破解美國(guó)**家具電商Wayfair成功之謎

2017全球主要電商的漲幅榜中，漲幅**的既不是亞馬遜，也不是阿里或者京東，而是一個(gè)做家居的垂直電商Wayfair，引起了許多朋友的關(guān)注。

為什么過去幾年大部分的垂直電商都不行了，而Wayfair卻能在亞馬遜的沖擊下依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。家具電商是否真的能做到垂直化，還僅僅是曇花一現(xiàn)。今天就和大家談?wù)刉ayair的商業(yè)模式。

Wayfair是美國(guó)**的家具電商，目前市值58億美元，前身是早在2002年就成立的CNSStores。

這家公司過去幾年的收入增長(zhǎng)很快，2011年的時(shí)候收入只有5.17億美元，到了2012年增長(zhǎng)到了6億美元。然后進(jìn)入2013-2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，收入開始爆發(fā)。13年收入9億，14年收入13億，15年收入22億，16年收入33億。

**的二季報(bào)公司收入達(dá)到了11億美元，同比增長(zhǎng)43%，也是歷史上**次單季度收入破10億美元。過去12個(gè)月的收入達(dá)到了39億美元。

Wayfair目前提供8萬個(gè)家具產(chǎn)品，和1萬家供貨商合作。**財(cái)報(bào)顯示，二季度訂單量增長(zhǎng)了46%，達(dá)到了430萬訂單。單用戶的訂單數(shù)量從上一季度的1.7增長(zhǎng)到了1.74，單用戶訂單規(guī)模258美元。

目前公司的活躍用戶950萬，同比增長(zhǎng)了43%。回頭客用戶占比達(dá)到了61.3%，比2016年二季度的57.6%提高。移動(dòng)端訂貨的比例為44%，比2016年二季度的38%提高。公司毛利達(dá)到了2.69億美元。

為什么家具電商行得通？

為什么消費(fèi)者要通過電商來買家具，而且為什么家具電商能做到垂直化？我認(rèn)為有幾個(gè)原因。

首先，是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率起來后，電商的購(gòu)買由輕到重。最早大家對(duì)于電商是作為一個(gè)新鮮事物來嘗試。這導(dǎo)致用戶在電商平臺(tái)上的下單價(jià)格不會(huì)很大。所以最早我們看到的網(wǎng)上賣書。美國(guó)**的電商亞馬遜最早是賣書的，一開始是想沖擊**的連鎖書店Barnes & Noble。

中國(guó)最早的電商也是當(dāng)當(dāng)，當(dāng)初號(hào)稱是中國(guó)版本的亞馬遜。到了今天，網(wǎng)上購(gòu)買已經(jīng)成為所有人的生活方式。網(wǎng)上購(gòu)物其實(shí)就跟去商場(chǎng)購(gòu)物一樣了，只是渠道從線下變成了線上。所以用戶的購(gòu)買品種單價(jià)越來越高，包括家電，再到家具?？蛦蝺r(jià)不斷提高。

其次，家具購(gòu)買環(huán)節(jié)效率很低，也有大量的信息不對(duì)稱。我曾經(jīng)說過，有一次去宜家給小孩買一個(gè)桌子，走了一大圈。從高樓到底樓最終花了一個(gè)半小時(shí)才完成購(gòu)物。過去的零售時(shí)代是大而全，商家希望用戶在店里的時(shí)間越長(zhǎng)越好。

無論是家具的宜家，還是日用品的沃爾瑪，大潤(rùn)發(fā)超市，或者是百貨公司Macy’s, JC Penny等都是這種模式。但是在新的時(shí)代，時(shí)間效率是**的。用戶希望快速找到商品之后離開。

最后，和大部分電商品牌搜索模式不同的是，家具行業(yè)的品牌許多人不知道。用戶對(duì)于渠道的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌。你去美國(guó)的Bed Bath & Beyond買沙發(fā)，或者去宜家買桌子，用戶可能不知道家具本身的品牌，更多是對(duì)于渠道的信任感。所以傳統(tǒng)電商品牌搜索模式行不通，這也是為什么家具電商需要垂直的模式。

Wayfair將用戶分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費(fèi)者，家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)于他們來說，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時(shí)和傳統(tǒng)電商的商品相比，這些用戶也不能接受完全的標(biāo)準(zhǔn)化，而是需要一定的個(gè)性化產(chǎn)品。這種個(gè)性化可以通過產(chǎn)品的選擇來完成，因?yàn)楦叨说亩ㄖ苹揖咝枰亩▋r(jià)也越高。

物流投入帶來更好的體驗(yàn)題

今天我們都明白電商中一大塊用戶體驗(yàn)來自于物流。當(dāng)用戶買一樣商品時(shí)，他更需要的是快速送貨到家。其實(shí)這一點(diǎn)在家具購(gòu)買中尤為重要。

許多時(shí)候用戶對(duì)家具的購(gòu)買很急，家里缺一個(gè)桌子希望馬上能買到。那么物流配送就變得尤為重要了。Wayfair也自建了好幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)，通過減少物流的中間環(huán)節(jié)，提高物流投遞效率，并且縮短時(shí)間。

關(guān)于物流的中間環(huán)節(jié)，幾年前看過京東劉強(qiáng)東的一個(gè)搬箱子理論，說的非常好。傳統(tǒng)物流就是中間搬箱子的次數(shù)太多了，導(dǎo)致金額和時(shí)間的摩擦成本提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最強(qiáng)的是效率更高，減少中間環(huán)節(jié)后，成本相應(yīng)也會(huì)下降，給用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于小的物件，Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時(shí)間從4-5天縮減到1天。對(duì)于大件，Wayfair能夠?qū)鹘y(tǒng)的2周投遞時(shí)間縮短到1周左右。

更好的服務(wù)帶來回頭客增加。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型公司來說，最核心就是用戶留存率。許多用戶在Wayfair買了一次家具后，覺得體驗(yàn)非常，會(huì)持續(xù)購(gòu)買。所以我們看到二季度回頭客比例占到了61%，同比繼續(xù)提高。

而我們看到用戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高的同時(shí)，但用戶價(jià)值也是提高。這里還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是流量獲取成本其實(shí)也在提高。Wayfair當(dāng)然也需要買流量。主要通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視和直郵上獲取流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高后，公司需要留存大量用戶。

亞馬遜為什么消滅不了Wayfair？

最后我們來思考一個(gè)問題，為什么亞馬遜還沒有消滅Wayfair？

從商品基因上來看，家具是偏向重資產(chǎn)和非標(biāo)準(zhǔn)化的，這和亞馬遜目前的產(chǎn)品基因并不相同。在亞馬遜的網(wǎng)站，大家更多是用來搜索商品的。而家具并不是一個(gè)適合于搜索的商品。而亞馬遜如果獨(dú)立去做一個(gè)這樣的家具網(wǎng)站，也不足夠經(jīng)濟(jì)。

另一個(gè)原因是相對(duì)重的物流體系，因?yàn)榧揖吆艽笠粔K來自于運(yùn)輸物流。雖然亞馬遜自己也建立了很多倉(cāng)庫(kù)，但是拿亞馬遜自己的物流體系去送家具，還是那句話，不夠經(jīng)濟(jì)。

所以我認(rèn)為目前亞馬遜更多的重心還是放在實(shí)體零售，提高電商整體的滲透率。包括最近對(duì)Whole Foods收購(gòu)后出現(xiàn)的折扣，包括移動(dòng)衣柜的推出。這些新的舉措都是在打壓沃爾瑪，梅西百貨這些傳統(tǒng)零售，精力還沒有放到家具行業(yè)。

也或者說，家具行業(yè)本來就是適合垂直電商來做。Know-how太深了，那么多供應(yīng)商，品牌。所以我們看到過去一年Wayfair的股價(jià)走勢(shì)強(qiáng)勁。

中國(guó)會(huì)不會(huì)出家具電商？

過去幾年大家討論更多的是家裝電商。最后發(fā)現(xiàn)整個(gè)家裝行業(yè)要做到標(biāo)準(zhǔn)化很難。然后又要物流配送一大堆鋼筋水泥的成本也很高。況且現(xiàn)在新的樓盤基本上都是帶裝修的，個(gè)人再去搞裝修的需求也在下來。但是家具電商是否可能呢？我覺得是的。

在裝修越來越標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代中，家具會(huì)帶來個(gè)性化成分。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)裝修中的硬裝是看不到的，更多是水管，地板質(zhì)量等。更多能被用戶感知的是軟裝。比如沙發(fā)，桌子，茶幾，柜子等等。

而家具在采購(gòu)中有大量信息不對(duì)稱，選擇過多等痛點(diǎn)。比如買一個(gè)桌子，家具城可能有上百種，但其實(shí)客戶只需要10-20個(gè)選擇。買一個(gè)沙發(fā)，有許多我們沒聽說過的材料，里面還夾渣了大量討價(jià)還價(jià)?？梢哉f家具購(gòu)買的用戶體驗(yàn)非常差。

同時(shí)在中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)的背景下，越來越多人看重服務(wù)體驗(yàn)，看重品質(zhì)。他們又是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代人。這些人是天然家具電商的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)天生就是打破中間環(huán)節(jié)和信息不對(duì)稱，裝修由于資產(chǎn)太重難以標(biāo)準(zhǔn)化，目前還很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。但是家具的購(gòu)買完全有可能實(shí)現(xiàn)。

Wayfair本身是一個(gè)60億美元估值的垂直家具電商，而中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)更大，裝修痛點(diǎn)更多，也非?？赡苷Q生垂直家具電商的巨頭企業(yè)。

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