曲美家居趙瑞海:家居企業(yè)海外收購要多適應(yīng),不要對撞
盡管曲美家居尚未發(fā)布正式的年報(bào),但從公布的業(yè)績預(yù)增來看,2021年,是這家企業(yè)過去幾年來最“掙錢”的一年:凈利潤預(yù)計(jì)在2.05億元-2.08億元,同比增幅達(dá)到97.12%-169.23%。
從公告來看,海外業(yè)務(wù)的增長,包括Stressless和IMG產(chǎn)品在境外渠道和中國市場的快速增長,這是拉動(dòng)曲美家居業(yè)績的主要原因。
Stressless和IMG,是曲美收購的挪威公司Ekornes旗下的主力產(chǎn)品品牌。
2018年曲美家居聯(lián)合華泰紫金,斥資40多億元收購挪威上市公司Ekornes ASA,隨后疫情促使全球貿(mào)易更加動(dòng)蕩,這筆收購在市場上曾飽受爭議。
在經(jīng)過三個(gè)完整財(cái)年的驗(yàn)證之后,如今Ekornes帶給曲美的增長,佐證了當(dāng)初曲美家居董事長趙瑞海執(zhí)意收購的判斷。
“我們收購的標(biāo)的很好,但收購的時(shí)機(jī)不好?!边@是曲美家居董事長趙瑞海對過往波折的總結(jié)。但正是這筆收購,或?qū)⒊蔀橹袊揖悠髽I(yè)“出海”收購邏輯變遷的范本。
好標(biāo)的碰上不好的時(shí)機(jī)
在北京北五環(huán)外的曲美家具總部,近日見到了趙瑞海。在他白色平房辦公室的背后,就是總部辦公室,以及位于北京的一大片廠房。
盡管受到多年質(zhì)疑,但趙瑞海收購Ekornes的理由非常明晰:首先,這家挪威企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)非常規(guī)范,是一個(gè)非常職業(yè)化的隊(duì)伍在進(jìn)行管理;其次,公司主力品牌Stressless沙發(fā)及沙發(fā)椅,是該品類里的全球銷售冠軍,在全球市場和國內(nèi)中高檔社群中,有很高知名度;
再次,生產(chǎn)工藝獨(dú)特,難以仿造,是容易做出規(guī)模的單品,溢價(jià)能力很高,是行業(yè)中毛利率最 好的企業(yè);最后,挪威及北歐地區(qū)的勞工政策相對靈活合理,便于企業(yè)管理。
雖然在國內(nèi)大眾市場知名度還不高,但Ekornes作為北歐地區(qū)規(guī)模**、最現(xiàn)代化的制造商之一,有著88年的歷史。創(chuàng)立于1971年的軟墊類品牌Stressless,更有著“舒適椅里的勞斯萊斯”之稱,在挪威有著“國寶級家居”的聲譽(yù)。
Strssless椅有著舒適椅中“勞斯萊斯”的稱號
最重要的是,Ekornes在全球市場有著非常均勻的市場分布?!氨泵?、歐洲為主,亞太市場發(fā)展迅速,渠道條件非常好?!边@也是趙瑞海最看重的要素之一。
但收購Ekornes的前后一直充滿波折。在發(fā)起收購的2018年,正是中國企業(yè)“出?!闭甙l(fā)生轉(zhuǎn)變的重大時(shí)刻,資本市場對于企業(yè)出海收購的判斷,彼時(shí)正發(fā)生巨大變化。
“2016-2017年啟動(dòng)收購的時(shí)候,去海外市場并購還是非常好的素材,給出的估值很高?!壁w瑞海對界面新聞回憶,但隨后發(fā)生的一些出海企業(yè)資金鏈?zhǔn)录沟觅Y本市場認(rèn)為收購海外公司難以控制,曲美也受到波及:“但我們判斷,Ekornes是一家基礎(chǔ)非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè),加上收購工作已經(jīng)持續(xù)了2年,不想就此放棄,因此咬著牙把收購?fù)瓿?。?
在收購之前,Ekornes的業(yè)績就已經(jīng)幾乎3年沒有增長,僅有的不到3%的增幅,來自于匯率變動(dòng)帶來的增長。加上規(guī)模**的德國市場銷售在下滑,所以剛一接手,趙瑞海就需要迅速解決諸多管理問題。
首先進(jìn)行調(diào)整的,就是重新調(diào)整了管理層?!敖邮智?,Ekornes有著一個(gè)10多人的龐大董事會(huì),其中不乏很多挪威名流,然而他們并不能對經(jīng)營起到幫助。“趙瑞海隨后精簡董事會(huì),并將現(xiàn)任歐洲**辦公家具企業(yè)高管挖到Ekornes擔(dān)任副董事長,形成只有3-4人的核心管理層:“并且調(diào)整了KPI,激勵(lì)核心管理層,改變了管理團(tuán)隊(duì)作風(fēng)?!?
經(jīng)過管理調(diào)整,加上發(fā)揮本身夯實(shí)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)基,研發(fā)新產(chǎn)品,Ekornes即便在經(jīng)歷了疫情期間,業(yè)績也在持續(xù)上升。
“曲美給Ekornes做整體市場發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),定下的目標(biāo)是5年業(yè)績翻一番,現(xiàn)在早已提前完成,并且仍在上升?!壁w瑞海向界面新聞透露,2022年的市場訂單,比去年還增加了30%:“這在歐洲其他公司,是不可想象的。”
大調(diào)整
業(yè)務(wù)的實(shí)際增長,超出了趙瑞海的預(yù)期。在進(jìn)行深入調(diào)查之后,趙瑞海發(fā)現(xiàn),疫情對全球高端消費(fèi)市場,都產(chǎn)生了巨大影響。
“疫情使得人們居家時(shí)間變長,對高品質(zhì)家居產(chǎn)品的需求變得強(qiáng)烈;全球范圍內(nèi)銀行放水,窮人資產(chǎn)沒有縮減,但是富人資產(chǎn)增加,不論國內(nèi)還是歐美、西方市場普遍出現(xiàn)的通脹,都在拉動(dòng)消費(fèi);疫情后全球奢侈品消費(fèi)普漲,拉動(dòng)了高端家具品牌銷售,反而低端市場品牌增長乏力?!壁w瑞??偨Y(jié)。
但最重要的是,Ekornes過硬的企業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢:“供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn),員工團(tuán)隊(duì)也非常穩(wěn)定。整個(gè)疫情期間,包括全球海運(yùn)堵塞期間,生產(chǎn)、發(fā)貨、運(yùn)輸沒有一天停擺,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常扎實(shí)。”
他對Ekornes的核心品牌Stressless,有較為獨(dú)特的產(chǎn)品定義:全球范圍內(nèi)為數(shù)不多的,具有禮品性、健康性等非家居屬性的家具產(chǎn)品;是家具產(chǎn)品中能保持奢侈品品質(zhì)的產(chǎn)品;以及未來會(huì)引入更多世界級大師,做年輕化設(shè)計(jì)。
Stresslesss椅是家具品類中較少具有禮品屬性的產(chǎn)品
在穩(wěn)固了全球市場之后,Stressless如何進(jìn)一步打開中國市場,是趙瑞海下一步布局的重點(diǎn)。
他透露,Stressless將在中國布局四種店態(tài):在高端百貨開設(shè)品牌店,符合對高端消費(fèi)品的定位;在Shopping Mall、超市開設(shè)的流量店;以及單獨(dú)設(shè)立的旗艦店。
“我們還同知名建筑師共同嘗試設(shè)計(jì)小的店態(tài),通過無人值守的方式,把Stressless的沙發(fā)椅放在機(jī)場、寫字樓等空間里,消費(fèi)者可以自行使用體驗(yàn),通過掃碼線上即可下單,符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣?!壁w瑞海告訴界面新聞,對這種店態(tài)將啟動(dòng)“千店計(jì)劃”,預(yù)計(jì)在國內(nèi)鋪設(shè)一千網(wǎng)點(diǎn),預(yù)計(jì)今年就會(huì)落地實(shí)施。
除了Stressless打入中國市場,曲美家居的國內(nèi)業(yè)務(wù),今年也開始進(jìn)行逐步調(diào)整。
首先,對曲美家居的大家居思路進(jìn)行調(diào)整,在原有大家居店進(jìn)行保留的同時(shí),也開設(shè)一些定制店、潮流店、新品店、專門店等等?!斑@些門店面積不要大,200-300平方米就可以,所以能做小店組團(tuán),迅速占領(lǐng)渠道?!壁w瑞海認(rèn)為,對于曲美而言,仍有渠道紅利的空間。
其次,內(nèi)部進(jìn)行組織及時(shí)調(diào)整,改成縱向事業(yè)部,加大縱向部門的授權(quán),使得各業(yè)務(wù)條線有更大的空間。
最后,進(jìn)一步提升產(chǎn)品力,以科技為主題,新技術(shù)、新科技在包括原材料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的使用。
趙瑞海表示,曲美家居今年提出新的三年計(jì)劃:2022年對公司內(nèi)部價(jià)格和外部布局進(jìn)行全方位調(diào)整;2023年將恢復(fù)到行業(yè)內(nèi)增長**水平;2024年開始,要形成具有曲美特色的優(yōu)質(zhì)品牌。
作為國內(nèi)較早提出“大家居”概念的家居企業(yè),曲美家居多年來一直有著做“中國宜家”的標(biāo)簽。雖然這在一定階段拉動(dòng)了曲美的業(yè)績,但“大家居”的大而全,也讓近年行業(yè)在規(guī)模大幅普遍上行的階段,增速放緩。
趙瑞海也坦言,“大家居”過重的沉淀,讓企業(yè)跑起來很難:“所以我現(xiàn)在把目標(biāo)切碎了做,先把三年計(jì)劃完成,再談更大的目標(biāo)。”
“我沒有放棄夢想,但我現(xiàn)在更務(wù)實(shí)了?!壁w瑞海說到。
新邏輯
從上世紀(jì)80年代末就從事家居行業(yè),趙瑞海是國內(nèi)最早創(chuàng)業(yè)的民營家居企業(yè)家之一。而出海收購Ekornes的經(jīng)驗(yàn),也讓在家居行業(yè)從事了30多年的趙瑞海,有了新的體驗(yàn)。
事實(shí)上,盡管早前中國企業(yè)蜂擁而出進(jìn)行“出?!笔召彛欢捎谖幕町?、管理思路、資金緊繃等等因素,部分企業(yè)最終鎩羽而歸,甚至元?dú)獯髠?,一蹶不振?
相比于收購過程的波折,趙瑞海認(rèn)為,完成收購之后,如何適應(yīng)國外企業(yè)的文化和管理邏輯和規(guī)矩,才是更艱難的事情。
“歐洲企業(yè)的員工和老板之間彼此是平等尊重的關(guān)系,至少在表現(xiàn)形式上也要做到這一點(diǎn)?!壁w瑞海對界面新聞?wù)f,中國企業(yè),尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的扁平化管理,在北歐并不適用:“歐洲管理團(tuán)隊(duì)不喜歡高層和員工之間的穿透,扁平化的模式在西方企業(yè)管理文化中很忌諱。”
同時(shí),西方強(qiáng)調(diào)管理團(tuán)隊(duì)更多是“伙伴關(guān)系”,而不是所謂通過“家人式”的拉近:“歐洲員工和管理者之間,一定是先有信任,才有后面事情的推進(jìn)。而國內(nèi)是通過事情的推進(jìn),員工才能獲得管理者的信任,這是完全不同的思路?!?
實(shí)際上,雖然曲美收購Ekornes是在上一輪中國企業(yè)“出?!钡哪┢?,但現(xiàn)在,它或許也迎來新一的契機(jī)。
由于國內(nèi)包括家居行業(yè)在內(nèi),長期存在的事實(shí)是,雖然中低端市場繁榮,產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也極其豐富,但如今仍然缺乏類似愛馬仕、LV、奔馳、飛利浦等等,能讓全球消費(fèi)者認(rèn)可并購買的品牌。這也是中國企業(yè)亟待突破的難點(diǎn)。
“現(xiàn)在呈現(xiàn)出的趨勢是,中國企業(yè)通過收購國際知名品牌,通過在中國設(shè)立研發(fā)中心、工廠等方式,打通中國供應(yīng)鏈,再通過全球的品牌和渠道,將產(chǎn)品輸出到全球市場。”
談及自己的“出?!苯?jīng)驗(yàn),趙瑞海認(rèn)為,要適應(yīng),不要對撞:“個(gè)人不能和整個(gè)隊(duì)伍對抗,即便你是老板。”
“不以中國的持續(xù)高效思路,扭轉(zhuǎn)對方所謂低效的方式?!彼J(rèn)為,某種程度上來說,“低效”能夠保證品質(zhì):“只要企業(yè)不開倒車,所有的事情向著正確的方向發(fā)展,即便速度緩慢,運(yùn)行的方向也會(huì)很穩(wěn)定?!?
如今再談及收購Ekornes的決定,趙瑞海對界面新聞笑道:“那幾乎是一個(gè)夢想?!?
這個(gè)成長于清華園的子弟,早在30年前,就對北歐家居的企業(yè)與審美,留下深刻的影響,因此曲美家居產(chǎn)品的早期風(fēng)格,也有強(qiáng)烈北歐家具風(fēng)格的烙印。
而當(dāng)收購的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí),他堅(jiān)持走到了今天這一步。早年的經(jīng)歷,讓趙瑞海很早就確立了自己想要的是什么樣的生活:是用于炫耀和張揚(yáng)的乍見之歡,還是希望生活更簡單、溫馨的適用感。
“先有生活價(jià)值觀,然后用設(shè)計(jì)完善價(jià)值觀,最后才是展示給別人?!壁w瑞海說,他喜歡那種質(zhì)樸的質(zhì)量感,品質(zhì)感,而不是一眼看上去的奪目。
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