雙十一悶聲發(fā)大財 林氏木業(yè)、顧家家居發(fā)力“人貨場宣”新戰(zhàn)略
2021年的雙 11圓滿落幕。雖然相比較以往,今年的雙十一沒有鋪天蓋地的宣傳,沒有花樣百出的戰(zhàn)報,少了幾分狂歡的色彩,但家居建材類沒讓眾人失望,依舊高歌猛進,業(yè)績喜人。
擬A股掛牌上市的林氏木業(yè)以總成交額15.46億連續(xù)第九年拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷量NO.1。顧家家居雙11全平臺銷售額累計突破6.5億,同比去年全平臺增長78%。
一個電商平臺起家,再大舉進軍到線下門店的互聯(lián)網(wǎng)新興家居品牌,一個從線下專賣店起家,軟體進化而來的大家居超級品牌。不同的發(fā)展軌跡、相似的戰(zhàn)略調整背后折射出零售模式的變遷歷程,從消費者意見不受重視的“場貨人”傳統(tǒng)模式轉向以用戶為中心的“人貨場宣”新形態(tài)的深度融合。
“人”——以“人”為核心 戳中消費者喜好
傳統(tǒng)零售是“場、貨、人”模式,即先找店鋪,然后進貨,再將商品銷售給消費者?!皥觥闭紦?jù)核心位置,唯有爭取到黃金位置、核心渠道,企業(yè)才能存活下來。而消費升級,存量博弈的新零售時代,“人”是最核心的要素。特別是95后Z世代逐漸成為消費的中堅力量,個性張揚、不拘一格。企業(yè)需要深入解他們的所思所想,圍繞他們的需求與反饋來進一步優(yōu)化“貨場宣”。
林氏木業(yè)從創(chuàng)立起就瞄準了年輕消費者,將自身定位為“年輕人第 一次買家具的首 選品牌”主張“用精置活出興致”的品牌理念。而且林氏木業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型優(yōu)勢,即善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)。14年運營,林氏木業(yè)積累了超過1000萬家庭的數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)能動態(tài)掌握年輕用戶偏好,及時調研流行趨勢和市場需求。
以此次雙十一為例,為給年輕消費者提供更豐富的產品,林氏木業(yè)提前半年開始籌備, 線上以大數(shù)據(jù)描繪“消費者畫像”,通過數(shù)據(jù)分析,精準洞察用戶喜好并以此決定產品的研發(fā)方向,在雙11期間上新447款新品,涵蓋沙發(fā)、木柜、床等品類,深受消費者喜愛。
同樣的,“成為消費者品牌”是顧家家居的整體戰(zhàn)略。近年來,顧家家居也一直在深入研究消費者喜好。今年3月,“顧家生活方式研究院”正式成立,研究中國家庭及當下年輕群體各式生活方式,洞察國人的生活發(fā)展趨勢,根據(jù)用戶需求創(chuàng)造出更多理想的生活場景。
顧家家居舊形象(左)和新形象(右)對比
7月,顧家家居更是發(fā)布品牌煥新,助推其釋放更加年輕化的品牌活力。品牌定位從“傳統(tǒng)家情感”升級到“現(xiàn)代家觀念”,推出新價值觀下的品牌口號——向往的生活在顧家。品牌符號則從英文KUKA的logo中,提取了K的右半部分,幻化成紅色的箭頭,以此作為品牌的超級符號,傳達對生活一往無前的向往。
“貨”——布局全品類打造一站式需求全覆蓋
通過對“人”的深入研究,在“貨”的研發(fā)生產可以精準對接市場消費需求,從而實現(xiàn)產品有效的升級迭代。
據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,林氏木業(yè)擁有超過180家供應商,39家生產基地?;趶姶蟮墓溦夏芰?,憑借多年沉淀的大數(shù)據(jù)運營,從洞察用戶需求到設計再到量產,林氏木業(yè)最 快上線速度只需30天,月均上線1000多個新款家居,在售產品超過13000款,爆款率高達92%。因此,相比傳統(tǒng)家居企業(yè),林氏木業(yè)憑借產品上新速度快、款式新穎、品類豐富,高性價比等優(yōu)勢硬是殺出了一條血路。
伴隨消費大眾審美水平的不斷攀升和消費認知的不斷升級,在今年第36屆深圳國際家具展上,林氏木業(yè)正式發(fā)布“成品+定制+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)商業(yè)模式。通過多維化產品品類的整合,在成品家具上提供全品類全風格極致性價比產品,在定制家居上提倡「精定制,全屋購」理念,將空間設計與全屋定制、成品家具與家居用品高度融合,實現(xiàn)年輕人所向往的理想住宅。
作為目前行業(yè)內品類布局最完善的家居企業(yè),顧家家居的品類涵括休閑沙發(fā)、布藝沙發(fā)、功能沙發(fā)、床、床墊、定制等,是少有具備全屋家居銷售搭配能力的家居品牌。
產品策略上,顧家明確定制、功能、床墊三大高潛品類的策略,確保高增速;通過新材料、新結構、新工藝等的研究,積極開發(fā)新產品,如今年3月發(fā)布的輕時尚品牌天禧派,產品品類涵蓋多種全屋家居產品,采用全新新零售模式。11.11期間,與京東居家聯(lián)手推出C2M反向定制新品——“幸福港灣”意式輕奢牛皮沙發(fā),基于京東用戶洞察精心打造,帶來更舒適的坐躺體驗,提升生活幸福感。
軟體家具和定制家具作為大家居中最重要的兩大品類。縱觀家居市場,同時具備軟體和定制生產設計能力的家具品牌寥寥無幾,很難向業(yè)主提供基于整體風格的一體化拎包方案。顧家家居洞悉用戶痛點,堅持從單品-空間-全屋-生活方式的演進路徑,推出“軟體+定制”融合套餐,從解決客戶痛點出發(fā),主張“定制+軟體家具一體化”設計,實現(xiàn)產品和生活方式的一體化,提供風格統(tǒng)一的拎包解決方案。
場——線上線下深入融合同步運營
場是連接人與貨的紐帶,場的建立是為了能更好的服務于人,滿足人的需求。當下,消費場景無處不在。線下門店和線上電商不再割裂,作為統(tǒng)一場景運營。線上主導引流與消費,線下注重體驗與服務,線上線下無縫對接形成真正意義上的合力,為消費者帶來更好的消費體驗。
在這一點上,林氏木業(yè)可以說是家具行業(yè)O2O(Online To Offline線上到線下)的開拓者。
一方面,線上渠道矩陣橫向拉升品牌廣度。林氏木業(yè)全面覆蓋從天貓、京東等主流電商平臺,到微信、微博抖音、快手、小紅書等社交口碑平臺確保品牌的強曝光,通過優(yōu)質視頻和內容營銷造勢拉新。目前,林氏木業(yè)天貓店鋪粉絲量將近1600w。
林氏木業(yè)首家定制綜合店(成都錦江店)
另一方面,線下門店縱向提升品牌體驗,回歸使用場景,做到所見即所得。林氏木業(yè)自2014年起就大力拓展新零售門店,并通過全年不間斷的各類線上、線下營銷活動,使得強大的品牌實力和線上流量優(yōu)勢精準地賦能線下新零售門店。
今年林氏木業(yè)更是打響千城百店全國新零售招商戰(zhàn)略,計劃招募全國百城標桿定制綜合店,這可以說是林氏木業(yè)打造新零售業(yè)態(tài)增長飛輪的重要一環(huán)。截至2021年11月,林氏木業(yè)已在全球開店661家,線上線下營銷并行,覆蓋296座城市。
顧家家居從線下專賣店起家,隨著消費升級浪潮的趨勢所向,顧家家居也早已開始了線上+線下同步運營的數(shù)字化新零售變革。
線下,顧家家居進行“1+N+X”布局,在穩(wěn)固發(fā)展傳統(tǒng)家居賣場店情況下,積極探索顧家生活館、三級市場大店、樣板房店、商超店等新店態(tài),實現(xiàn)線下渠道的多元化。在今年7月,顧家提出“千店計劃”,定下2022年全屋定制門店要破1000家的目標,并全力推動“定制+軟體家具一體化”。
線上,顧家家居在電商渠道上的布局早在2014年就開始試水,不僅發(fā)布了適合 80、90 后的家具品牌“米檬”,還接連與家居電商平臺美樂樂、齊家網(wǎng)合作。2015年入駐天貓,并在2018、2019年連續(xù)兩年冠名天貓雙十一狂歡夜,打響公司品牌。今年618顧家家居也加入了“天貓家裝靠譜計劃”。電商平臺的另一巨頭京東,顧家也一直保持緊密的合作,在618期間還與京東合作了一場新品發(fā)布會,6月1-16日,顧家家居成交額同比增長150%。
隨著家居行業(yè)主流消費群體的年輕化,消費者習慣發(fā)生變化,流量入口逐漸碎片化,顧家家居聯(lián)合KOL、KOC,加快對拼多多、抖音、小紅書等新渠道的布局,營銷端實現(xiàn)線上公域引流到私域、促進成交的數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設,完成全國6000多家門店的零售系統(tǒng)覆蓋,實現(xiàn)了交易的閉環(huán)。
宣——與年輕人同頻共振線上線下營銷閉環(huán)
面對新崛起的Z世代消費群體和人群,如何有效做好宣傳營銷,與更多的年輕消費者同頻共振,從而助力品牌突破圈層,傳遞品牌價值,是擺在每個企業(yè)面前的棘手問題。
今年雙11,林氏木業(yè)推出了新的玩法,開啟了主題為“折扣家速度”的大促盛典,為消費者提供萬份爆款半價、200臺的Iphone 13、全場不限量8折券等權益,實現(xiàn)從內容到形式再到渠道的全面升級。
在內容上,形象各異的家具車、真實復刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區(qū)加油站和秒殺收費站等多元化的內容場景,為消費者打造沉浸式的購物體驗,快速、直觀將實惠好物向消費者展現(xiàn)。在設計上,“公路直播間”結合時下年輕人喜愛的“賽博朋克”設計風格,真實復刻落地高速公路、車輛、加油站元素,打造爆款專區(qū)加油站、1元秒殺收費站、大額紅包休息站等亮點,未來感和趣味感十足,讓年輕人直觀感受折扣力度。在渠道上,林氏木業(yè)還將聯(lián)動布局抖音、,林氏木業(yè)通過攜手薇婭級別的頭部主播合作、自建特色直播間等,得到了年輕人的歡迎和喜愛,實現(xiàn)“獲取-轉化”的內容流量閉環(huán)。
與此同時,線下也是玩法豐富福利多多。林氏木業(yè)以總部強大的線上流量運營能力,成功為其線下門店精準導流。地鐵、公車、商圈、樓宇等地都有林氏木業(yè)廣告霸屏,覆蓋108個城市,觸達人數(shù)超4.5億!
林氏木業(yè)還為線下消費者準備了花樣翻新的雙11玩法,強勢推出線下定制店“0元搶首 平”、“2000元的全屋整裝券”等鉅惠政策,并舉行“線下門店提前購”活動,成功引爆了7.1億元成交額,其中常德武陵區(qū)店、佛山順德區(qū)龍江店、洛陽洛龍店三店雙11銷售額均超300萬元!
在營銷上,顧家家居也不甘落后,始終保持多樣化形式,以不同玩法內容圈粉各階段用戶群。
線下,在“全民顧家日”邀請汪峰現(xiàn)場助陣品牌煥新發(fā)布會,正式發(fā)布全新品牌主張——“向往的生活在顧家”,并開展各種線下“向往”主題活動;在今年的雙十一,顧家首先破局,打造“向往美好生活節(jié)”,攜手大張偉為品牌量身改編了《沙發(fā)一躺過半天》這首洗腦歌曲,既傳遞在顧家「一站購齊真方便,向往生活全實現(xiàn)」的品牌主張,又用3天2夜的節(jié)日狂歡,帶領大家“向美好生活”共赴。據(jù)了解,在活動當?shù)氐慕涗N商第二天就實現(xiàn)了50萬元的訂單轉化,也打響了顧家品牌知名度。
線上,在“全民顧家日”邀請張韶涵助陣,向消費者推介打造向往生活必備的顧家時尚單品;在6.18年中大促前,開展預熱“總裁助力618”活動,由顧家家居副總裁廖強在淘寶直播平臺,帶來廖總直播首 秀;雙十一攜手李佳琦,送上向往生活“狂享價”。此外,從10月30起到11月8日,顧家家居攜手抖音開啟“全民向往狂享季”,瓜分30萬現(xiàn)金大獎,并發(fā)起#沙發(fā)狂想曲全民任務挑戰(zhàn)賽,提高沙發(fā)品類關注度的同時,傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日,話題總播放量4.7億次,共產生了1.4萬個視頻,視頻點贊量188萬。
洞察消費者心理、提供全品類一站式產品服務、打造統(tǒng)一場景運營、開展高頻次營銷活動,林氏木業(yè)與顧家家居都做到了“人貨場宣”的全方位發(fā)力,讓品牌形象深入人心,給用戶帶來最舒心的消費體驗。
作為家居行業(yè)的兩大佼佼者,林氏木業(yè)與顧家家居無疑為行業(yè)提供了可觀察的樣本、可借鑒的模板。期待,未來有更多的家居品牌進一步探索人貨場宣的深度融合,不斷推動家居新零售業(yè)態(tài)的升級!
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