太難了!邊漲價(jià)邊降價(jià),中小家居企業(yè)“進(jìn)退兩難”!
2024開年以來,家居行業(yè)已有多家企業(yè)宣布漲價(jià)。從去年開始,全球范圍內(nèi)就已有多家家居企業(yè)不約而同地進(jìn)行了漲價(jià),包括絲漣韓國、Ace Bed、Takara Standard等集團(tuán)。
去年9月在歐派的帶領(lǐng)下,多家家居企業(yè)都在積極參加“699元價(jià)格戰(zhàn)”。來到2024年,雖然多家家居企業(yè)都宣布漲價(jià),但巨頭們打起價(jià)格戰(zhàn)來卻并沒有手軟。
不過,相較于多數(shù)中小家居企業(yè)而言,他們更多的是“不敢漲價(jià)”,或者是“悄悄漲價(jià)”。一邊是家居供應(yīng)鏈的全面漲價(jià),一邊是越打越狠的價(jià)格戰(zhàn),在夾縫中生存的中小家居企業(yè)只能一再被壓縮利潤空間。在這樣的兩難處境下,眾多中小家居企業(yè)該如何尋求破局之道。
建材“漲聲不斷”,成本壓力“年年漲”
今年以來,大部分家居企業(yè)漲價(jià)背后,均源自于成本壓力。日本衛(wèi)浴企業(yè)KVK表示,由于材料價(jià)格維持高位,導(dǎo)致部件進(jìn)貨成本上漲,因此作出漲價(jià)決定;家電及建材巨頭松下則表示,漲價(jià)原因除了原料價(jià)格高漲外,還包括物流成本提升。
家居企業(yè)的成本壓力,主要來自原材料、能源、物流運(yùn)輸?shù)瘸杀镜奶嵘?,以及匯率波動帶來的影響,而這幾個因素的變動,又跟當(dāng)前的市場趨勢有著緊密聯(lián)系。
首先,家居原材料價(jià)格出現(xiàn)了大幅提升。去年7月開始,全國木材價(jià)格開始全線上漲,江蘇地區(qū)木材全線上漲40元/立方,江西、福建地區(qū)木材價(jià)格上漲50元/立方,導(dǎo)致木門、衣柜、櫥柜等木作類家具價(jià)格一路走高。
另外,水泥、石材、沙子、油漆涂料等裝修輔料也出現(xiàn)了漲價(jià)趨勢。去年初,江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主導(dǎo)企業(yè)均發(fā)布了漲價(jià)通知,水泥價(jià)格平均上調(diào)10-65元/噸。
多家化工企業(yè)也發(fā)函宣漲,包括鈦白粉、乳液、聚合MDI等50多種化工原料,部分產(chǎn)品漲幅超過了20%左右;銅、鐵、鋁、鋰等工業(yè)原料的價(jià)格也都大幅增長,2023 年前11個月,銅鋁、鉛鋅板塊分別上漲 了16.38%、8.50%、4.03%。
去年這一波原材料的漲價(jià)潮,一方面是因?yàn)槿ツ甑禺a(chǎn)利好政策頻出,房地產(chǎn)需求端行情向好,拉動了建筑材料需求逆勢增長;
另一方面,在環(huán)保政策的規(guī)范之下,相關(guān)部門對高耗能和高污染行業(yè)提出更高的環(huán)保要求。受政府雙碳、減排及限電政策影響,像水泥這種能耗較高的行業(yè)就需要額外增加生產(chǎn)成本。
其次,天然氣、煤炭等能源的價(jià)格也出現(xiàn)了較大幅度上漲。能源價(jià)格不斷上漲背后,是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定因素增多,部分地區(qū)甚至一度出現(xiàn)能源危機(jī)。
另外,不明朗的地緣因素也抬高了國際物流的價(jià)格。比如近期由于多家船公司宣布暫停在紅海航行,這導(dǎo)致從亞洲到北歐和東地中海的航線運(yùn)費(fèi)增加40%-60%。
最后,過去一年多次漲價(jià)的日本家居企業(yè),則主要受到了匯率波動的影響,日元持續(xù)貶值推高了日企生產(chǎn)成本,這讓它們不得不做出漲價(jià)的選擇。
不過,如果把時(shí)間維度拉長,家居行業(yè)“漲價(jià)潮”則并不是新鮮事,基本上每2-3年行業(yè)都會出現(xiàn)一次較大規(guī)模的漲價(jià)。比如2020年以來,受新冠肺炎疫情爆發(fā)影響,全球供應(yīng)鏈出現(xiàn)了“斷鏈危機(jī)”,紙箱 、油漆、木材等家具原材料同樣頻頻漲價(jià),木材價(jià)格更一度上升了188%。
事實(shí)上,在人工成本、能源價(jià)格、通貨膨脹的影響下,不只是家居行業(yè),幾乎所有行業(yè)都會出現(xiàn)持續(xù)上漲的成本壓力。企業(yè)自然也會在正常范圍內(nèi)調(diào)整價(jià)格,這是商業(yè)世界的自然規(guī)律。
但在家居行業(yè)中,消費(fèi)者對于大件家具的價(jià)格波動卻似乎并沒有那么敏感。一方面,因?yàn)榇蠹揖卟⒉皇歉哳l消費(fèi),對于企業(yè)價(jià)格的微調(diào),消費(fèi)者的感知并不強(qiáng)烈;
但更重要的是,家居行業(yè)近年的“價(jià)格戰(zhàn)”越打越烈,在消費(fèi)者眼中,家居產(chǎn)品越賣越便宜,不禁讓人質(zhì)疑,家居企業(yè)真的遭受到了成本挑戰(zhàn)嗎?
巨頭牽頭,行業(yè)打起“價(jià)格戰(zhàn)”
縱觀近兩年家居行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”,其都有一個較為明顯的特征,那就是由家居巨頭發(fā)起,同賽道的其他品類被動跟隨。
去年9月,歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品。
但很快,索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價(jià)套餐。
不難看出,大部分品牌都是緊盯著歐派的“699元”價(jià)格來打,如果沒有歐派率先降價(jià)的話,這些品牌還會跟隨推出低價(jià)套餐嗎?這恐怕只有企業(yè)自己知道了。
但“價(jià)格戰(zhàn)”一旦開了頭,就很容易變成“沒有**,只有更低”。
當(dāng)前定制家居領(lǐng)域的低價(jià)競爭還在持續(xù),顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐,以往動輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復(fù)返。
除了定制家居領(lǐng)域,床墊行業(yè)也在價(jià)格上“瘋狂內(nèi)卷”。
去年雙11,慕思和喜臨門不約而同地在直播間推出線上**產(chǎn)品,比如慕思在線下定價(jià)過萬的床墊,線上價(jià)格僅需5000元左右;喜臨門線下起步價(jià)位至少5000元的產(chǎn)品,直播間中也低至1500元。
但巨頭們自行推出“線上**款”的行為,很快就引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿,因?yàn)檫@拉低了品牌一直所營造的高端形象,對經(jīng)銷商來說,高價(jià)產(chǎn)品就更加難賣了。
但在家居賣場中,無論是國內(nèi)還是國外的床墊品牌,為了促銷都不得不推出更低價(jià)的產(chǎn)品,席夢思銷售人員坦言,競爭太激烈,需要更多低價(jià)款來吸引客戶。
從實(shí)際數(shù)據(jù)來看,“低價(jià)策略”帶來的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后,其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%,總體訂單量更創(chuàng)出了歷史新高。
正因如此,嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼,推出了29800元的“全案大家居套餐”;
旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”;近日,歐派更全面發(fā)布了598裝滿家2.0套餐。
家居巨頭在“價(jià)格戰(zhàn)”中嘗盡紅利,但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。
比如在整家套餐一降再降的帶動下,上游的陶瓷行業(yè)也開啟了轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”,但有陶瓷企業(yè)表示,即便已經(jīng)推出了降價(jià)促銷,但銷量還是沒有提升。
對部分家居企業(yè)來說,不降價(jià)沒有銷量,但降價(jià)了也不一定能提升銷量。整個行業(yè)的競爭更“卷”了,家居企業(yè)該如何找到“低價(jià)策略”之外的應(yīng)對方式呢?
一邊“漲價(jià)”一邊“降價(jià)”,中小家居企業(yè)陷入兩難
事實(shí)上,雖然不少家居企業(yè)都會根據(jù)成本來調(diào)整產(chǎn)品售價(jià),但大部分都沒有大幅度提價(jià),而是以不同方式悄然漲價(jià)。
比如在2021年的“漲價(jià)潮”中,諸如歐派、尚品宅配等多家企業(yè)都有不同程度的漲價(jià),據(jù)界面新聞梳理,這些品牌的定制套餐上漲幅度平均在200元/㎡左右,但大部分品牌都沒有正式官宣漲價(jià),只是在直營門店中公布了漲價(jià)信息。
到了2022年,由于原材料仍在持續(xù)漲價(jià),像歐派、尚品宅配、箭牌家居才開始陸續(xù)官宣調(diào)價(jià),但漲價(jià)幅度普遍不大,歐派櫥柜、衣柜全線產(chǎn)品整體上調(diào)僅0.8%,大部分家居企業(yè)的漲幅都在5%-10%之間。
來到2023年,即便大部分家居企業(yè)仍然飽受成本壓力,但官宣漲價(jià)的品牌企業(yè)就更少了,在消費(fèi)者的感知中,2023年的家居價(jià)格戰(zhàn)反而打得比往年更“兇”。
即便有部分家具廠商忍不住調(diào)價(jià),但大多都是遮遮掩掩,甚至有個別原材料企業(yè)在發(fā)出漲價(jià)函后,還對老客戶適當(dāng)做出一些優(yōu)惠示好。
不難看出,在原材料持續(xù)漲價(jià)的當(dāng)下,家居企業(yè)普遍沒有跟隨漲價(jià),在不少經(jīng)營者看來,這是利潤還是要銷量的“兩難”。有廠商表示,一旦調(diào)整產(chǎn)品售價(jià),銷量就會下滑明顯,而且同行不調(diào)價(jià),只有自己調(diào)價(jià),也會影響經(jīng)銷商的加盟信心。
在種種因素影響之下,家居行業(yè)在成本上明明已經(jīng)不堪重負(fù),但大部分企業(yè)仍然不敢貿(mào)然提價(jià),只能通過提高效率、節(jié)省開支等方面來苦苦支撐。
2023年底,以陶瓷行業(yè)為代表的家具生產(chǎn)工廠都放出了“超長假期”通知,部分工廠的假期更長達(dá)大半年。在不少業(yè)內(nèi)人士看來,這種近乎是“停工停產(chǎn)”的放假,也在一定程度上反映了工廠的經(jīng)營困難,在上游“漲價(jià)”和終端“降價(jià)”的反復(fù)擠壓中,不少工廠甚至寧愿停工。
但這種應(yīng)對策略,顯然也剝奪了企業(yè)的利潤,近年不少家居企業(yè)的收入和利潤增速都開始放緩。以歐派為例,其2022年實(shí)現(xiàn)營收224.8億元,同比增長9.97%,不及公司近五年年復(fù)合增長率(18.22%),利潤增速也下滑至僅個位數(shù)。
為此,不少企業(yè)都在積極探索轉(zhuǎn)型,通過更多方式來對沖成本壓力。一方面,大部分家居企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“降本增效”。
比如尚品宅配通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,包括AIGC技術(shù)應(yīng)用等,推動企業(yè)降本增效、加速產(chǎn)品迭代。從尚品宅配的業(yè)績預(yù)告來看,2023年凈利潤預(yù)增25.28%-62%,成功扭虧為盈。
志邦家居這兩年也一直在深入推動降本增效措施落地,通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等方式,來消化成本上漲帶來的不利局面。2023年,志邦家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入61.16億元,同比增長13.50%;實(shí)現(xiàn)凈利潤5.95億元,同比增長10.78%。
另一方面,也有企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,搶占更多細(xì)分市場。比如喜臨門在電商板塊加大了投入,從高端品牌進(jìn)行市場下沉,以此來搶占更多市場份額。2023年喜臨門利潤預(yù)增80%-110%,較2022年的負(fù)增長亮眼不少。
慕思也在保持高毛利新品增加的同時(shí),減少了直供歐派的產(chǎn)品,去年前三季度,其實(shí)現(xiàn)凈利潤5.18億元,同比增長了21.44%。
最后,諸如歐派、尚品宅配等頭部定企都在爭相發(fā)力整裝市場,通過新業(yè)務(wù)帶動門店加盟、門店?duì)I銷的增長,還能擴(kuò)充整家戰(zhàn)略品類,通過產(chǎn)品線的豐富提高客單值。
以歐派為例,去年其雖然頻繁挑起價(jià)格戰(zhàn),但凈利潤預(yù)增29.57億元-32.26億元,同比增加10%-20%,利潤較2022年的個位數(shù)增長大幅提升。
不打價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)還能拼什么?
總體來看,無論在哪個行業(yè)中,“價(jià)格戰(zhàn)”都是有利有弊,很難一概而論。但在當(dāng)下的家居行業(yè)中,“價(jià)格戰(zhàn)”恐怕更是難以避免,且仍會持續(xù)一段時(shí)間。
除了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等原因之外,后地產(chǎn)時(shí)代對家居行業(yè)的影響,也是行業(yè)加速內(nèi)卷的關(guān)鍵。
過去幾年,家居行業(yè)的快速崛起都高度依賴于地產(chǎn)行業(yè),在這個“大引擎”熄火之后,家居企業(yè)為了生存只能掠奪別人的市場份額,大魚吃小魚,快魚吃慢魚,這將是家居行業(yè)可以預(yù)見的未來。
但即便是家居龍頭,也未必是心甘情愿地參與“價(jià)格戰(zhàn)”。
不想犧牲成本換利潤,家居企業(yè)就要想方設(shè)法向其他方向要“利潤”。
首先,要設(shè)法提高產(chǎn)品的附加值。
目前,不少定制家居都單獨(dú)設(shè)立了面向高定市場的品牌。
數(shù)據(jù)顯示,高定家居行業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)千億市場規(guī)模,約占定制家居市場規(guī)模的20%,成為了家居行業(yè)新的增長點(diǎn)。
傳統(tǒng)定制家居陷入紅海廝殺,而高端定制卻還有不錯的增長,這意味著并非所有消費(fèi)者都只關(guān)注“價(jià)格”,仍然有不少消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)、服務(wù)等附加因素買單。
因此,并不是所有家居企業(yè)都要走“低價(jià)策略”,也可以考慮不降價(jià),但是增加配置,提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
其次,家居企業(yè)要玩懂營銷流量。
對很多家居企業(yè)而言,所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”更多是引流噱頭,如果家居企業(yè)能夠找到更高效的營銷推廣方式,比如建立社交媒體矩陣、打造企業(yè)私域流量等,“低價(jià)策略”便不再是唯一的引流手段。
最后,家居企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)降本增效。
當(dāng)下,“低價(jià)策略”仍是更符合現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)趨勢,家居企業(yè)仍要盡量做到成本與質(zhì)量并存。
宜家中國曾表示,通過工藝革新能夠進(jìn)一步降低成本,這對于大部分家居企業(yè)也是具有參考意義的。
除此之外,家居企業(yè)也可以進(jìn)一步優(yōu)化渠道,減少中間商屬性,通過提高經(jīng)銷商渠道的效率來優(yōu)化成本。
總的來看,在整個消費(fèi)市場客流量逐漸稀少的當(dāng)下,通過“價(jià)格戰(zhàn)”來激活市場,搶奪訂單,也不失為一種有效的策略。
但家居企業(yè)更應(yīng)該提前思考的是,將客流吸引到店之后,如果通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等將客戶留住并形成二次復(fù)購,這才是更值得探索的問題。
中小企業(yè)如何擺脫“低價(jià)競爭”?
進(jìn)入了2024年,家居行業(yè)的競爭硝煙彌漫,“低價(jià)競爭”愈演愈烈,前有頭部品牌提供一站式解決方案,后有“特價(jià)套餐”、“進(jìn)化套餐”推出,大家不難看到,以往大幾千的全屋套餐降級成了幾百元級別的套餐,企業(yè)只為以更多低價(jià)款,吸引更多的客戶。
家居巨頭掀起行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”,部分企業(yè)嘗盡了低價(jià)帶來的紅利,而對于另一部分的企業(yè)來說,雖然產(chǎn)品價(jià)格降低了,但銷量并沒有隨之增長。
有人欣喜有人悲,那么“低價(jià)策略”是家居企業(yè)的“萬精油”?如果不打價(jià)格戰(zhàn),家居企業(yè)又該如何應(yīng)對?企業(yè)還能拼什么呢?
01“低價(jià)策略”并不是萬能打法
低價(jià)營銷策略并非萬能之策。雖然在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)修復(fù)期,許多行業(yè)市場增量減少,企業(yè)試圖通過降價(jià)刺激消費(fèi),但這種方式或許奏效一時(shí),但并不是長久發(fā)展之計(jì)。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得實(shí)用、理性的消費(fèi)理念受到青睞,企業(yè)紛紛開始采用低價(jià)策略吸引流量。然而,頻繁以“低價(jià)”為噱頭,勢必會帶來一定不良的影響。
比如,某些品牌以“799/899”的低價(jià),吸引客戶進(jìn)店,但消費(fèi)下來后才發(fā)現(xiàn),有很多附加項(xiàng)目需要額外收費(fèi),這種做法就可能損害品牌形象,犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,甚至影響經(jīng)銷商的利益,導(dǎo)致口碑受損。
此外,對于定位在高端的品牌,降價(jià)也會引發(fā)老用戶和經(jīng)銷商的不滿。因此,企業(yè)在考慮低價(jià)策略時(shí),需權(quán)衡利弊,避免過度依賴價(jià)格戰(zhàn),而應(yīng)采取更為綜合和長遠(yuǎn)的營銷策略。
02除了“價(jià)格戰(zhàn)”,家居企業(yè)還能拼什么?
家居行業(yè)當(dāng)前正深陷“價(jià)格戰(zhàn)”漩渦,但這并非唯一出路。市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變及后地產(chǎn)時(shí)代的影響,共同加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。然而,家居企業(yè)不必一味追求低價(jià),還有其他多個方向可以尋求突破。
第 一,提高產(chǎn)品附加值是關(guān)鍵。高定家居市場的崛起表明,仍有消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)和服務(wù)等附加值買單。因此,企業(yè)可以通過推出高端定制產(chǎn)品,提升品牌影響力,吸引更多高端消費(fèi)者。
第二,玩轉(zhuǎn)營銷流量也至關(guān)重要。家居企業(yè)應(yīng)積極探索多元化的營銷推廣方式,如利用社交媒體矩陣和私域流量等手段,提高品牌曝光度和用戶粘性,從而減少對“價(jià)格戰(zhàn)”的依賴。
第三,實(shí)現(xiàn)降本增效同樣不可忽視。企業(yè)可以通過工藝革新、優(yōu)化渠道等方式降低成本,同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)成本與質(zhì)量并存。如何吸引并留住客戶,形成二次復(fù)購,才是更值得企業(yè)深入探索的問題。
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