家具電商“爆款”面臨致命陷阱
電商講爆款,追求便宜便宜再便宜,工廠就得想盡辦法省工省料,造出來的產(chǎn)品能好嗎?
這幾天去山東的高密、膠州一帶,考察一些實木家具的白茬“工廠”,看了之后,心情十分沉重。
這一帶的“工廠”,恐怕有上千家,我之所以加上引號,是因為大多數(shù)“工廠”,都是家庭式的。有許多只有3——5個工人,**的也不超過100人,設備相對簡單。談不上有什么管理,從業(yè)人員的教育水平都很低,大多數(shù)是工匠出身。
因為這樣,被“高人一等”的批發(fā)商、電商鉆空子,甚至霸凌,手段是相當可怕的。
現(xiàn)在在那一片的批發(fā)商來的少了,電商多了。電商對家具,是一竅不通的,對管理嘛,也是馬馬虎虎,只知道一些簡單的概念:
——滿足消費者的需求;
——柔性化生產(chǎn);
——及時供貨;
這些概念,怎樣落地,怎樣和生產(chǎn)工廠的現(xiàn)實情況相結合、平衡這些市場概念與生產(chǎn)現(xiàn)實。這些,電商當然不懂,他們都是一些可能有工程背景的知識份子,憑藉這些概念,加上網(wǎng)絡語言,于是對朦然無知的小工廠小老板滿嘴跑火車,天花亂墜地忽悠,最后把這些小老板都帶進溝里去了。
電商自己賺到錢了嗎?我看未必,現(xiàn)在是大家都想當電商:
——一邊是想空手套白狼,用上述的概念去做電商;
——另一方面是幾乎所有的企業(yè)都想互聯(lián)網(wǎng)+,都想自己成為電商。
前一種是可能懂得電商的業(yè)務,但不懂家具;后一種是可能懂得家具,但不懂電商的業(yè)務。
后一種不懂電商業(yè)務,網(wǎng)上生意做不起來,也就罷了,反正生意沒做到,花了點費用(也可能花了大費用),不干別人的事,但前一種問題就大了。
那些不懂家具的電商,到高密膠州一帶(聽說廣東的佛山一帶,災情也十分嚴重),忽悠了不少工廠。
及時供貨
訂了大批產(chǎn)品,他們下的是預測性的訂單,憑什么預測?天知道,大部分的結果是預測不準,賣得很慢,只能慢慢取貨。比如向工廠一下子訂2000把餐椅,然后每個月30、50把的發(fā)貨,為的是給消費者“及時供貨”,發(fā)多少貨付工廠多少錢,工廠的現(xiàn)金流被耗掉了,小工廠甚至被拖垮了。
很多電商到最后可能就不要這批貨了,反正前面交付少許訂金,提貨時扣掉了。爛尾留給工廠,他們覺得不關他們的事,反正代工廠有的是。
這還算“好的”,還有更惡劣的:
先向甲工廠下大訂單,取了些貨,充掉訂金,然后貨不要了,去和另外乙工廠再訂相同的貨,也取訂金數(shù)的貨。如此類推,3-5個月之后,甲工廠頂不住了,資金鏈快斷了,然后找人去收尾貨,一、兩折收下。
原來實體經(jīng)濟的倉儲店,就有玩這一套的,想不到“知識份子”的電商也學會了。
然而,做人做事應該有底線,所謂:讀圣賢書,干這樣的事,是會有“后果”的。我是不是太迂腐了?但當一個年輕人告訴我,他的父親一輩子辛辛苦苦留下的小工廠、住宅,由于被電商玩了一下,所有的一切,都被銀行收走了,現(xiàn)在淪落為工人了,我真的是動情了。
柔性化生產(chǎn)
所謂柔性化生產(chǎn),不是什么產(chǎn)品,什么行業(yè),什么工廠都能辦到的。我想,耐用品柔性化生產(chǎn)比較困難,大工業(yè)化生產(chǎn)更難。
比如家電,屬于耐用品及大工業(yè)化生產(chǎn)品,根本無法實行什么柔性化生產(chǎn)。你買電視、空調(diào)、洗衣機等,不管你提什么個別的要求,廠家都無法更改的,不信你試試。
家具屬耐用品,但大多數(shù)生產(chǎn)還不是大工業(yè)化生產(chǎn)方式,還有不少手工作坊或小工廠,可以按消費者的要求更改,要什么給什么。但大工廠,實行大工業(yè)化生產(chǎn),去搞什么柔性生產(chǎn),那是行不通的,最多是改改尺寸大小,設計風格、結構等等,是改不了的。
現(xiàn)在的大型訂制工廠,所謂訂制,其實只能改尺寸,或?qū)⒛莻€邊、那個角頭切掉,僅此而已。設計風格,最多3種5種,多了他們肯定受不了,因此這些所謂的柔性,不是全柔性,是有限度的柔性。
還有人和我說現(xiàn)在的市場,要求個性化,我是不認同的,我認為個性化家具市場是老年化的,尤其老歐洲的市場,發(fā)達國家的老人,對文化、對自己的愛好的偏執(zhí),產(chǎn)生了所謂的個性化需求,這是說得過去的。
像中國這樣一個發(fā)展中的國家,買家具的基本上都是剛需的年輕人、錢也不多、對文化也還沒來得及偏執(zhí),講什么個性需求,很大程度上是寫文章的文人在自娛自樂,現(xiàn)實生活中需求的頻率不高。
電商要求工廠做這樣、改那樣,以為這才能符合現(xiàn)代的市場需求,其實是無知和不負責任的,他自己甚至都不知道消費者要什么。
滿足消費者的需求
滿足消費者的需求,當然是企業(yè)管理的基本理念,但單單有這些基本理念,沒有深層次的思考以及與現(xiàn)實相結合,這些基本理念是不夠的。
——首先是你怎么知道消費者要什么?他們的需求是什么?或者你可以通過市場調(diào)研,但是市場調(diào)查的時間間距、以及地區(qū)性、調(diào)查樣本數(shù)等統(tǒng)計學上的問題,你怎樣解決,你怎樣獲得接近真實的答案?
你連這些都沒有,憑什么你可以說你是在滿足消費者的需求?因此,你提供的,只是你自己主觀地認為是消費者的需求,和真實的消費者需求可能有很大差距,你就憑這樣的猜測去下預測訂單,能不害慘生產(chǎn)廠家?
——更何況,只在滿足消費者的需求,我認為是一種被動的市場行為,永遠跟著市場走,最后一定走向平庸,也就沒有了創(chuàng)新,比如手機,蘋果的喬布斯沒有跟著市場走,他甚至沒有做市場調(diào)研,因為他創(chuàng)新,搞出了平板智能手機,他沒有去滿足現(xiàn)有的消費者的需求,沒有去和當時市場占有率**的諾基亞拼殺,而是去創(chuàng)新、去引導新的消費市場。
利用了現(xiàn)有的科技,造出一種消費者還不知道的產(chǎn)品,這根本談不上“滿足消費者的需求”,因為消費者當時根本沒有這種需求。
這就需要對行業(yè)有深入了解,才能去創(chuàng)新、去引導新的消費。
對不懂行業(yè)的電商,永遠做不到。
只追求滿足消費者的需求,會造成“快時尚”的風潮,看看中國的家具市場,幾乎是一年一個風潮,前年是輕奢,去年是北歐,今年是新中式。
隨著大賣場的傳統(tǒng)門店生意的急速下滑,新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),這種以經(jīng)銷商為主體的“快時尚”風潮,也會急速下滑。
尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出,一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費升級。
因此,大賣場傳統(tǒng)的門店,只能下沉到三四五線城市,一二線城市,必須讓位給以“倡導基本款、高性價比”的新的業(yè)態(tài)。
比如成衣業(yè),“快時尚”的Zara和H&M,在一二線城市,已經(jīng)在下沉,在讓位給基本款、高性價比的優(yōu)衣庫了。
家具業(yè)也一樣。
這些新的業(yè)態(tài)如拎包入住、集中采購工程單、整體家裝……。不但擠掉大賣場中的傳統(tǒng)門店,也會擠掉家具電商。
家具電商現(xiàn)在的平臺費用,已非常高了,加上物流,一萬個客戶一萬張單一萬次物流,這些都得人工操作,然后是安裝,再然后還有投訴的、退貨的、售后的……。
電商因此得雇用許多人,去應付那么多繁雜的事情,費用非常高。
更要命的是,電商講爆款,追求便宜便宜再便宜,工廠就得想盡辦法省工省料,造出來的產(chǎn)品能好嗎?別忘了這是購買頻次不高的耐用品,搞到最后,產(chǎn)品死掉,電商自己也得死掉。
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