我國家居產業(yè)面臨嚴峻考驗

國內家居市場整體面臨的現實情況與潛在市場

2024年，房地產紅利消退、消費者偏好變化、消費驅動力不足、行業(yè)競爭加劇等因素的綜合疊加，使我國家居市場整體面臨嚴峻的考驗，但同時也存在一定的發(fā)展空間。

2.1 房地產和經濟總體承壓，家居市場面臨困難

2024年上半年，國內經濟下行壓力加大，全國房地產市場整體承壓，新房銷售持續(xù)低迷，銷售價格下行壓力較大，致使家居市場有效需求相對缺少，加之外部環(huán)境復雜及其不確定性強，家居產業(yè)景氣度受到較大影響。中央與地方陸續(xù)出臺政策支持城鄉(xiāng)居民多樣化改善住房的需求，加快建立租購并舉的住房模式。隨著國家對房地產調控的加強，部分房地產公司融資困難，資金鏈緊張，個別大型房地產公司亦出現了負面輿情，由此，對于面向大宗業(yè)務的工程類家居企業(yè)，還面臨應收賬款、應收票據和其他應收款無法及時回收的風險，繼而影響企業(yè)業(yè)績。

2.2 各類政策落地，期許提升消費活力

近年來，我國城市更新工作持續(xù)有序推進。多項政策調整，均顯現出支持居民舊房裝修與城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造聯(lián)動，共同形成促進消費合力的部署思路，為我國家居市場發(fā)展提供了最有力政策。2024年9月26日，中共中央政治局會議，分析研究當前經濟形勢，強調要促進房地產市場止跌回穩(wěn)，對商品房建設要嚴控增量、優(yōu)化存量、提高質量，加大“白名單”項目貸款投放力度；調整住房限購政策，降低存量房貸利率等，推動構建房地產發(fā)展新模式。住建部等七部門發(fā)布了《關于扎實推進2023年城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的通知》，商務部等 14 部門聯(lián)合發(fā)布了《關于促進家居消費若干措施的通知》《推動消費品以舊換新行動方案》和《關于加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，商務部等9部門推出了《關于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》，國務院發(fā)布《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，以上諸多政策的發(fā)布推動我國家居家裝“以舊換新”補貼政策落地，促進家居、家電以舊換新及家裝廚衛(wèi)的更新，刺激居民消費動力，帶動消費升級。

2.3 單品向大家居、多品類選擇性過渡

家居上市企業(yè)中，大多圍繞原材料、裝飾材料、定制家居乃至整體大家居等拓展主營業(yè)務，為消費者提供整體空間解決方案。企業(yè)在如何實現從單品類銷售向大家居的轉變和跨越方面，做出了適合企業(yè)自身特點的調整和嘗試。如歐派持續(xù)穩(wěn)定地推進渠道和賦能建設，全面加快制造和營銷體系的大家居轉型步伐，著手對團隊、營銷模式、店面、經銷商等終端渠道進行多維度轉型以匹配大家居商業(yè)模式；索菲亞不斷整合全品類的整家定制能力，積極推進整家定制模式，構建了完整的整家產品矩陣，提出整家定制的“10 配”標準及整家定制的 6 大“真標準”；軟體家具典型代表夢百合也拓展了產品升級維度，針對差異化的市場定位和客戶需求，打造多元產品系列，多維度傳遞品牌價值；志邦家居的品牌宣傳里由櫥柜品牌向整家定制品牌持續(xù)轉變，采用代言人廣告和互聯(lián)網傳播方式，提高品牌曝光度；曲美家居具有強大的全品類家具產品生產能力，其產品線包括定制家具、成品家具及家居飾品等全屋家居用品；金牌廚柜繼續(xù)踐行大家居戰(zhàn)略，不斷拓展業(yè)務品類，主營業(yè)務已經從單一廚柜品類向衣柜、木門、廚電、家具軟裝、智能家居、陽臺衛(wèi)浴、大家居及整家延伸。

2.4 營銷模式、渠道多元化和區(qū)域化劃分

就整個家居產業(yè)而言，全國的區(qū)域購買力有所差異，市場集中度相對分散，因此，頭部企業(yè)大多注重整體城市資源的統(tǒng)籌，按照現有銷售數據分析，標定出一、二、三等不同城市產線，實現城市間資源統(tǒng)籌和優(yōu)化。且針對不同線市場資源和人員特點，配置不同的營銷模式，通過現代化互聯(lián)網平臺實現數據引流。針對流量碎片化的消費市場特征，索菲亞根據現有市場營銷體系和大數據分析，針對衣柜、櫥柜、門窗、墻板、地板、家品、家電、衛(wèi)浴全品類覆蓋的產品體系，建立了精準捕獲流量的全渠道營銷體系，拓撲零售、大宗、整裝全渠道；歐派利用終端銷售網絡，獲取了優(yōu)質經銷商資源，搭建起以零售、整裝渠道為主干，工程、電商渠道為兩翼，直營、外貿渠道為重要支撐的渠道運營模式；美克家居在直營零售、加盟零售、國際品牌批發(fā)、設計師、電商等全渠道均有布局，將樓盤渠道視為獲取流量的關鍵途徑，通過專業(yè)設計滿足空間需求，實現全場景展示，為業(yè)主提供個性化方案和全鏈服務。

2.5 海外銷售模式不斷開啟，國外市場拓展受到關注

考慮現有國內市場整體活躍度下滑，家居市場和消費動力不足的局面，部分上市企業(yè)將銷售市場拓展的注意力轉向海外，尋求國內市場之外的第二增長曲線，通過資源的優(yōu)化整合，帶動企業(yè)的銷售增量。海外銷售模式主要分為大宗銷售和經銷商銷售兩種模式，不同企業(yè)重點面向德國、英國、法國、加拿大、泰國、新加坡、柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、日本等國家，且重點面向臥室家居和客廳家居。尚品宅配以“定制+配套+技術”模式，在馬來西亞、澳大利亞、文萊、越南、沙特阿拉伯等國家落地，加速出海布局；志邦家居的泛家居企業(yè)通過在海外建廠、開設海外旗艦店、參加國際展覽等開啟國際化之路，從“產品出?！敝鸩睫D向“品牌出?！保瑢a品和服務推向更廣闊的市場。國際家居市場發(fā)展趨勢表現為穩(wěn)健增長和多樣化需求的同時，也面臨著一些挑戰(zhàn)和機遇。全球局勢的不穩(wěn)定和局部沖突不斷，使得跨境海運面臨較大風險，賣家可能會遭遇運費成本上升的困境。

2.6 品牌管理和建設重視度逐漸提升

當前家裝家居產業(yè)，總體為存量競爭時代，且消費群體出現了消費者代際轉移的新局面，90 后、95 后逐漸成為主力消費群，在審美、行為、習性及購買模式上均出現了顯著不同。有敏銳市場捕捉力的上市企業(yè)，已逐漸根據自身的產品和運營特點，突出自己的品牌管理與建設，通過廣告、論壇、新產品發(fā)布等多渠道，加強品牌培育。目前，針對消費群體和市場消費趨勢，許多企業(yè)以取悅年輕人作為各品牌建設的重要戰(zhàn)略，兌現產品及品牌的時尚化、健康化、智能化、一站式等突出特點。歐派不斷向“大家居品牌”打造，通過在國內機場、高鐵、高速公路、景區(qū)等戶外場所的廣告宣傳資源投放，鞏固中高端品牌形象；通過產品發(fā)布會與研討會等實現品牌深度曝光，傳遞“一體設計，一站搞定，一步到位”的歐派大家居服務價值；通過明星代言等方式，實現廣告精準投放和市場獲客資源獲取。夢百合立足于強化“改變中國人睡硬床的習慣”觀念的傳播，通過舉辦“別睡硬床”正確睡眠觀發(fā)布會、100 萬張硬床墊改造計劃、創(chuàng)始人 IP 推廣等廣泛觸達各圈層人群，同時，持續(xù)加強公關傳播、廣告投放、社交媒體“種草”等，多渠道、多圈層擴大品牌影響力。

2.7 定制家居產業(yè)處于成長期，標準體系待完善，宣貫待推廣

目前，我國定制家居處于產業(yè)細分成長的初期階段，產品的環(huán)保及可持續(xù)特性受到消費者越來越多的關注。定制家居涉及的產品領域和原材料劃分均有一定的針對性和特殊性，目前相關國家、行業(yè)及地方標準主要有GB/T 43003—2023《定制家具 安裝驗收規(guī)范》、GB/T 39390—2023《定制家具 質量檢驗及質量評定》、GB/T 39386—2020《定制家具 揮發(fā)性有機化合物現場檢測方法》、GB/T 39016—2020《定制家具 通用設計規(guī)范》、GB/T 39019—2020《定制家具 組合組裝標識技術要求》、LY/T 3357—2023《定制家居木質部件通用技術要求》、LY/T 3356—2023《定制家居木質部品安裝、驗收和使用規(guī)范》、DB34/T 3672—2020《全屋定制家居產品 顧客體驗服務規(guī)范》。定制家居的質量檢驗與評定標準和安裝驗收規(guī)范均為2023年開始實施，目前對于企業(yè)和消費者的宣貫工作還不到位。定制家居企業(yè)在產品質量控制、產品原料選擇、企業(yè)和消費者合法權益維護等方面都面臨較多潛在問題，亟須進一步完善定制家居標準體系，推進現有標準的執(zhí)行、推廣和實施，保證家居市場的規(guī)范、有序、健康發(fā)展。

2.8 信息化、數智化技術不斷滲透家居產業(yè)

隨著科技的不斷發(fā)展和信息化技術不斷進步，龍頭企業(yè)都在以數字化技術驅動品牌的成本優(yōu)化、效率提升和營銷拓展，不斷優(yōu)化整合公司內部業(yè)務資源。歐派自主打造了營銷支持軟件 MTDS，設計軟件 CAXA、MSCS、MOM\MES、TIMS 等核心系統(tǒng)，創(chuàng)新研發(fā)與全面推廣“數字工廠云”，逐步形成以云設計、大數據應用及機器人柔性制造為核心的智能技術平臺；索菲亞推出了全業(yè)務流程的數智化運營平臺，可實現柔性化工廠快速復制，工廠運營效率大幅提升，全國門店高效協(xié)同，品類和品牌的快速復制等，解決了業(yè)務發(fā)展的痛點。信息化與數智化技術賦能，有利于企業(yè)營銷板塊助力、新渠道開拓、新產品研發(fā)、全鏈路客戶服務跟蹤、自動化生產能力提升、運營效率提高、信息系統(tǒng)安全可靠性提升等。

木質家居產業(yè)求穩(wěn)求進發(fā)展對策與路徑

3.1 提振信心，積極從利好政策著眼，利用好政策紅利

首先，木質家居產業(yè)應審時度勢，堅定信心，積極認清現有市場形勢和利好政策，提出適應當前形勢的營銷和技改措施。隨著以舊換新等政策的不斷落實，部分上市企業(yè)將目光鎖定不同的產品品類和空間領域，逐步推進相應內部提升措施的落實。歐派推行了舊廚改造策略，承諾48小時完成廚房煥新；索菲亞以“地墻一體化”推進舊改新賽道，通過與裝修企業(yè)的合作不斷滲透市場；我樂家居也推行了7天煥新活動，并將目標客戶群鎖定二孩時代，上新兒童房魔法煥新套系，以產品開發(fā)打響品牌效應；好萊客以陽臺作為切入點，推出獨立陽臺、局改品牌等。在舊房改造需求背景下，家居企業(yè)應以不同切入點、不同解決模式切入舊改行業(yè)，加大推動產品創(chuàng)新、品牌煥新與渠道改革優(yōu)化，結合主要消費群體喜好和市場潮流特征，開展新產品上市，打造時尚、豐富、體驗感好的新產品，同時重視家裝、工程業(yè)務渠道等新渠道的布局工作。

3.2 立足市場前瞻，實施針對性的敏銳策略

針對行業(yè)整體形勢，對于有大宗工程業(yè)務的企業(yè)，面對應收賬款、應收票據風險，應積極制定詳細的催收方案。面對市場總體消費動力不足的現狀，企業(yè)應推動降本增效工作，處置資產改善現金流，國內業(yè)務應以提升盈利能力、降低經營風險，實現整體營收與凈利潤扭虧為盈為核心目標。同時要多措并舉降低資產使用成本，對現有門店中一些面積大、單位面積效益低且可進行面積縮減的門店進行優(yōu)化，減少租賃成本；根據企業(yè)內部發(fā)展特點和市場情況，采取租售并舉、股權交易等方式，提升資產使用效率，優(yōu)化資產和負債結構，推動輕資產運營模式的落地。同時，要重視現金流的管控，按單生產、按需采購、嚴格控制庫存量，以計劃和采購為核心，通過公司內部協(xié)同和外部協(xié)同兩方面設置采購流程，根據訂單量和銷售計劃制定適宜的采購計劃，降低原材料庫存，保證企業(yè)總資金流轉率。有效整合公司內部的原材料主體板材、表面裝飾材料、五金件、膠黏劑、涂料等家居產品的型號與規(guī)格，實現采購資源的規(guī)?；吧a管理的優(yōu)化配置等。為適應市場新形勢，實施全鏈路業(yè)務流程再造，從經銷商的獲客策略、工廠端的組織生產方式和配套服務等各個環(huán)節(jié)不斷提升企業(yè)的經營能力和服務能力。

3.3 單品向整家定制品牌轉變的趨勢與進程

隨著門墻柜六面一體化的到來，家居產品從單品向一體化整家定制方向發(fā)展成為大勢所趨。針對整家定制進程和差異化的市場定位以及客戶需求，企業(yè)應打造多元化產品系列，覆蓋更多消費群體，多維度傳遞品牌價值，不斷提升產品的專業(yè)性、功能性、環(huán)保性和服務的標準化、品質化、個性化要求，推進單品向大家居及整家延伸，以提供在年輕化趨勢下，消費群體的一站式、一體化的全屋及整家定制體驗。目前，“非標定制木作類家具產品+標準化建材產品+個性化軟裝產品”的組合銷售模式正成為行業(yè)的新常態(tài)，在單一定制家居的基礎上持續(xù)升級了各品類的聯(lián)動，消費者對“整家”“整裝”的認知在行業(yè)內品牌迅速跟進的過程中也得到了有效地培養(yǎng)和提升。同時，企業(yè)也應啟動供應鏈體系改革，對現有集成采購業(yè)務體系進行重構，支持各類產品間的組合與配置，提升終端服務質量與效率。

3.4 不斷提升產品制造工藝研發(fā)與創(chuàng)新能力，加強智能化制造發(fā)展

重視產品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、制造創(chuàng)新，在新品開發(fā)與技術應用方面，積極拓展輕質高強人造板、粉末靜電噴涂、膚感板、無醛浸漬紙、預油漆紙等產品市場，在保證產品質量的前提下降低相關產品終端銷售價格，助推經銷商進行產品引流，搶占特定市場。在生產制造方面，需重點考慮企業(yè)自身的產業(yè)發(fā)展和訂單排產特點，合理優(yōu)化利用企業(yè)不同工廠、不同生產線和不同作業(yè)車間的生產資源，在降本增效的生產方案中有所突破。在信息化、數字化先行的發(fā)展階段，大規(guī)模柔性化定制優(yōu)勢凸顯，企業(yè)應對傳統(tǒng)生產模式進行逐級改革，不斷推進創(chuàng)新技術。如尚品宅配打造了基于云計算、人工智能的智能生產平臺，利用工業(yè) 4.0打通后端的生產制造，把生產技術與信息技術緊密結合起來，**限度地滿足消費者的個性化需求；曲美家居通過自主研發(fā)的 ERP 信息系統(tǒng)進行生產管理，形成了定制家具即時報價、自動拆單及智能生產的信息化管理體系；歐派以信息化作為工具和手段，促進工藝技術的提升，建立了完善的工序級工藝管控體系。

3.5 重視沉浸式需求驅動的自主設計

生產和設計是驅動產品發(fā)展的必然要素。家具產品迭代快、目標用戶對產品的設計與營銷要求不一，且隨著消費者對環(huán)保、智能、綠色、功能化及個性化需求的不斷增強，主動式體驗和自主式設計成為家居市場設計端的主流方向。由此，企業(yè)可利用虛擬現實、增強現實、三維建模與云渲染等現代化技術手段，建立支持產品造型、三維模型數據、圖紙等數據協(xié)同的定制家居整家服務云設計平臺，實現家居與室內空間的高效率、高仿真設計。同時，要將新產品、新材料、新技術等先進成果，納入到家居產品設計中，注重創(chuàng)新元素與潮流要素的融合與迭代，開發(fā)基于大數據技術的家居體驗式全新設計。如尚品宅配AIGC 技術的創(chuàng)新應用，構建了新一代的智能設計、運營、管理平臺，旗下的“圣誕鳥”整裝實現了定制化整裝與家居的一站式設計；志邦家居自主開發(fā)“云設計”終端應用軟件，使客戶能夠直接參與個性定制設計過程，實現迅速出圖、一鍵下單，以“樣品+戶型+VR 實景”方式，全方位增強客戶體驗；皮阿諾新成立了CMF工作室，與外部專家協(xié)作，完成了公司色差體系的構建規(guī)劃，為新產品開發(fā)提供了全面的色彩搭配矩陣。

3.6 建立分級分客戶端的精準多元營銷模式

在互聯(lián)網數字化時代，企業(yè)營銷模式也呈現多元化。現階段，由于原材料價格不斷上漲，利潤空間不斷縮小，頭部企業(yè)在產品營銷模式上下足功夫。以現有市場來看，主要分為C端直接服務家居消費者的國內外經銷商銷售模式、整裝銷售模式和直營銷售模式、B端通過精裝地產商等間接服務于家居消費者的大宗業(yè)務銷售模式和海外銷售模式。企業(yè)可充分利用經銷商渠道效應，通過居然之家、紅星美凱龍等線下終端門店，或傳統(tǒng)家裝公司展廳展示及線上傳播、拎包項目、社群電商等模式，進行傳統(tǒng)營銷渠道的穩(wěn)固和現代化營銷模式的創(chuàng)新應用。歐派通過中心化電商強化短視頻及直播等營銷模式，實現線上有效引流客戶數同比增長10% ；志邦家居直營銷售是在合肥和廣州開設品牌直營店，大宗業(yè)務針對B端商業(yè)精裝房、公寓、酒店及及養(yǎng)老住所等地產項目合理設計，按需定制，批量制造，準期交付產品和服務；尚品宅配成功打造主動線上、線下營銷高強曝光度，助力品牌提升；曲美家居采取經銷渠道為主，直營和線上渠道為輔，工程、出口等多渠道并存的商業(yè)模式，形成線上引流服務、線下深入互動的購物體驗。

3.7 不斷制定和完善家居標準體系，提升產品質量

家居產品作為與消費者生活休戚相關的重要產品，其產品質量、環(huán)保性能等至關重要。對于市場關注度極高的定制家居而言，2023年新制定的定制家具安裝驗收規(guī)范和質量檢驗及質量評定標準非常重要，家居有關部門應加大宣貫力度，使家居龍頭、規(guī)上和部分小企業(yè)都有標準執(zhí)行的意識。同時，也鼓勵企業(yè)根據現有的國家、行業(yè)和地方標準，制定高于相關標準要求的企業(yè)標準，進一步對產品質量、環(huán)保和理化性能等進行拔高；對于企業(yè)所面臨的現行標準未涉及到的相關質量和工藝性能等，倡導企業(yè)依托高校、科研院所及相關標準制定部門，制定更全面、完善的家居產業(yè)標準體系，以不斷規(guī)范和促進家居產業(yè)的良性循環(huán)。標準體系的建立，有利于家居企業(yè)乃至整個家居產業(yè)從產品、原材料、技術、服務等多維度實現質造升級，嚴格追溯質量管理，從原材料、產成品到各生產工序的每個環(huán)節(jié)進行追溯，保證產品在環(huán)保、功能化、理化性能、外觀質量、安裝、售后等全鏈條的高質量服務。

我國家居消費市場仍面臨復雜多變的經營環(huán)境和運營模式，市場整體需求尚在恢復中，產業(yè)也迎來深刻變化，家居產業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)顯而易見。企業(yè)必須積極尋求技術變革，通過品牌提升、產品升級、全渠道多元化運營、管理與組織優(yōu)化、降本增效等多重措施，迎接激烈的市場競爭和產業(yè)變革。

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