定制行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)發(fā)酵，什么才是撬動(dòng)消費(fèi)者感知的“支點(diǎn)”？

隨著政策的放寬以及諸多疫情限制的解除，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在邁入2023后實(shí)現(xiàn)了持續(xù)復(fù)蘇，不少行業(yè)都迎來(lái)了疫后**波回春，“暖”意十足，這股暖潮同樣也流向了家具建材家裝行業(yè)。

近期業(yè)內(nèi)不斷有消息傳出家裝和家居等行業(yè)客流量和訂單量皆獲得顯著增長(zhǎng)，即使是疫情期間相對(duì)冷清的家具賣(mài)場(chǎng)在前段時(shí)間也再現(xiàn)人頭攢動(dòng)的熱鬧景況，一切似乎都在表明，那個(gè)我們所熟悉的、有活力的家居市場(chǎng)，正在逐漸從以往的寒冬中跳脫而出，向我們走來(lái)。對(duì)此，不少業(yè)界知名人士也紛紛作出表態(tài)，對(duì)今年及之后的家居市場(chǎng)前景持樂(lè)觀態(tài)度。其中由中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《中國(guó)家居市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》更是指出：2023年中國(guó)定制家居的市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。如此看來(lái)，有著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)上行等多個(gè)因素的助力，定制的未來(lái)，仍大有作為！

此外，有留意業(yè)內(nèi)相關(guān)動(dòng)態(tài)的人相信都不難發(fā)現(xiàn)，自2023開(kāi)年以來(lái)，不少定制企業(yè)皆摩拳擦掌，似乎卯足了勁準(zhǔn)備在2023大展拳腳，將失去的三年“奪”回來(lái)。而“奪”市場(chǎng)的**步必定離不開(kāi)“奪”客戶，面對(duì)行業(yè)的回暖以及流量的增長(zhǎng)，定制家居企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何將客戶牢牢抓在手里，決勝這個(gè)5000億元的大市場(chǎng)呢？在范居士看來(lái)，想要吃上這股暖潮的紅利，企業(yè)離不開(kāi)“內(nèi)外兼修”

固基本盤(pán)納新流量

搶奪紅利也要練好“外”功

“內(nèi)外兼修”，其中“外”主要體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)外、對(duì)消費(fèi)者以及對(duì)市場(chǎng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。作為企業(yè)對(duì)外傳播的核心渠道之一，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)不僅可以拉升品牌的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售額，還能起到提高企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)客戶的粘性與滿意度的效果，因此營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)向來(lái)都是各大品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，同樣也是企業(yè)穩(wěn)固客源以及吸納新流量的核心途徑之一，在品牌發(fā)展和前進(jìn)的過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

但縱觀當(dāng)下的定制行業(yè)乃至于家居行業(yè)，不少企業(yè)卻僅僅只將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作是牟利的工具，以其來(lái)博取眼球與拉進(jìn)客單，鮮有企業(yè)能真正做到將品牌的文化與調(diào)性植入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，將每一次營(yíng)銷(xiāo)都打造成企業(yè)的“門(mén)面”，在這一點(diǎn)上，范居士似乎看到了志邦用實(shí)際行動(dòng)向行業(yè)提交了一份滿分的答卷。

就以志邦近期所舉行的“男人下廚節(jié)”為例，自 2017 年起志邦推進(jìn)“明星矩陣”之時(shí)，同年也掀開(kāi)了男人下廚節(jié)的序幕。七年以來(lái)，志邦一邊創(chuàng)新，一邊沉淀，在男人下廚節(jié)中聯(lián)合了多位大眾耳熟能詳?shù)哪行悦耍c其一同訴說(shuō)著中國(guó)式浪漫。

經(jīng)過(guò)了持續(xù)多年的營(yíng)銷(xiāo)輸出，如今在業(yè)內(nèi)，大家討論起“男人”、“下廚”等相關(guān)話題之時(shí)，總會(huì)**時(shí)間聯(lián)想到志邦的男人下廚節(jié)。由此可見(jiàn)，志邦歷年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的打法雖偏向穩(wěn)健，但卻不失章法。而在今年第七屆的3.8男人下廚節(jié)中，志邦以《愛(ài)在食光里》為主題，再度為業(yè)界帶來(lái)了不少驚喜，不僅邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)金牌作詞人方文山為本屆男人下廚節(jié)主題曲作詞助力，還攜手全能偶像蘇有朋，一同探討愛(ài)與生活的美好“食光”，進(jìn)一步延續(xù)品牌男人下廚的 IP 內(nèi)核。不難看出，經(jīng)歷了多年的沉淀，男人下廚節(jié)如今已成功被鑲嵌進(jìn)志邦品牌“外功”當(dāng)中，成為了志邦的營(yíng)銷(xiāo)“門(mén)面”。在當(dāng)下市場(chǎng)都流行著鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)轟炸的打法之時(shí)，志邦卻依然能不急不慢地堅(jiān)持自己的營(yíng)銷(xiāo)打法，不可謂不是亂世當(dāng)中的一股清流。

但回顧起男人下廚節(jié)一路走來(lái)的發(fā)展路徑，其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)的成功并非偶然，更像是必然。眾所周知，以往關(guān)于3月8日大眾首先聯(lián)想到的必定是三八婦女節(jié)，“這是一個(gè)女性節(jié)日”仿佛成為了廣大消費(fèi)者的固有印象，但志邦卻偏偏選擇反其道而行之，以男性做文章，突破了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)日期的固有想法，刷新消費(fèi)者的心智，為男人下廚記“出圈”與成功埋下了伏筆。除此之外，在活動(dòng)的舉辦形式上，志邦也并不走市面上常見(jiàn)的狂轟濫炸、打折優(yōu)惠等形式，而是更多地聚焦于消費(fèi)者日常生活中的常見(jiàn)場(chǎng)景，放大家的角落中那些不起眼的浪漫細(xì)節(jié)，以此喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，并將品牌對(duì)于家居空間的愛(ài)的理念與活動(dòng)本身相融合，在讓大眾感受到品牌的親近與體貼同時(shí)，讓消費(fèi)者在內(nèi)心最深處提升了對(duì)志邦品牌的認(rèn)同感。

除此以外，在今年的男人下廚節(jié)中志邦對(duì)比以往也實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的突破，不僅宣布免費(fèi)升級(jí)德國(guó)海蒂詩(shī)鉸鏈、零醛添加基材，還聯(lián)合其3M、老板電器、能率、絲漣、松下、喜臨門(mén)等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌向行業(yè)交出了志邦對(duì)于整家的答卷——“整家魔方”，宣告志邦整家的正式啟航。

要聚焦于打造“整”個(gè)家

更要直面消費(fèi)者家的需求

談及整家，其可謂是近兩年來(lái)定制家居行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的最熱關(guān)鍵詞。自2021年行業(yè)的頭部品牌相繼宣告入局整家賽道后，業(yè)內(nèi)迅速刮起了一股“整家風(fēng)”，甚至于除了一些業(yè)界所熟知的頭部企業(yè)外，不少中下游企業(yè)也企圖分得一杯羹，切入整家賽道。

但眾多企業(yè)的一哄而上，隨之迎來(lái)卻是賽道的魚(yú)龍混雜之況。在范居士看來(lái)，造成混亂的主要原因在于不少企業(yè)本身并未真正具備推行整家的“硬件”，卻依然選擇強(qiáng)行入局，單純地為了騙取流量和提升利潤(rùn)而選擇入局整家賽道，卻忽略了消費(fèi)者最基本的對(duì)于打造一個(gè)理想家的追求，忽略了企業(yè)自身的“內(nèi)”功修行。同樣以志邦為例，對(duì)比于這些把整家定制當(dāng)作工具和噱頭的企業(yè)，志邦整家布局的脈絡(luò)顯得尤為清晰。

眾所周知，志邦正式宣告入局整家賽道的時(shí)間相對(duì)其它知名定企而言稍晚一些，但早前其雖然尚未正式涉足整家，卻從未停止過(guò)精進(jìn)自身的“整”體實(shí)力，因此志邦此番大肆進(jìn)軍整家，在范居士看來(lái)更像是厚積薄發(fā)，以十年，磨一劍。

據(jù)了解，志邦整家定制基于市面上常見(jiàn)的整家定制區(qū)域，如今還進(jìn)一步拓展了衛(wèi)浴、陽(yáng)臺(tái)等更多系統(tǒng)與空間，通過(guò)逐步補(bǔ)缺拉齊的方式，往一個(gè)定制全品類(lèi)的、完整的家方向邁進(jìn)，比起市場(chǎng)上絕大部分仍停留在常見(jiàn)的客廳、臥室等空間的整家套餐而言，志邦的“整”無(wú)疑更完整。此外，志邦還推出模塊化整家定制、整家魔方全空間客戶隨心搭等模式來(lái)迎合消費(fèi)者的多樣需求，同競(jìng)品相比，志邦家居這種模塊化+整合運(yùn)營(yíng)的模式可以在做到全品類(lèi)供應(yīng)的同時(shí)，還能多元化滿足消費(fèi)者的多層次選擇，在“整”的過(guò)程中也蘊(yùn)含零售的本質(zhì)，既能給到消費(fèi)者“整家一體化交付”解決方案，同時(shí)還將空間的定制權(quán)交還給消費(fèi)者本身，任君選擇。也許正是這種“知用戶之心，造理想之家”的理念，才是志邦能真正牢牢抓住消費(fèi)者心智的核心所在，也是其在近年成為定制行業(yè)**的黑馬躍升為行業(yè)四大家族的重要原因之一。

但范居士認(rèn)為，志邦“整”的“野心”或許并不會(huì)止步于此，“整家魔方”的面世，也許僅僅是志邦在整家賽道邁出的**步。結(jié)合到其近年來(lái)一直在鉆研不同的家居空間和提高企業(yè)的一體化交付能力，志邦很有可能意圖將“魚(yú)”和“熊掌”一并收入囊中，開(kāi)創(chuàng)出一條“整家零售”的道路。這種模式通過(guò)將整家定制的概念和我們所熟悉的零售模式糅合起來(lái)，使整家也可以變得零售化，“整中有零，零中帶整”，將主動(dòng)權(quán)交還到消費(fèi)者手中的同時(shí)，又保留了各個(gè)家居空間的一體化呈現(xiàn)效果，暗含“整”的精髓。由此看來(lái)，該模式相信在不久后必將還會(huì)引得更多企業(yè)跟進(jìn)升級(jí)，志邦布局的前瞻性，由此可見(jiàn)一斑。

業(yè)內(nèi)鋪天蓋地皆是“整”

企業(yè)突圍的路在何方？

縱觀當(dāng)下，定制行業(yè)內(nèi)鋪天蓋地都在高舉“整”的大旗，但其中絕大部分企業(yè)的整家打法都大同小異，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)想要從混戰(zhàn)當(dāng)中突出重圍，打出自身的差異化優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。以上所提及到的志邦，其“整”的差異化優(yōu)勢(shì)就主要體現(xiàn)于品牌發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、智能制造能力、供應(yīng)鏈整合能力，整家交付能力等方面。其中范居士認(rèn)為最不得不提的便是志邦的整家交付能力。

據(jù)了解，志邦從櫥柜到衣柜、木門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商拓展中，其打法都是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)品類(lèi)發(fā)展，深度與經(jīng)銷(xiāo)商鏈接在一起，且不搞對(duì)立搶食那一套，只要實(shí)力、能力夠，四大品類(lèi)都可以做，目前志邦多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的比例已經(jīng)高達(dá)80%，這一數(shù)值即使放眼整個(gè)行業(yè)都是足以傲視群雄的，因此志邦整家交付的實(shí)力在業(yè)內(nèi)擁有著相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)。而志邦也正是依靠以上多種能力與優(yōu)勢(shì)，不僅在業(yè)內(nèi)筑起了一道堅(jiān)固的壁壘，還使“整家魔方”的打法得以領(lǐng)跑于行業(yè)。

那么，為何會(huì)稱(chēng)志邦的“整家魔方”會(huì)是領(lǐng)先于行業(yè)的打法呢？

眾所周知，當(dāng)下市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體都在追求家居空間的一體化，也正因如此，整家和整裝等模式才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。但從家居市場(chǎng)的趨勢(shì)走向來(lái)看，空間一體化在未來(lái)依然會(huì)是行業(yè)的主旋律，但消費(fèi)者卻不一定全都追求一整個(gè)家的一體化，因此企業(yè)既需要有提供一整個(gè)家的一體化解決方案的能力，也需要滿足客戶對(duì)于部分家居空間的定制需求，二者結(jié)合才能跟上消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化家裝需求，而這與志邦的整家布局規(guī)劃恰巧是相互契合的。也正是這些領(lǐng)先于行業(yè)的布局與戰(zhàn)略，才使得志邦可以在業(yè)內(nèi)打出最難被效仿的差異化優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，志邦得以從整家戰(zhàn)場(chǎng)的千軍萬(wàn)馬中脫穎而出，靠的并非是運(yùn)氣，亦非所謂的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，更多是其將自身的沉淀轉(zhuǎn)化為推行整家整裝的能量，并以此來(lái)不斷錘煉企業(yè)的雙整布局，但同時(shí)也始終將消費(fèi)者的多元需求放在了首位，不僅用品牌抓住客戶的心，還以產(chǎn)品牢牢扣住了客戶最為重視的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

定制行業(yè)從來(lái)都不乏“強(qiáng)壯”的企業(yè)，缺的是如志邦般心系消費(fèi)者且能夠真正抓得“牢”消費(fèi)者的企業(yè)，且突圍者也只能是具備差異化優(yōu)勢(shì)與品牌壁壘的企業(yè)，同時(shí)兼具了以上兩種特性，才是范居士認(rèn)為志邦在近年來(lái)得以跑出黑馬之姿的主要因素。展望未來(lái)，有著“雙整”以及多項(xiàng)buff加身的志邦，想必定能在2023大展拳腳、再踏新巔！此時(shí)再回顧起其上一年所提出的“三年百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，范居士感覺(jué)，志邦與百億的距離，似乎已經(jīng)越來(lái)越近了......

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