速布局海外市場,索菲亞、歐派、顧家家居、志邦家居等正掀起一波新的“出海潮”。
家居企業(yè)“出海”忙
海外業(yè)務(wù)已成為多家家居龍頭企業(yè)的增收利器。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.74億元,同比增長16.92%。近年來公司非常重視海外業(yè)務(wù)的拓展,已完成泰國工廠收購以及推動(dòng)在美國產(chǎn)能建設(shè)等,目前已經(jīng)覆蓋了北美市場、澳洲市場和東南亞市場。5月29日,金牌廚柜公告稱,公司擬變更證券簡稱為“金牌家居”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,公司更名后有利于強(qiáng)化品牌形象,將更好地體現(xiàn)公司“大家居”戰(zhàn)略定位和主營業(yè)務(wù)。
5月27日,志邦家居在業(yè)績說明會上表示,公司2023年11月份在泰國曼谷完成全球戰(zhàn)略發(fā)布會,意味著公司將重點(diǎn)開拓海外新興市場。2023年度,公司海外業(yè)務(wù)完成約1.5億元,收入同比增長31.86%。
今年年初,索菲亞越南胡志明市高端定制體驗(yàn)館開業(yè)。公司年報(bào)顯示,2023年,公司出口業(yè)務(wù)營業(yè)收入增速達(dá)到42.92%。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受采訪時(shí)表示,國內(nèi)家居企業(yè)選擇開辟海外市場,其背后驅(qū)動(dòng)因素較為多元。房地產(chǎn)市場的溫和調(diào)整促使企業(yè)探索多元化增長路徑。同時(shí)全球范圍內(nèi)對家居產(chǎn)品的需求日益增長,國際買家對中國制造的認(rèn)可以及企業(yè)自身尋求更高層次發(fā)展的愿景,都是推動(dòng)這一趨勢的關(guān)鍵力量。此外,企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在需求、企業(yè)利用已有資源和經(jīng)驗(yàn)開拓新市場的戰(zhàn)略考量,也在其中扮演著重要角色。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),今年1月份至4月份,中國家具出口同比大增20.4%至1685.5億元,規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高。4月份單月表現(xiàn)也很亮眼,環(huán)比上漲達(dá)12.6%。另據(jù)《2024全球家具市場洞察報(bào)告》預(yù)計(jì),到2024年,全球家具市場的收益將達(dá)到7662億美元。
“出海”戰(zhàn)術(shù)差異化
詹軍豪表示,目前,國內(nèi)家居企業(yè)的“出海”方式從過去的OEM代工模式轉(zhuǎn)型到OBM品牌輸出模式,企業(yè)通過海外開店、品牌合作等方式,直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,提升品牌國際影響力。而中國家居企業(yè)依托其在全球供應(yīng)鏈中的核心位置,能夠高效整合資源,確保成本效益與快速響應(yīng)市場變化,同時(shí)通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與智能家居技術(shù)的融合應(yīng)用提升全球競爭力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從目前龍頭企業(yè)的“出?!睉?zhàn)術(shù)來看,顯示出了差異化的競爭格局。
以金牌廚柜為例,公司針對海外區(qū)域市場差異,確定了差異化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。生產(chǎn)交付方面,公司將以泰國制造基地為核心,并在區(qū)域市場設(shè)立衛(wèi)星工廠,實(shí)現(xiàn)大貨由泰國基地供應(yīng),控制生產(chǎn)成本,小貨通過屬地化的衛(wèi)星工廠保障,以滿足客戶個(gè)性化需求和響應(yīng)時(shí)效,提升屬地化服務(wù)能力,更好構(gòu)筑本土供應(yīng)鏈和海外市場供產(chǎn)銷的一體化循環(huán)。在北美市場,金牌廚柜采用RTA(即刻組裝)分銷商的業(yè)務(wù)模式,通過設(shè)立服務(wù)中心,提供產(chǎn)品定制和增補(bǔ)返修;在東南亞市場則推進(jìn)海外平臺分公司。
志邦家居早在十年前就已開始做海外業(yè)務(wù),一直以來是以B端業(yè)務(wù)為主。未來,公司將重點(diǎn)開拓以C端業(yè)務(wù)為主的東南亞新興市場。據(jù)悉,公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市場。公司已陸續(xù)在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個(gè)國家開設(shè)海外零售店。同時(shí),在泰國、新加坡等地建立了包括安裝、售后以及產(chǎn)品在內(nèi)的本地化銷售團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營。
傳播星球App聯(lián)合創(chuàng)始人由曦對記者表示,家居企業(yè)出海依然面臨挑戰(zhàn),包括語言和文化的差異,以及對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的合規(guī)性調(diào)整等,而**的挑戰(zhàn)或來自物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。在全球化布局中,國內(nèi)家居企業(yè)需要打造高質(zhì)量的產(chǎn)品,以滿足海外消費(fèi)者的需求,同時(shí)要注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型,提高運(yùn)營效率和靈活性,并注重品牌建設(shè)和營銷,提升品牌知名度和影響力。
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