家居建材行業(yè)雙十一 “熱數(shù)據(jù)”背后的“冷思考”
2021年雙十一已經(jīng)落下帷幕。
綜合來看,今年的雙十一顯得有點冷清,各大購物平臺沒有發(fā)布實時消費數(shù)據(jù),消費者的熱情也沒有往年高漲,持續(xù)了12年的雙十一購物熱潮似乎在第13個年頭遇了冷。
不過,對于家居建材行業(yè)來說,這個雙十一倒沒有那么“冷”。各大品牌的銷量相較往年實現(xiàn)了新一輪增長,各大企業(yè)營銷活動“五花八門”,線上線下融合一體化加速,家居建材行業(yè)的電商發(fā)展總體呈現(xiàn)往成熟方向轉(zhuǎn)型。
然而,受流量紅利減退、行業(yè)“漲價潮”、售后服務(wù)體系有待完善等因素影響,今年家居建材行業(yè)的雙十一,過得并不輕松。
流量紅利消退
促銷成虧本賺吆喝,頭部品牌也拼得精疲力盡
近幾年,隨著電商平臺對有實力的頭部品牌的“偏愛”,雙十一成為頭部品牌的比拼活動。然而,流量費用越來越高,甚至接近實體店的費用,哪怕是頭部品牌,也明顯感覺到了“吃力”。
一方面是低消費頻次、且重倉的消費品,消費決策參與者多,耗時也比較長,家居建材品牌再努力,也無法像快消品,那樣能夠依靠高流量快速與消費者產(chǎn)生“共振”;另一方面流量成本逐年上升,商品特價銷售致使利潤變薄,折算掉大量的人工開支和物流成本,很多銷量高歌猛進的家居建材企業(yè)存在虧本賺吆喝的可能。
與此同時,今年的雙十一明顯成為了直播的“狂歡”。然而,直播間的坑位費呈上漲趨勢。以淘寶天貓為例,平臺流量“一邊倒”,逐漸向直播“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭流去?!耙驗椤p十一’整體銷量大,流量往頭部直播間匯集,這會吸引更多品牌方。但是坑位是有限的,如果有幾百個商家都想進這樣的直播間,肯定會重新議價?!奔揖咏ú钠放乒馐窍氪蛉腩^部主播的直播間,就需要一筆不菲的投入。
對于某些家居建材品牌而言,雙11已經(jīng)不是商家能夠大賺一筆的節(jié)日,更多的是品牌的曝光,通過品牌曝光帶動銷售。因此,在流量成本水漲船高的當(dāng)下,哪怕是頭部品牌,也爭得精疲力盡。
雙十一大促遇上漲價潮
折扣被“打折”,消費者不買單,狂歡何在?
每年的三季度、四季度,是家居建材的傳統(tǒng)旺季。不過,對于今年四季度的家居人來說,雙十一打折卻有點“肉疼”。從9月份開始,從水泥、沙子、線管等建材,到門窗、照明、衛(wèi)浴、床具等家居行業(yè)仿佛坐上了“快車”,已經(jīng)歷多輪漲價,目前并沒有剎車的趨勢。
歐派宣布自制品漲價1%,東鵬瓷磚公告稱產(chǎn)品平均漲幅5%,立邦瓷磚膠產(chǎn)品價格上調(diào)7%-10%,帝歐家居半個月內(nèi)兩次上調(diào)產(chǎn)品價格,TATA木門宣布產(chǎn)品價格上調(diào)5%-10%……整個家居建材行業(yè)仿佛置身“漲價潮”中。
經(jīng)歷了一波前端的漲價潮,在成本上升、利潤下降的當(dāng)下,家居建材行業(yè)在“雙11”再做降價大促就成為了得不償失的事情。
此外,雙十一的本質(zhì)是以低折扣買到平時買不到的商品,如今在雙十一“前夕”,家居建材產(chǎn)品紛紛漲價,對消費者而言,如同“被套路”,會打消他們選購的念頭。在象山區(qū)做衛(wèi)浴生意的施先生表示,原本顧客就不多,大幅度的漲價只會“嚇退”更多潛在客戶。
可以說,今年的雙十一,在開始之前,就已經(jīng)丟失掉一部分消費者了。這也成為今年部分家居建材品牌參與雙十一積極性降低的原因。
投訴量居高不下
質(zhì)量、服務(wù)、售后問題是繞不過的“痛點”
往年每一年的雙十一,家居建材行業(yè)都繞不過“被投訴”的問題,今年依舊如此。
相關(guān)平臺通過黑貓投訴平臺搜索“雙十一”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),在天貓雙11住宅家具類前10的品牌中,某頭部品牌近30天的投訴數(shù)量最多,達50條。其中被投訴的重點消費問題主要涉及:售后服務(wù)不積極,客服態(tài)度差;雙十一的價格并不是**且退差價難;商品質(zhì)量有問題;不按時發(fā)貨;虛假宣傳;訂單合同有貓膩和違約多。投訴量排名第二的品牌,則有逾期不發(fā)貨、欺騙消費者、虛假發(fā)貨、客服效率慢等等。
作為大件商品,家居建材行業(yè)的后端服務(wù)鏈條冗長復(fù)雜,在產(chǎn)品出廠后的干線、倉儲、配送、安裝交付等流程節(jié)點、協(xié)同環(huán)節(jié)多,過程中的庫存管理、破損控制、標(biāo)準規(guī)范、服務(wù)質(zhì)效等運營難度大、隱性成本高。而隨著雙十一期間的訂單量激增,品牌生產(chǎn)承壓,貨期交付時間就難有保障。
實際上,在備戰(zhàn)今年雙十一的時候,家居建材行業(yè)就已經(jīng)在售后、服務(wù)方面有了提升動作。
例如,喜臨門由原來承諾的45天內(nèi)發(fā)貨,提升到了3天內(nèi)發(fā)貨,同時推出10天無條件免費退換貨,部分商品則直接開啟101天免費試睡等服務(wù)。
蒙娜麗莎推出“微笑鋪貼·尊享交付”成品交付系統(tǒng),在雙十一直播間里,邀請蒙娜麗莎集團市場部專業(yè)策劃師介紹如何避免和解決裝修過程中遇到的問題,以及蒙娜麗莎如何通過從輔料產(chǎn)品系統(tǒng)、優(yōu)秀工長、施工工藝流程等一整套服務(wù)解決裝修難的痛點。
蘇寧易購則對外發(fā)布“219”家裝物流服務(wù)標(biāo)準,即“2次電聯(lián)1次上門9大服務(wù)”,在消費者完成下單購買產(chǎn)品之后,蘇寧易購啟動送裝一體服務(wù)流程,貨到預(yù)約和上門前電話聯(lián)系各1次,預(yù)約、上樓、檢查、安裝、調(diào)試、試用、拆舊、清掃、取舊九大服務(wù)一步到位。
家居建材企業(yè)以及相關(guān)平臺一直在致力于改善,不斷建立規(guī)則,提升消費者的購物體驗。然而,受體系不健全、整體服務(wù)標(biāo)準不統(tǒng)一等因素影響,家居建材每一年的雙十一,都繞不開“被投訴”難題。在由流量競爭升級成服務(wù)競爭的當(dāng)下,家居建材行業(yè)的“最后一公里”,還有更多需要完善與提升的空間。
中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示,“作為涉及大面積消費群體的家居企業(yè),必須做好商品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)品質(zhì)及用戶服務(wù),現(xiàn)在要比拼商品數(shù)字化、針對精準消費群體的個性化、物流安裝服務(wù)及流程的標(biāo)準化等,這些是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代對商家提出的新的挑戰(zhàn)”。
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責(zé)編:方芬