中國高定市場研究簡報

經(jīng)過十數(shù)年的沉淀后，高定家居市場完成了一定的積累，業(yè)務模式逐漸成熟，主力品牌浮出水面，客戶群體規(guī)模穩(wěn)步擴大，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象。

一、業(yè)務模式逐漸成熟，從全屋柜類定制向全屋配齊式的整家定制進化，滿足一站式家裝需求；建立起多元化的板材、五金等供應鏈體系；建立起從設計到生產(chǎn)、物流、安裝的一站式交付體系。

二、生產(chǎn)智能化，配備自動化柔性生產(chǎn)線，實現(xiàn)精準、柔性、個性化與規(guī)模化生產(chǎn)，打通前后端，實現(xiàn)設計生產(chǎn)一體化，支持前端的高效交付。

三是近20家實力品牌形成，實現(xiàn)更大市場范圍的覆蓋，品牌效應逐漸強化，進一步促進消費市場的活躍，包括：

A8空間、木里木外、圖森、威法、諾貝尼、RARA、觀蘭、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、空與間、美羅堡、歐派moform、造意、風鳥、喬金斯等。

以下摘取簡報里的部分內(nèi)容，約3000字，供讀者參考。

一、高定家居市場縱覽

受益于高收入群體增長，及多年市場培育、知名品牌的出現(xiàn)，高定家居邁入了中場賽階段。

新階段的行業(yè)特征鮮明，重點表現(xiàn)在四個方面：

一是數(shù)家頭部品牌出現(xiàn)，不僅驅(qū)動高定家居這一細分品類走向成熟，而且使得消費者擁有了比較可靠的購買選擇。

二是營銷網(wǎng)絡覆蓋范圍明顯擴大，經(jīng)濟較發(fā)達城市基本上都有高定家居實力派的布局。

三是高定家居實力工廠+實力經(jīng)銷商的組合，探索出了設計、生產(chǎn)、交付一體化的體系，大幅提升終端交付品質(zhì)。

四是行業(yè)的競爭從初級階段的百家爭鳴，走向了當前的群雄逐鹿，市場份額的主導權更多掌握在了少數(shù)頭部品牌手上，交鋒在設計、生產(chǎn)、營銷、服務等全鏈條展開，考驗企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。

即使高定家居業(yè)務的行業(yè)總量并不大，但是，它依然吸引了足夠多的實力派入場，綜合而言，分成兩股力量。

**支核心力量，是那些垂直型的高定家居品牌，以高定起家，專注于高定，已積累起一定的經(jīng)銷商與客戶資源。

活躍度比較高的約有20多家，比如A8空間、圖森、威法、木里木外、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯等。

第二支核心力量，則是綜合型定制家居品牌，在定制家居行業(yè)經(jīng)營多年，營收已到10億左右或者更多，當前再次細分市場，單獨設立了面向高定市場的品牌，比如：

瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、大王椰的空與間、客來福的革物高定、歐派的miform、敏華控股的那庫等。

從定位的角度看，高定家居品牌在檔次上形成了一定的差異化：

一是服務金字塔尖的客戶群體，定位奢侈品級別，體現(xiàn)奢華、檔次或者設計美學，其價格相對較高。

二是部分高定品牌開始拓寬賽道，擴大客群，以顏值、質(zhì)量、材質(zhì)等作為主推亮點，從原來服務金字塔尖的高收入人群，想辦法下探，比如通過推新品牌、新系列的形式，在定價、服務等方面做調(diào)整，覆蓋金字塔腰部的客戶，影響中高收入家庭，滿足居住升級的需求，市場空間進一步擴大。

部分高定家居品牌開始關注年輕消費者的需求，研究年輕人的生活方式，并且匹配年輕群體居住習慣與收納需求，推出對應的產(chǎn)品。

受益于主力品牌的形成，產(chǎn)品成果變得豐富，至少表現(xiàn)為兩方面：

一是設計的多元化，不再局限于奢華表達，跳出了風格限制，每個企業(yè)都形成了自己的設計主線，以體現(xiàn)高定的美學價值與個性化價值。

二是高定的價值鏈正在形成，與大眾定制形成明顯的區(qū)別，比如在材質(zhì)、功能、個性化需求滿足、交付服務等環(huán)節(jié)，主力品牌都在想辦法做到極致，以實現(xiàn)高定超越普通定制的價值。

從市場表現(xiàn)來看，據(jù)大材研究的觀察，近兩年來，陸續(xù)有主力品牌曬出成績單，比如A8空間，2020年同比增長30.6%，2021年**季度的增速就超過52%，第二季度增長達75%。

威法2021年營收近6億元，同比增長 47%，預計2022年一季度銷售額達1.2億元，同比增長10%。

另一組數(shù)據(jù)顯示，不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點已在50—100家左右，部分向200家挺進，覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市，以及洛陽、綿陽、常州、金華、中山等經(jīng)濟較強的三四線城市。

市場擴張的步伐并沒有停止，甚至勢頭更為迅猛。無論是在中國建博會（廣州）現(xiàn)場，還是日常的營銷動作中，高定家居品牌普遍曬出了新的招商計劃，給出多項育商支持，展現(xiàn)出雄心勃勃的進取態(tài)勢。

按照這種推進力度，當高定家居完成一二線城市及經(jīng)濟較強的三四線城市深度布局之后，意味著成功覆蓋中國最主力的消費群體。到個這時候，整個高定家居市場將進入體量擴容、品牌**度清晰的新階段。

二、高定家居主力品牌解讀

部分實力較強的選手收獲了行業(yè)繁榮的**紅利，實現(xiàn)了營收的穩(wěn)步增長，并且在業(yè)績驅(qū)動下不斷擴大產(chǎn)能，滿足訂單增長下的交付需求。

在本部分里，對16家高家品牌進行了初步梳理。

一、A8空間

二、威法

三、圖森

四、木里木外

五、觀蘭精工定制

六、諾貝尼

七、OOMOO

八、RARA

九、束木

十、南洋迪克

十一、尺木造

十二、歐派miform

十三、美羅堡

十四、空與間

十五、風鳥家居高級定制

十六、喬金斯

三、迎戰(zhàn)高定家居的下一個周期

高定家居消費群體的擴大、主力品牌梯隊的成型，以及運營體系的成熟、產(chǎn)品方案的完善，尤其是部分品牌的做強做大，多種跡象均表明，高定家居已實現(xiàn)基本積累，將進入新的發(fā)展周期。

其一，頭部品牌格局逐漸成型，經(jīng)營方式將從原來的默默發(fā)展走向品牌化運營，多種措施提升品牌影響力，搶占消費者心智，通過品牌構筑競爭壁壘。

其二，高定家居市場的競爭進入更為激烈的階段，跳出了原來的無序競爭時期，進入一二梯隊品牌正面交鋒的新階段，企業(yè)需要構建系統(tǒng)競爭力，多種措施增強競爭優(yōu)勢。 

其三，圍繞清晰的品牌定位，實現(xiàn)差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品打造，并完成主推產(chǎn)品系列的構建，是高定家居正在發(fā)力的方向；與業(yè)主共頻的場景體驗、生活方式塑造，成為高定家居產(chǎn)品設計與研發(fā)的主線。

其四，理解與表現(xiàn)高凈值客戶生活方式的設計能力，成為高定家居運營的生命力。

其五，高定家居經(jīng)銷商賦能體系走向完善。

其六，一站式配齊的高定家居方案，成為市場趨勢，主流品牌普遍都跳出了單品類定制的范疇，全面向整體家居靠攏。

四、誰更能成為高定贏家？

近兩年里，少數(shù)幾家高定家居品牌已亮出成績單，一定程度上反映出企業(yè)信心的大幅提升，以及自身實力的明顯增強。

事實上，高定家居市場的容量相對有限，發(fā)展到一定程度后，并不足以支持數(shù)十家公司都能活得好，當前進入賽道的選手們，可能有較高的比例會面臨主動退出或無奈出局。

到底誰有可能成為未來的贏家？大材研究認為，三類公司最有機會勝出：

**種是已在高定市場立足，并打響知名度的品牌，往往已完成了近百家甚至數(shù)百家銷售網(wǎng)點的建立，覆蓋了數(shù)十座經(jīng)濟較發(fā)達的城市。

第二種是交付品質(zhì)穩(wěn)定、已享有較高口碑的品牌，規(guī)模不是非常大，但消費口碑較佳，能夠持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的項目，進而支撐公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三種是綜合型家居品牌旗下的高定業(yè)務，也可能完成追趕計劃，但極其考驗投入的長期性，以及管理層的足夠耐心。

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