哪吒爆火出圈，看家居IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)1+1＞2？

吒兒不語(yǔ)，只是一味地沖榜！

截至目前，全球累計(jì)票房已突破149億元，躍居全球影史票房榜第六位?！赌倪?》票房一路狂飆的背后，現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名狂潮已席卷而來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》IP聯(lián)名品牌已達(dá)20多個(gè)。其中，泡泡瑪特聯(lián)名盲盒兩天售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)超9倍；蒙牛請(qǐng)上導(dǎo)演餃子，動(dòng)畫(huà)帶貨狂攬500萬(wàn)份；防蛀牙膏品牌兔頭媽媽，聯(lián)名單品7天內(nèi)成交額環(huán)比增長(zhǎng)383%……

這場(chǎng)品牌和熱門(mén)IP的深度聯(lián)動(dòng)，除了看到哪吒背后的商業(yè)價(jià)值，其營(yíng)銷(xiāo)策略也值得思考。梳理了家居行業(yè)過(guò)往與IP聯(lián)名的典型案例，一起探究聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)如何巧妙撬動(dòng)市場(chǎng)份額、重塑品牌形象。

以文化賦能品牌

讓非遺融入家居

哪吒，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性發(fā)展的產(chǎn)物。而這種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，也是非遺傳承與發(fā)展所不可或缺的關(guān)鍵路徑。

品牌代表：千年舟

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：一張好板，內(nèi)外兼修

非遺傳承，跨界融合。從良渚文明到蘇繡藝術(shù)，通過(guò)“紋藝覺(jué)醒”的IP延續(xù)，千年舟再次展現(xiàn)其對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與創(chuàng)新精神。

精彩回顧：

千年蘇繡，躍然板上。在千年舟2025年新品發(fā)布會(huì)上，將“花色”與“文化”結(jié)合，再一次精準(zhǔn)拿捏了傳統(tǒng)文化的精髓。同時(shí)深度聚焦板材的環(huán)保與健康領(lǐng)域，高調(diào)詮釋“一張好板，內(nèi)外兼修”的理念，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

品牌代表：顧家家居

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：東方美學(xué) 閃耀巴黎

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，那讓人驚艷的一抹藍(lán)白之韻，正是來(lái)自顧家家居的國(guó)禮青花系列。

精彩回顧：

采擷青花紋樣的精妙，再糅合織錦文化的細(xì)膩。一經(jīng)亮相，引發(fā)轟動(dòng)，收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊，更贏得外交部發(fā)言人汪文斌等一眾重量級(jí)人物的傾情推薦，聲量一路高漲。

點(diǎn)評(píng)：

如何利用“非遺”文化，打出精彩的組合拳，是家居品牌亟待探索的重要課題。千年舟和顧家做了示范，不是一味地生硬嫁接，而是以文化為引，以創(chuàng)新為翼，串聯(lián)起品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)的內(nèi)在脈絡(luò)。讓非遺文化融入現(xiàn)代家居生活，同時(shí)也讓品牌浸染在傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)之中，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌發(fā)展的雙贏。

解鎖文創(chuàng)密碼

定義國(guó)潮新風(fēng)尚

若說(shuō)創(chuàng)新舉措讓非遺重?zé)ㄉ鷻C(jī)，文創(chuàng)則賦予其“時(shí)尚新生”?！赌倪?》爆火后，眾多盲盒、文創(chuàng)產(chǎn)品大受歡迎，便是文創(chuàng)助非遺融入大眾生活的例證。當(dāng)文創(chuàng)跨界家居設(shè)計(jì)，又會(huì)碰撞出怎樣的火花？

品牌代表：TATA木門(mén)

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：時(shí)光溫潤(rùn) 匠心之美

從家居生活躍升到藝術(shù)美學(xué)，TATA 木門(mén)攜手敦煌畫(huà)院，開(kāi)啟一場(chǎng)木門(mén)行業(yè)和傳統(tǒng)文化的跨界合作。

精彩回顧：

錨定國(guó)色、品質(zhì)、匠心三大維度，TATA木門(mén)與敦煌畫(huà)院聯(lián)合打造了至臻系列磁吸靜音門(mén)。既保留敦煌色彩的溫潤(rùn)美感，也凸顯了品牌的匠心精神。這次跨界合作不只讓產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，同時(shí)這種創(chuàng)新的跨界合作模式，也在家居行業(yè)掀起一場(chǎng)話題風(fēng)暴。

品牌代表：三棵樹(shù)

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：中國(guó)色 中國(guó)漆

與文創(chuàng)IP聯(lián)名，給家居產(chǎn)品鍍上一層藝術(shù)美的高光。就像三棵樹(shù)與故宮宮廷文化的合作，以國(guó)色之名，展藝術(shù)之美。

精彩回顧：

三棵樹(shù)攜手故宮宮廷文化IP，聯(lián)袂推出“國(guó)漆國(guó)色”系列產(chǎn)品，從主題色到新包裝，既傳承了東方之美，同時(shí)也能滿足國(guó)人個(gè)性化色彩審美的追求。除了新品外，三棵樹(shù)圍繞“國(guó)漆國(guó)色”持續(xù)輸出，比如每年都會(huì)發(fā)布年度色彩流行趨勢(shì)，強(qiáng)化品牌印記。

點(diǎn)評(píng)：

文化入圈，文創(chuàng)出圈。家居品牌與博物館類(lèi)文創(chuàng)IP聯(lián)名，在收獲流量增長(zhǎng)的同時(shí)也能為產(chǎn)品創(chuàng)新注入生機(jī)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌的文化價(jià)值。不管是TATA木門(mén)，還是三棵樹(shù)，都通過(guò)這次文創(chuàng)IP的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，為新品面世營(yíng)造出了強(qiáng)大聲勢(shì)，同時(shí)也扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌形象的重塑與升級(jí)。

藝術(shù)家跨界合作

強(qiáng)勢(shì)破圈引爆影響力

蒙牛與餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)合作，不僅是看中其幕后制作水準(zhǔn)，同時(shí)還有導(dǎo)演本人的影響力。這種借助專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威人士影響力的合作模式，在家居圈也十分常見(jiàn)，比如眾多品牌熱衷于選擇與藝術(shù)家聯(lián)名

品牌代表：博洛尼

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：讓中國(guó)設(shè)計(jì)走向全球?qū)徝?

與藝術(shù)家聯(lián)名，除設(shè)計(jì)能力外，也看重藝術(shù)家自帶的獨(dú)特標(biāo)簽與個(gè)人魅力。博洛尼深諳此道。

精彩回顧：

去年4月，在米蘭設(shè)計(jì)周與國(guó)際家具展的舞臺(tái)上，蔡明攜與馬巖松攜「丘 CHIO」驚喜登場(chǎng)，瞬間成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。不僅如此，兩人還在米蘭街頭直接整活，上演一場(chǎng)超chill的街頭行為藝術(shù)。

品牌代表：瑪格

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：大師設(shè)計(jì)，向美而生

瑪格家居錨定輕高定賽道，在20周年之際，與意大利先鋒藝術(shù)家Paola保拉大師合作，打造出極具視覺(jué)沖擊力與審美價(jià)值的高顏值家居。

精彩回顧：

融入翼馬紋背發(fā)光獨(dú)特設(shè)計(jì)，瑪格家居的玻璃收納柜，盡顯向美而生的藝術(shù)氣質(zhì)。這款瑪格家居與跨界大師的藝術(shù)聯(lián)名力作，將于3月27日至3月30日，在廣州定制家居展 × 輕高定展璀璨亮相。感興趣的小伙伴，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)家居藝術(shù)盛宴。

品牌代表：索菲亞

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：新春獻(xiàn)禮 花開(kāi)富貴

除了與藝術(shù)家合作推新品外，索菲亞解鎖了另一種玩法。從空間落腳到日常家品，將奢侈品藝術(shù)融入生活，讓新年整點(diǎn)高奢范兒。

精彩回顧：

臨近新年節(jié)點(diǎn)，索菲亞家居攜手國(guó)際知名品牌CHANEL、YSL的合作藝術(shù)家Jude Chan程鵬，帶來(lái)2025新春主題聯(lián)名禮——“花開(kāi)富貴”系列。借助藝術(shù)家的明星光環(huán)，快速實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，同時(shí)也讓行業(yè)看到了家居品牌在與藝術(shù)融合上的更多種可能。

點(diǎn)評(píng)：

家居品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名，除了借藝術(shù)家之手，為產(chǎn)品增色添彩外，同時(shí)也看到了藝術(shù)家IP背后潛藏的能量，能進(jìn)一步撬動(dòng)圈層影響力，精準(zhǔn)打入受眾的心智。但這一切的前提，是藝術(shù)家風(fēng)格與品牌自身特質(zhì)的高度匹配。像博洛尼、瑪格、索菲亞，正式因?yàn)檎业搅伺c自身品牌調(diào)性高度契合的藝術(shù)家，才達(dá)成了預(yù)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

卡通IP夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

年輕人超愛(ài)的聯(lián)名搭子

借助哪吒的IP形象，衍生出各種聯(lián)名款。深挖背后的底層邏輯，是大眾尤其是年輕人，將自身情感強(qiáng)烈投射于角色之上。這種基于情感共鳴的商業(yè)打法，在家居行業(yè)也有過(guò)先例。

品牌代表：顧家家居

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：CHILL一下 蕉個(gè)朋友

從小王子、旺旺，再到小黃人，雖然是老牌的家居品牌，顧家家居在與卡通IP的聯(lián)名路上越走越遠(yuǎn)。

精彩回顧：

在電影《神偷奶爸4》上映之際，顧家家居推出一系列小黃人聯(lián)名款，包括香蕉椅、黃胖子小沙發(fā)、趣享墊等。還通過(guò)線上抽獎(jiǎng)，線下打卡、快閃等形式，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道融合，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

品牌代表：tbh家居

營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)：圣誕食堂 節(jié)日限定

在與卡通IP的聯(lián)名中，相比較形象的新奇，場(chǎng)景的塑造也同樣重要。就比如tbh家居，把年輕人拿捏得死死的。

精彩回顧：

去年，野獸派旗下家居品牌tbh聯(lián)動(dòng)Pingu企鵝家族，推出了“圣誕食堂”為主題的限定上新活動(dòng)。不只線下店鋪被打造成食堂的模式，店內(nèi)各種“菜品”也十分吸睛，吸引眾多年輕人前往打卡，并自發(fā)在社交平臺(tái)曬照分享。

點(diǎn)評(píng)：

家居與卡通IP攜手合作，算是比較新奇的“營(yíng)銷(xiāo)搭子”。不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更是品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一步。值得注意的是，顧家和tbh在推新品的同時(shí)，深諳年輕消費(fèi)者的心理訴求，尤為注重情景化氛圍的營(yíng)造。從產(chǎn)品到空間，充分激發(fā)年輕消費(fèi)者的情感共鳴。還是那句話，買(mǎi)產(chǎn)品不如買(mǎi)場(chǎng)景。

結(jié)語(yǔ)

隨著品牌與IP的聯(lián)動(dòng)紛紛上桌，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)早已不是新招式。當(dāng)然，《哪吒2》這一波聯(lián)名浪潮的爆火，主要還是靠強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)。而對(duì)于家居而言，需結(jié)合自身行業(yè)特性來(lái)談。家居品牌如何借IP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，從以上經(jīng)典案例中，我們歸納出以下要點(diǎn)：

1、IP聯(lián)名只是表象，價(jià)值認(rèn)同才是內(nèi)核；2、非遺聯(lián)名雖好，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新才是成功的關(guān)鍵，不能生搬硬套；3、注重場(chǎng)景營(yíng)造，年輕人更愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單；4、需要有系統(tǒng)的內(nèi)容和活動(dòng)規(guī)劃，IP的發(fā)展?jié)摿涂沙掷m(xù)性很重要；5、藝術(shù)家、文化IP都是軟實(shí)力，產(chǎn)品才是硬道理；

“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，借由跨界聯(lián)動(dòng)提升品牌聲量，達(dá)到1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果，是所有品牌的初衷。但聯(lián)名千千萬(wàn)，最后能出圈的卻屈指可數(shù)。顯然，招式雖好，習(xí)得不易，且用且珍惜。

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