個性化人居需求崛起 家居行業(yè)期待破冰

2023年，被稱為“消費提振年”。在商業(yè)環(huán)境重現(xiàn)活力、消費信心日漸復(fù)蘇、地產(chǎn)行情逐步回暖等一系列利好趨勢下，家居行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展浪潮。與此同時，“懶人經(jīng)濟”也創(chuàng)造了新的消費需求，消費者在家居裝修方面更加青睞一站式家居消費體驗，家居行業(yè)的商業(yè)模式正不斷迭代。

“80、90后新一代消費人群增長和消費能力升級為家居家裝業(yè)帶來新的需求和方向，整家定制已成為行業(yè)發(fā)展主旋律?！比涨?，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長明占喜在公開場合上表示，對于家居家裝行業(yè)來說，今年是破冰逢春的一年，各企業(yè)以新產(chǎn)品、新技術(shù)投入到市場競爭中，為整家定制商業(yè)模式和產(chǎn)品生態(tài)發(fā)展帶來更多的可能。

多樣化需求倒逼行業(yè)不斷進化

《2023年居住消費趨勢觀察報告》指出，當(dāng)前國人居住需求多樣化、個性化趨勢明顯，居住需求的內(nèi)涵和邊界正在發(fā)生深刻變化。據(jù)小紅書商業(yè)家裝行業(yè)負(fù)責(zé)人家謙觀察，新一代人群在興趣上呈現(xiàn)出多樣化的特點?！鞍▽τ谂R時的收納、對于盲盒和玩具的收納，是使用者興趣上的多樣化投射到家庭區(qū)域分工的再塑造?！?

比如說近年流行的開放式辦公，居家咖啡館、美術(shù)館，電競房、養(yǎng)寵空間等等，在他看來，為了滿足Z世代的家居需要，家居家裝企業(yè)要開發(fā)新的視角，基于用戶生活的多樣化提供更多選擇，根據(jù)他們的興趣做二次創(chuàng)作或者進行更多的整裝定制。

索菲亞零售事業(yè)部高級總經(jīng)理劉志超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“過去的幾年，整家定制一直是行業(yè)里面最熱的詞語。剛需、精裝、年輕新需求、裝修老痛點等催生了整家定制?！钡珜嶋H上，整家定制在行業(yè)端和消費端卻處于“冰火兩重天”的困境，“消費者談的依然是‘全屋定制’，商家全在談‘整家定制’?！?

究其原因，在于目前的整家定制僅停留在“相當(dāng)于一種引流手段、一種售賣模式、一種商品組合”的階段，不斷消耗、逐步透支用戶的好奇心。一直以來，整家定制都是商家思維：怎么讓商家的產(chǎn)品更好賣，卻沒有帶給消費者新的生活體驗。

“商家說來說去都是搭配、花色、板材，在全屋定制時代也一直這么說?！眲⒅境J(rèn)為，目前的整家定制沒有創(chuàng)造新價值，“無論是設(shè)計、服務(wù)、品類、套餐、搭配等等，都是解決銷售端那幾個月的問題，但是客戶考慮的是一個家，如何去匹配他數(shù)年生活變化的問題?！?

回顧整家定制行業(yè)的兩次進化：整家定制1.0時代，強調(diào)的是顏值搭配，包括背板、暖板、家品、家配、衣柜的搭配等；進入整家定制2.0階段，強調(diào)的是品類的整合，當(dāng)時流行講門、墻、柜要一體化。如今，定制家居行業(yè)正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進，非標(biāo)定制木作類家具產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化建材產(chǎn)品、個性化軟裝產(chǎn)品相互滲透，品類混戰(zhàn)再度升級。

與此同時，智能家居應(yīng)用場景日益豐富，也將為定制家居企業(yè)帶來巨大機遇。當(dāng)前定制家居企業(yè)的競爭不僅局限于渠道和品類，整家定制模式下智能化設(shè)計及生產(chǎn)能力也是關(guān)鍵。再加之存量房改造逐漸成為房屋家裝新動能，消費者對家居環(huán)保健康的關(guān)注上升，定制家具產(chǎn)業(yè)也面臨技術(shù)、渠道等方面的考驗。

如何破局？

去年家居行業(yè)表現(xiàn)分化。歐派、索菲亞等龍頭企業(yè)實現(xiàn)了收入利潤的雙增。其中，歐派家居去年營收224.8億元，同比增長9.97%；歸母凈利潤26.88億元，同比增長0.83%。索菲亞2022年營業(yè)收入112.23億元，同比上升7.84%；歸母凈利潤10.64億元，同比上升768.28%。

歐派在年報中分析道，“定制家具行業(yè)公司已不再局限于銷售單一的全屋定制柜類、軟裝等品類，而是向裝修服務(wù)與產(chǎn)品融合銷售方向拓展。”公司順應(yīng)向大家居發(fā)展方向，通過拓渠道銷售、多品牌合作、跨品類銷售，競爭優(yōu)勢持續(xù)凸顯。索菲亞則表示，2022年能夠取得顯著領(lǐng)先行業(yè)的收入增速，離不開公司持續(xù)推動“大家居”戰(zhàn)略落地，擴展渠道增加收入來源并采取數(shù)智化、重環(huán)保等策略的支持。

另一家定制家居企業(yè)則業(yè)績下滑嚴(yán)重。據(jù)財報顯示，尚品宅配2022年實現(xiàn)營收53.14億元，較2021年減少27.30%，其中整裝行業(yè)營收4.58億元，占總體營收的8.62%。歸母凈利潤4629.72萬元，同比下降48.39%；扣非歸母凈虧損1735.35萬元。

據(jù)尚品宅配年報稱，報告期內(nèi)，受房地產(chǎn)市場萎靡和居民預(yù)期消費信心不足等不利因素影響，公司生產(chǎn)經(jīng)營受到前所未有的沖擊。同時，公司在渠道建設(shè)和渠道管理方面，與同行頭部企業(yè)之間有一定的差距，這也是影響公司經(jīng)營快速發(fā)展的最主要劣勢。未來，公司將會從科技賦能、融合共創(chuàng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道等方面應(yīng)對難關(guān)。

從床墊等軟體家具延伸至大家居業(yè)務(wù)的慕思股份去年營收約58.13億元，同比下降10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.09億元，同比增長3.27%。2022年，顧家家居實現(xiàn)營業(yè)收入180.1億元，同比下降1.81%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤18.12億元，同比增長8.87%。

尚品宅配指出，定制家具雖然通過個性化設(shè)計、柔性化生產(chǎn)、O2O 營銷等開拓了家具行業(yè)的 C2B 商業(yè)模式，并在近年實現(xiàn)了快速發(fā)展，但在我國仍處于發(fā)展初期。目前，成品家具仍占我國家具市場70%以上比例，定制家具在家具市場的份額仍然較小，與之相關(guān)的設(shè)計、安裝等服務(wù)仍然有待進一步提高。

網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力分析認(rèn)為，制造業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求，現(xiàn)在已經(jīng)進入消費者話語崛起時代。同時，懶人經(jīng)濟突顯，消費者對省錢、省心、省力、省時的一體化家居解決方案的需求特別旺盛。

“現(xiàn)在存量時代，流量成本越來越高，在這種情況下做大客單值、增加引流、做全案、做整家或者做整裝都是一個非常不錯的選擇，為我們企業(yè)打造新的增長曲線?！痹诤G力看來，做好整家有幾個因素：多品類的全案設(shè)計、供應(yīng)鏈的整合、交付，以及特別強有力的執(zhí)行團隊。

劉志超認(rèn)為，真正的整家定制，應(yīng)該是基于新生活方式的定制。目前的整家定制有品類、顏值、空間、搭配、服務(wù)等維度，看似要素非常全，但卻忽略了“家人”的維度。據(jù)其介紹，過去幾年，索菲亞一直探討全屋定制和整家定制的區(qū)別，最終明確了“整家定制”中的“家”不是房子，而是“家人”?！啊?屋’才是家，整家定制最終的落腳點應(yīng)該是‘家人’，家是鮮活的、豐富的、情感的，屋是空洞的、死板的、冰冷的?！?

為此，索菲亞近日正式發(fā)布整家定制3.0戰(zhàn)略，并將其定義為以“家人”為核心的新生活方式家居解決方案。此外，集團旗下針對年輕人市場的品牌米蘭納也發(fā)布“青年心動置家計劃”，通過補貼來助力年輕人置業(yè)。

索菲亞家居總裁王兵表示，作為索菲亞家居“多品牌、全品類、全渠道”戰(zhàn)略布局中至關(guān)重要的一環(huán)，應(yīng)新世代用戶而生的米蘭納將時刻聚焦新世代消費者的需求和喜好，伴隨消費者的需求升級而不斷迭代。尚品宅配認(rèn)為，未來隨著消費主體的年輕化，消費將愈發(fā)向舒適化、綠色環(huán)保、個性化等方向發(fā)展，以及軟體家具智能化的推廣等，這都將繼續(xù)推動軟體家具消費市場的發(fā)展。

可以預(yù)見的是，隨著Z世代逐漸成為消費主流以及家居行業(yè)的不斷演變，產(chǎn)品與服務(wù)不再是鏈條上的單獨一環(huán)，跨界融合成為行業(yè)趨勢，定制家具行業(yè)的品類間邊界進一步模糊，呈現(xiàn)出品類多樣化、渠道多元化特點之余，行業(yè)競爭格局也在持續(xù)變化與更新。

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