從居然之家“固定收租”轉向“銷售提成”看傳統賣場如何重構“人、貨、場”

俗語有言，窮則變，變則通，通則久。最近，居然之家董事長汪林朋提出重塑商業(yè)模式，便應證了這種古訓。

12月1日，在居然之家大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃暨三店聯合招商發(fā)布會上，汪林朋表示，居然之家將要實現自我變革：從“固定收租”向“銷售分成”模式轉變，與工廠、經銷商形成命運共同體，打造數字化產業(yè)服務平臺，為工廠和經銷商進行流量與效率賦能。一石激起千層浪，這種創(chuàng)新的招商模式一經發(fā)布便引發(fā)了業(yè)內熱議，究竟它會給居然之家乃至家居行業(yè)帶來怎樣的變化呢？2024年即將來臨，傳統家居賣場又將何去何從？

新零售浪潮下，傳統賣場模式式微

當下，受房地產市場下行等影響，家居建材企業(yè)的生存?zhèn)涫芴魬?zhàn)。

我們在往期曾經分析過，在新零售浪潮下，消費者對線上電商的依賴更甚，傳統賣場以往的被動“等客”模式帶來的流量紅利衰退；另一方面，家居供應商自身的銷售和傳播渠道更加多樣化，且賣場高昂的租金和人工費用等，使企業(yè)對賣場渠道的依賴也有所減弱，賣場的招商之路阻礙重重。

在這一背景下，“轉型”成為了家居賣場的主基調。

汪林朋在會議中表示道，“傳統商業(yè)時代，所有購物中心、賣場的盈利情況和所處的地理位置強關聯。

數字化時代，不管是大地主還是小地主，如果繼續(xù)一成不變地吃地租，生存會越發(fā)困難，除非做到‘貨’的超級壟斷性。數字化時代，最好的商業(yè)模式是人、貨、場三者的完美融合，傳統家居賣場必須要從運營“場”轉向“人、貨、場”都要運營。”

在“人、貨、場”三要素里，以往傳統家居賣場運營的重點是“場”，并沒有真正運營“人、貨”—顧客和商品。但在新零售背景的沖擊下，傳統家居賣場不得轉向重構“人、貨、場”都要運營的新模式。

對此，居然之家未來幾年的模式將轉變?yōu)椴辉偈杖」潭ㄗ饨穑凑找欢ǖ谋壤M行銷售提成。

并且在哈爾濱先鋒店成功經驗的基礎上提出了2024年的目標：在各地直營店陸續(xù)開展招商模式創(chuàng)新，其中包括長春、石家莊、無錫、四川等省市以及廣州番禺店、深圳前海和廣東清遠店，力爭在三年內完成80%的直營分店由收取固定租金向銷售提成的轉型。

轉型之路的背后，“上下求索”求破圍

一直以來，家居賣場存在兩大痛點，一是租金高，二是流量不高。在汪林朋看來，數字化時代，最好的商業(yè)模式是“人、貨、場”三者的完美融合。實際上，為了重構“人、貨、場”的關系，改善消費者體驗，同時提高行業(yè)效率，近年來，以居然之家、富森美、紅星美凱龍為代表的家居賣場展開了對轉型之路的“上下求索”。

居然之家：打造新S2B2C商業(yè)模式

從2012年開始，居然之家打造新的S2B2C商業(yè)模式，即“線上流量平臺+線下實體店體驗+物流交付+到家服務”相結合的發(fā)展模式，并于2021月6月推出數字化產業(yè)服務平臺“洞窩”。該平臺在需求端可為消費者實現在線咨詢、到店體驗、離店決策、付款交易、售后服務的全鏈路泛家居消費閉環(huán)；在物流交付方面，建立起的智慧物流平臺“洞車”可以為家居大件的倉儲、加工、配送、安裝及售后提供一站式專業(yè)物流服務；而“洞心”的服務平臺則打通了家居服務“最后一米”的難點堵點，開創(chuàng)家居循環(huán)消費新的流量來源。通過“洞窩”平臺數字化賦能實現上下游生態(tài)協同，一方面強化了底層數字化商業(yè)基礎設施，為鏈接“物流交付平臺”和“到家服務平臺”提供了堅實的基礎，有利于公司打造“天網”+“地網”合一的家居零售新模式。

據汪林朋透露，居然之家每年的租金收入占總收入的比例在不斷降低，裝修、施工、智能家居銷售等直營業(yè)務以及數字化平臺業(yè)務占比不斷提升。未來，居然之家會更多地強調流量入口，增加好的內容，為消費者提供更多的價值。

富森美：1+3新營銷活動

作為區(qū)域性賣場龍頭代表企業(yè)之一，在傳統渠道受線上流量沖擊的影響下，富森美也主動擁抱了數字化轉型，一個明顯節(jié)點就是2022年啟動的1+3新營銷活動。即依托賣場場景，以豐富的傳播媒介“天網”為流量抓手、承擔轉化的門店及活動的“地網”、傳播裂變的“人網”對全渠道流量的一個全面覆蓋。

在逐步摸清流量格局后，今年，富森美在全域營銷上的目標依舊明確，僅上半年，富森美就通過線上線下組合營銷，舉辦了3場線下超大型營銷活動，引流超8萬人次，同時舉辦的多主題線上直播活動，更是取得了超30萬人次觀看的成績。通過數字化升級，富森美借助自有的豐富資源場景實現線上展示和線下體驗的雙重結合，為經銷商觸達消費者增加了更多的可能性，也是切合新零售時代發(fā)展的一種解決思路。

紅星美凱龍：輕資產，重運營，重流量

過去幾年，面對市場的快速變化，紅星美凱龍在行業(yè)內較早提出了“輕資產、重運營”戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略指導下，一方面持續(xù)推動組織管理扁平化，另一方面提出了八大“地區(qū)攻略”。也就是把全國市場分為京津、華南、華東、西南、華中、華北、西北、東北八大地區(qū)，重點突出市場拓展“一盤棋”，讓營銷資源、品牌資源、經銷商的力量，能夠在區(qū)域內更高效地分配、流動，引領、提升區(qū)域家居市場的整體發(fā)展水平。

此外，在數字化時代，紅星美凱龍也格外注重線上流量的運營轉化。自2019年與阿里巴巴開啟戰(zhàn)略合作以來，紅星美凱龍已逐步完善了線上流量陣地，并且在重點渠道持續(xù)深耕。例如，天貓同城站的合作，幫助紅星美凱龍觸達億級用戶，已成為紅星美凱龍的線上主陣地之一。另外，紅星美凱龍從去年開始推動萬人直播，目前全國已有直播賬號超萬個，每年在線獲取用戶超過10萬+。與此同時，還在微信生態(tài)私域內容號做內容種草，品牌宣傳。

據介紹，2024年，紅星美凱龍將通過聯合打造一批“超級品牌日”、“超級發(fā)布”、“超級同城購”、“超級音樂節(jié)”、“超級家博會”等多種形式的聯合營銷項目，更好地為品牌賦能。

結語

在流量下滑，商家經營困難的情況下，居然之家此舉或許是希望通過降低入駐門檻并充分調動商戶的積極性和主動性，當然，這也會引發(fā)一些業(yè)內人士的質疑：商戶真的會因此更開心嗎？

不管變革的走向如何，從當前的情況來看，未來家居賣場為了更好地生存下來，各自還會展開更多新探索和新挑戰(zhàn)，但總的來說，迭代的核心趨勢還是達成“人、貨、場”鏈接的和諧。將來，行業(yè)內或許還會接二連三產生更多顛覆性的舉動，讓我們一同拭目以待。

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