2024,歐派、索菲亞、金牌、我樂(lè)等定制家居如何發(fā)力舊改局改渠道?

2024-02-18來(lái)源:泛家居圈-公眾號(hào)熱度:11860

存量時(shí)代下,家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。一方面,現(xiàn)有渠道的內(nèi)卷加劇,利潤(rùn)空間不斷被壓縮;另一方面,地產(chǎn)過(guò)冬,新房需求銳減,家居企業(yè)處在渠道結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。在這樣的背景下,家居企業(yè)急需新渠道、新流量攫取市場(chǎng)份額,而存量房市場(chǎng)就是家居企業(yè)瞄準(zhǔn)的未來(lái)方向。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國(guó)至少有2.7億套房齡超20年的舊房有翻新的需求,規(guī)模達(dá)萬(wàn)億以上。除此之外,通過(guò)回顧各品牌數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),存量房業(yè)務(wù)占比逐年增長(zhǎng),例如自2018年起,歐派在北京的二手房改造業(yè)務(wù)就已占到總業(yè)務(wù)量的70%;我樂(lè)家居在一線(xiàn)重點(diǎn)城市的存量房裝修翻新比例已經(jīng)增長(zhǎng)到40%以上。由此可見(jiàn),舊改局改已經(jīng)成為家居企業(yè)業(yè)務(wù)的重要支點(diǎn),是未來(lái)家居企業(yè)的必爭(zhēng)之地。而根據(jù)范居士的觀察,已經(jīng)有部分品牌先跑起來(lái)了。

歐派:以廚衛(wèi)空間為切入口,逐步布局存量需求市場(chǎng)

“現(xiàn)在舊房改造是唯一的藍(lán)?!?,“整塊的肉已經(jīng)沒(méi)有多少了,誰(shuí)能學(xué)會(huì)在骨頭縫里找肉吃,誰(shuí)就能存活得更好”這是在去年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,歐派董事長(zhǎng)姚良松發(fā)表的對(duì)于舊改業(yè)務(wù)的看法。而在歐派2023半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述里,有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的章節(jié)對(duì)于歐派將如何開(kāi)發(fā)存量客戶(hù)是這樣描述的“以廚衛(wèi)空間為切入口,逐步布局存量需求市場(chǎng)”。

對(duì)于“舊廚改造”市場(chǎng),歐派早在2018年就有所洞察。2019年其建立了“一站式舊廚改造服務(wù)”模式。2021年,歐派舊廚煥新戰(zhàn)略升級(jí),其一共推出兩種舊廚煥新模式,一種是“48小時(shí)舊廚煥新套餐”,可在48小時(shí)內(nèi)完成櫥柜部分的煥新服務(wù);另一種是“10天全廚空間改造”,即針對(duì)廚房的整體空間改造,在確認(rèn)需求后歐派將在10天內(nèi)完成從櫥柜到廚電產(chǎn)品,天地墻、水電氣的設(shè)計(jì)安裝在內(nèi)的全廚空間改造。

除此之外,歐派還聯(lián)合了貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國(guó)燃?xì)?、名雕裝飾、立邦、業(yè)之峰等中國(guó)頭部房產(chǎn)品牌、優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)、建材細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌成立中國(guó)廚房舊改聯(lián)盟,提供一站式舊廚改造整體解決方案,為舊廚煥新服務(wù)打造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展生態(tài)。

值得注意的是,在組織架構(gòu)方面,去年歐派還專(zhuān)門(mén)成立了舊房改造部門(mén)來(lái)挖掘舊改市場(chǎng)空間。

范居士點(diǎn)評(píng):

組織架構(gòu)的調(diào)整,實(shí)際反映的是歐派戰(zhàn)略層面的煥新,歐派此次以櫥柜作為舊改、局改的切入口,從邏輯上來(lái)看布局也很巧妙。櫥柜是歐派的金字招牌,在C端有著強(qiáng)大的口碑效應(yīng),以此作為舊改、局改的點(diǎn),進(jìn)而帶出全空間改造的面,無(wú)疑是正確且機(jī)智的做法。

索菲亞:以“墻地一體”切入,逐步推行至新品類(lèi)

針對(duì)存量市場(chǎng)趨勢(shì),索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出,索菲亞已進(jìn)行前瞻性布局,在產(chǎn)品端,自2022年起逐步推出索菲亞櫥柜、系統(tǒng)門(mén)窗、衛(wèi)浴等全新品類(lèi),搶占舊改流量中的高頻需求產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品迭代升級(jí)、系統(tǒng)提效、產(chǎn)能擴(kuò)充、物流整合等提高供給效率。其中,“墻地一體”是索菲亞進(jìn)軍舊改賽道的入口,其主要以1種SPC石晶基材,木紋、石紋、布紋、藝術(shù)漆、硅藻泥等7種材料,大角度折彎易收口、精工薄貼省空間、安裝便捷、耐高溫、耐污、防霉變等10大優(yōu)勢(shì)主攻舊房改造市場(chǎng)。

在整裝渠道方面,索菲亞通過(guò)與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,加大對(duì)前端流量的滲透,同時(shí)其還鼓勵(lì)和推動(dòng)各地經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行合作,實(shí)現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023上半年,其整裝渠道營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了89.34%。此外,索菲亞發(fā)布的拎包2.0業(yè)務(wù)模式也將會(huì)成為其未來(lái)?yè)屨寂f改市場(chǎng)的重要方式。煥新服務(wù)方面,此前索菲亞也推出過(guò)7天廚房翻新服務(wù)套餐。

范居士點(diǎn)評(píng):

索菲亞一直貫徹著“多品牌、全品類(lèi)、全渠道”的九字方針,布局舊改渠道可以說(shuō)是其中的一環(huán)。索菲亞的戰(zhàn)略布局很全面,這也注定其在舊改賽道上會(huì)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),以當(dāng)前其整裝渠道的增長(zhǎng)速度來(lái)看,其在舊改、局改賽道上前進(jìn)的速度也不會(huì)慢。

金牌:成立局改事業(yè)部,推出“煥新廚”服務(wù)套餐

由于和歐派都是由櫥柜延伸至多品類(lèi)的發(fā)展路徑,因此在布局舊改賽道上,兩者也有諸多相似之處。

2023年上半年,金牌在組織架構(gòu)上對(duì)局改事業(yè)部進(jìn)行了升級(jí),將局改事業(yè)作為公司的五大核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局。此外,金牌廚柜也在著手于2B2C的渠道布局,深化與頭部家裝公司深度戰(zhàn)略合作,并通過(guò)為消費(fèi)者增強(qiáng)使用體驗(yàn)拓寬存量市場(chǎng)。例如金牌廚柜持續(xù)開(kāi)展了24年的“金牌服務(wù)季”活動(dòng),每年主動(dòng)派遣專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)為客戶(hù)查找隱患、維修保養(yǎng),交流電器保養(yǎng)知識(shí)等,這種防范于未然的長(zhǎng)線(xiàn)服務(wù)在家居行業(yè)都是比較罕見(jiàn)但又有重要意義的。在與用戶(hù)發(fā)生高頻互動(dòng)的過(guò)程中建立粘性,起到深化情感認(rèn)同、強(qiáng)化品牌心智的進(jìn)一步目的。

除此之外,金牌還推出了“煥新廚”服務(wù)套餐,3天煥新廚房,并將服務(wù)延伸至衛(wèi)浴空間,提供一站購(gòu)齊的廚房+衛(wèi)浴煥新解決方案。同時(shí)確定了局改業(yè)務(wù)的兩大落地方式,包括與專(zhuān)業(yè)的局改公司總對(duì)總合作,以及經(jīng)銷(xiāo)商全面推動(dòng)局改試點(diǎn),探索局改業(yè)務(wù)的流量入口、客戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位等。

范居士點(diǎn)評(píng):

一直以來(lái),金牌把服務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略發(fā)展等同視之,強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)的強(qiáng)體驗(yàn)、深交互,延伸企業(yè)服務(wù)鏈條,提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。此次明確地將局改業(yè)務(wù)作為公司五大核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局,并調(diào)動(dòng)公司資源匹配落地,不僅體現(xiàn)了公司的前瞻性,也顯示出其對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力。范居士相信在未來(lái),隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí),金牌廚柜有望在這個(gè)領(lǐng)域取得更大的成功。

我樂(lè):“7天煥新廚房”,多渠道+多品類(lèi)

我樂(lè)家居副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)徐濤曾表示,隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、老舊小區(qū)改造等因素釋放,改善性住房需求進(jìn)一步擴(kuò)大,住宅裝修裝飾市場(chǎng)需求將保持增長(zhǎng)。但目前居民受收入和房地產(chǎn)政策影響,仍有不少人處于觀望狀態(tài)。為了激活存量市場(chǎng),我樂(lè)堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,圍繞家居消費(fèi)升級(jí)和改善型家居消費(fèi)需求持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新,在廚柜和全屋產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷豐富品類(lèi)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。并且瞄準(zhǔn)存量房裝修市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)空間,重點(diǎn)發(fā)力零售端市場(chǎng),比如在核心城市全面發(fā)展小區(qū)渠道,在重點(diǎn)城市探索家裝渠道等等,通過(guò)門(mén)店+社區(qū)+家裝+新零售+直播+電銷(xiāo)相互融合的多渠道、多品類(lèi)的銷(xiāo)售模式,助推存量業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。

在服務(wù)方面,我樂(lè)還曾推出“7天煥新廚房”活動(dòng)套餐,即24小時(shí)拆除舊廚房,48小時(shí)部分水電改造,72小時(shí)廚房瓷磚鋪貼及衛(wèi)生清理完成,96小時(shí)送貨上門(mén)及驗(yàn)收貨,120小時(shí)柜體安裝,144小時(shí)臺(tái)面及廚電安裝,168小時(shí)做產(chǎn)品調(diào)試、清理衛(wèi)生。除此之外,其還針對(duì)二孩時(shí)代,上線(xiàn)了兒童房魔法煥新套系,并且升級(jí)護(hù)墻板工藝,使得安裝速度更快。

范居士點(diǎn)評(píng):

在我樂(lè)家居的舊改渠道布局中,他們不僅關(guān)注一線(xiàn)城市的舊房改造市場(chǎng),也在逐步拓展到二三線(xiàn)城市,通過(guò)與當(dāng)?shù)匮b修公司和設(shè)計(jì)師合作,在當(dāng)?shù)爻鞘姓痉€(wěn)腳跟,這個(gè)落地落得很踏實(shí)。其次我樂(lè)對(duì)于不同受眾群體全階段的舊改需求的洞察也極為前瞻,這將會(huì)為我樂(lè)的舊改戰(zhàn)略提供更為細(xì)致的思路和方向。

寫(xiě)在最后:

存量時(shí)代,舊改市場(chǎng)既是“風(fēng)口”,也是“鐮刀”,家居企業(yè)想要乘風(fēng)而上,就不可忽視其腳下的荊天棘地。當(dāng)前只是部分家居企業(yè)在舊改市場(chǎng)上劃開(kāi)了一道口子,至于這個(gè)口子能有多大,是否可以真正吃透存量紅利,還需要家居企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、智能化升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、環(huán)保與健康、成本調(diào)控、營(yíng)銷(xiāo)等多方面入手。

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責(zé)編:方芬