定制行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)發(fā)酵,什么才是撬動(dòng)消費(fèi)者感知的“支點(diǎn)”?
隨著政策的放寬以及諸多疫情限制的解除,我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在邁入2023后實(shí)現(xiàn)了持續(xù)復(fù)蘇,不少行業(yè)都迎來(lái)了疫后**波回春,“暖”意十足,這股暖潮同樣也流向了家具建材家裝行業(yè)。
近期業(yè)內(nèi)不斷有消息傳出家裝和家居等行業(yè)客流量和訂單量皆獲得顯著增長(zhǎng),即使是疫情期間相對(duì)冷清的家具賣場(chǎng)在前段時(shí)間也再現(xiàn)人頭攢動(dòng)的熱鬧景況,一切似乎都在表明,那個(gè)我們所熟悉的、有活力的家居市場(chǎng),正在逐漸從以往的寒冬中跳脫而出,向我們走來(lái)。對(duì)此,不少業(yè)界知名人士也紛紛作出表態(tài),對(duì)今年及之后的家居市場(chǎng)前景持樂觀態(tài)度。其中由中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《中國(guó)家居市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》更是指出:2023年中國(guó)定制家居的市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。如此看來(lái),有著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)上行等多個(gè)因素的助力,定制的未來(lái),仍大有作為!
此外,有留意業(yè)內(nèi)相關(guān)動(dòng)態(tài)的人相信都不難發(fā)現(xiàn),自2023開年以來(lái),不少定制企業(yè)皆摩拳擦掌,似乎卯足了勁準(zhǔn)備在2023大展拳腳,將失去的三年“奪”回來(lái)。而“奪”市場(chǎng)的**步必定離不開“奪”客戶,面對(duì)行業(yè)的回暖以及流量的增長(zhǎng),定制家居企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何將客戶牢牢抓在手里,決勝這個(gè)5000億元的大市場(chǎng)呢?在范居士看來(lái),想要吃上這股暖潮的紅利,企業(yè)離不開“內(nèi)外兼修”
固基本盤納新流量
搶奪紅利也要練好“外”功
“內(nèi)外兼修”,其中“外”主要體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)外、對(duì)消費(fèi)者以及對(duì)市場(chǎng)等一系列營(yíng)銷動(dòng)作。作為企業(yè)對(duì)外傳播的核心渠道之一,一次成功的營(yíng)銷不僅可以拉升品牌的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)市場(chǎng)份額與銷售額,還能起到提高企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)客戶的粘性與滿意度的效果,因此營(yíng)銷市場(chǎng)向來(lái)都是各大品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”,同樣也是企業(yè)穩(wěn)固客源以及吸納新流量的核心途徑之一,在品牌發(fā)展和前進(jìn)的過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
但縱觀當(dāng)下的定制行業(yè)乃至于家居行業(yè),不少企業(yè)卻僅僅只將營(yíng)銷當(dāng)作是牟利的工具,以其來(lái)博取眼球與拉進(jìn)客單,鮮有企業(yè)能真正做到將品牌的文化與調(diào)性植入到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,將每一次營(yíng)銷都打造成企業(yè)的“門面”,在這一點(diǎn)上,范居士似乎看到了志邦用實(shí)際行動(dòng)向行業(yè)提交了一份滿分的答卷。
就以志邦近期所舉行的“男人下廚節(jié)”為例,自 2017 年起志邦推進(jìn)“明星矩陣”之時(shí),同年也掀開了男人下廚節(jié)的序幕。七年以來(lái),志邦一邊創(chuàng)新,一邊沉淀,在男人下廚節(jié)中聯(lián)合了多位大眾耳熟能詳?shù)哪行悦?,與其一同訴說(shuō)著中國(guó)式浪漫。
經(jīng)過(guò)了持續(xù)多年的營(yíng)銷輸出,如今在業(yè)內(nèi),大家討論起“男人”、“下廚”等相關(guān)話題之時(shí),總會(huì)**時(shí)間聯(lián)想到志邦的男人下廚節(jié)。由此可見,志邦歷年來(lái)的品牌營(yíng)銷的打法雖偏向穩(wěn)健,但卻不失章法。而在今年第七屆的3.8男人下廚節(jié)中,志邦以《愛在食光里》為主題,再度為業(yè)界帶來(lái)了不少驚喜,不僅邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)金牌作詞人方文山為本屆男人下廚節(jié)主題曲作詞助力,還攜手全能偶像蘇有朋,一同探討愛與生活的美好“食光”,進(jìn)一步延續(xù)品牌男人下廚的 IP 內(nèi)核。不難看出,經(jīng)歷了多年的沉淀,男人下廚節(jié)如今已成功被鑲嵌進(jìn)志邦品牌“外功”當(dāng)中,成為了志邦的營(yíng)銷“門面”。在當(dāng)下市場(chǎng)都流行著鋪天蓋地的營(yíng)銷轟炸的打法之時(shí),志邦卻依然能不急不慢地堅(jiān)持自己的營(yíng)銷打法,不可謂不是亂世當(dāng)中的一股清流。
但回顧起男人下廚節(jié)一路走來(lái)的發(fā)展路徑,其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn),該活動(dòng)的成功并非偶然,更像是必然。眾所周知,以往關(guān)于3月8日大眾首先聯(lián)想到的必定是三八婦女節(jié),“這是一個(gè)女性節(jié)日”仿佛成為了廣大消費(fèi)者的固有印象,但志邦卻偏偏選擇反其道而行之,以男性做文章,突破了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)日期的固有想法,刷新消費(fèi)者的心智,為男人下廚記“出圈”與成功埋下了伏筆。除此之外,在活動(dòng)的舉辦形式上,志邦也并不走市面上常見的狂轟濫炸、打折優(yōu)惠等形式,而是更多地聚焦于消費(fèi)者日常生活中的常見場(chǎng)景,放大家的角落中那些不起眼的浪漫細(xì)節(jié),以此喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴,并將品牌對(duì)于家居空間的愛的理念與活動(dòng)本身相融合,在讓大眾感受到品牌的親近與體貼同時(shí),讓消費(fèi)者在內(nèi)心最深處提升了對(duì)志邦品牌的認(rèn)同感。
除此以外,在今年的男人下廚節(jié)中志邦對(duì)比以往也實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的突破,不僅宣布免費(fèi)升級(jí)德國(guó)海蒂詩(shī)鉸鏈、零醛添加基材,還聯(lián)合其3M、老板電器、能率、絲漣、松下、喜臨門等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌向行業(yè)交出了志邦對(duì)于整家的答卷——“整家魔方”,宣告志邦整家的正式啟航。
要聚焦于打造“整”個(gè)家
更要直面消費(fèi)者家的需求
談及整家,其可謂是近兩年來(lái)定制家居行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的最熱關(guān)鍵詞。自2021年行業(yè)的頭部品牌相繼宣告入局整家賽道后,業(yè)內(nèi)迅速刮起了一股“整家風(fēng)”,甚至于除了一些業(yè)界所熟知的頭部企業(yè)外,不少中下游企業(yè)也企圖分得一杯羹,切入整家賽道。
但眾多企業(yè)的一哄而上,隨之迎來(lái)卻是賽道的魚龍混雜之況。在范居士看來(lái),造成混亂的主要原因在于不少企業(yè)本身并未真正具備推行整家的“硬件”,卻依然選擇強(qiáng)行入局,單純地為了騙取流量和提升利潤(rùn)而選擇入局整家賽道,卻忽略了消費(fèi)者最基本的對(duì)于打造一個(gè)理想家的追求,忽略了企業(yè)自身的“內(nèi)”功修行。同樣以志邦為例,對(duì)比于這些把整家定制當(dāng)作工具和噱頭的企業(yè),志邦整家布局的脈絡(luò)顯得尤為清晰。
眾所周知,志邦正式宣告入局整家賽道的時(shí)間相對(duì)其它知名定企而言稍晚一些,但早前其雖然尚未正式涉足整家,卻從未停止過(guò)精進(jìn)自身的“整”體實(shí)力,因此志邦此番大肆進(jìn)軍整家,在范居士看來(lái)更像是厚積薄發(fā),以十年,磨一劍。
據(jù)了解,志邦整家定制基于市面上常見的整家定制區(qū)域,如今還進(jìn)一步拓展了衛(wèi)浴、陽(yáng)臺(tái)等更多系統(tǒng)與空間,通過(guò)逐步補(bǔ)缺拉齊的方式,往一個(gè)定制全品類的、完整的家方向邁進(jìn),比起市場(chǎng)上絕大部分仍停留在常見的客廳、臥室等空間的整家套餐而言,志邦的“整”無(wú)疑更完整。此外,志邦還推出模塊化整家定制、整家魔方全空間客戶隨心搭等模式來(lái)迎合消費(fèi)者的多樣需求,同競(jìng)品相比,志邦家居這種模塊化+整合運(yùn)營(yíng)的模式可以在做到全品類供應(yīng)的同時(shí),還能多元化滿足消費(fèi)者的多層次選擇,在“整”的過(guò)程中也蘊(yùn)含零售的本質(zhì),既能給到消費(fèi)者“整家一體化交付”解決方案,同時(shí)還將空間的定制權(quán)交還給消費(fèi)者本身,任君選擇。也許正是這種“知用戶之心,造理想之家”的理念,才是志邦能真正牢牢抓住消費(fèi)者心智的核心所在,也是其在近年成為定制行業(yè)**的黑馬躍升為行業(yè)四大家族的重要原因之一。
但范居士認(rèn)為,志邦“整”的“野心”或許并不會(huì)止步于此,“整家魔方”的面世,也許僅僅是志邦在整家賽道邁出的**步。結(jié)合到其近年來(lái)一直在鉆研不同的家居空間和提高企業(yè)的一體化交付能力,志邦很有可能意圖將“魚”和“熊掌”一并收入囊中,開創(chuàng)出一條“整家零售”的道路。這種模式通過(guò)將整家定制的概念和我們所熟悉的零售模式糅合起來(lái),使整家也可以變得零售化,“整中有零,零中帶整”,將主動(dòng)權(quán)交還到消費(fèi)者手中的同時(shí),又保留了各個(gè)家居空間的一體化呈現(xiàn)效果,暗含“整”的精髓。由此看來(lái),該模式相信在不久后必將還會(huì)引得更多企業(yè)跟進(jìn)升級(jí),志邦布局的前瞻性,由此可見一斑。
業(yè)內(nèi)鋪天蓋地皆是“整”
企業(yè)突圍的路在何方?
縱觀當(dāng)下,定制行業(yè)內(nèi)鋪天蓋地都在高舉“整”的大旗,但其中絕大部分企業(yè)的整家打法都大同小異,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,企業(yè)想要從混戰(zhàn)當(dāng)中突出重圍,打出自身的差異化優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。以上所提及到的志邦,其“整”的差異化優(yōu)勢(shì)就主要體現(xiàn)于品牌發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、智能制造能力、供應(yīng)鏈整合能力,整家交付能力等方面。其中范居士認(rèn)為最不得不提的便是志邦的整家交付能力。
據(jù)了解,志邦從櫥柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中,其打法都是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴(kuò)品類發(fā)展,深度與經(jīng)銷商鏈接在一起,且不搞對(duì)立搶食那一套,只要實(shí)力、能力夠,四大品類都可以做,目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例已經(jīng)高達(dá)80%,這一數(shù)值即使放眼整個(gè)行業(yè)都是足以傲視群雄的,因此志邦整家交付的實(shí)力在業(yè)內(nèi)擁有著相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)。而志邦也正是依靠以上多種能力與優(yōu)勢(shì),不僅在業(yè)內(nèi)筑起了一道堅(jiān)固的壁壘,還使“整家魔方”的打法得以領(lǐng)跑于行業(yè)。
那么,為何會(huì)稱志邦的“整家魔方”會(huì)是領(lǐng)先于行業(yè)的打法呢?
眾所周知,當(dāng)下市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體都在追求家居空間的一體化,也正因如此,整家和整裝等模式才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。但從家居市場(chǎng)的趨勢(shì)走向來(lái)看,空間一體化在未來(lái)依然會(huì)是行業(yè)的主旋律,但消費(fèi)者卻不一定全都追求一整個(gè)家的一體化,因此企業(yè)既需要有提供一整個(gè)家的一體化解決方案的能力,也需要滿足客戶對(duì)于部分家居空間的定制需求,二者結(jié)合才能跟上消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化家裝需求,而這與志邦的整家布局規(guī)劃恰巧是相互契合的。也正是這些領(lǐng)先于行業(yè)的布局與戰(zhàn)略,才使得志邦可以在業(yè)內(nèi)打出最難被效仿的差異化優(yōu)勢(shì)。
由此可見,志邦得以從整家戰(zhàn)場(chǎng)的千軍萬(wàn)馬中脫穎而出,靠的并非是運(yùn)氣,亦非所謂的營(yíng)銷噱頭,更多是其將自身的沉淀轉(zhuǎn)化為推行整家整裝的能量,并以此來(lái)不斷錘煉企業(yè)的雙整布局,但同時(shí)也始終將消費(fèi)者的多元需求放在了首位,不僅用品牌抓住客戶的心,還以產(chǎn)品牢牢扣住了客戶最為重視的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
定制行業(yè)從來(lái)都不乏“強(qiáng)壯”的企業(yè),缺的是如志邦般心系消費(fèi)者且能夠真正抓得“牢”消費(fèi)者的企業(yè),且突圍者也只能是具備差異化優(yōu)勢(shì)與品牌壁壘的企業(yè),同時(shí)兼具了以上兩種特性,才是范居士認(rèn)為志邦在近年來(lái)得以跑出黑馬之姿的主要因素。展望未來(lái),有著“雙整”以及多項(xiàng)buff加身的志邦,想必定能在2023大展拳腳、再踏新巔!此時(shí)再回顧起其上一年所提出的“三年百億”戰(zhàn)略目標(biāo),范居士感覺,志邦與百億的距離,似乎已經(jīng)越來(lái)越近了......
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