產(chǎn)能過(guò)剩隱憂浮現(xiàn) 板材“內(nèi)卷”困局亟待打破

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加強(qiáng)，板材行業(yè)逐漸從功能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)入追求品質(zhì)、情感表達(dá)和注重健康環(huán)保的階段，同時(shí)從上游供給端走向消費(fèi)端，重視自我品牌形象的樹(shù)立。在推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國(guó)對(duì)板材需求也在不斷升級(jí)。

當(dāng)前，板材行業(yè)整體仍處于飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，同時(shí)板材企業(yè)面對(duì)內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，抓住各種風(fēng)口一擁而上，衍生出一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新國(guó)貨潮流，不斷探索轉(zhuǎn)型之路?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在新消費(fèi)需求下，從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營(yíng)銷、從千篇一律的產(chǎn)品到個(gè)性化產(chǎn)品定制、從裝修材料供應(yīng)到智能家居裝配，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。

需求走勢(shì)無(wú)法改變 但是總量依舊巨大

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人造板應(yīng)用中家具制造領(lǐng)域用量占比約為60%，在建材、地板制造領(lǐng)域用量占比分別為20%和7%，在包裝領(lǐng)域用量占比8%。人造板下游主要和房地產(chǎn)家居領(lǐng)域相關(guān)度較高，行業(yè)需求和地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。2011—2021年，我國(guó)人造板生產(chǎn)量與消費(fèi)量同步增長(zhǎng)（見(jiàn)圖），全國(guó)人造板產(chǎn)量年均增速接近7.3%，在2021年達(dá)到最 高點(diǎn)3.37億立方米，消費(fèi)量年均增速接近8.4%，2021年達(dá)到3.25億立方米，消費(fèi)量年均增速高于產(chǎn)量增速?！笆濉逼陂g，我國(guó)人造板生產(chǎn)量和消費(fèi)量的增速放緩。2021年之后受房地產(chǎn)調(diào)控影響，國(guó)內(nèi)板材需求正式進(jìn)入高位平臺(tái)期，到2022年左右板材需求逐步下滑，當(dāng)年產(chǎn)量2.87億立方米，同比下滑14.8%。

2024年4月30日，中央政治局召開(kāi)會(huì)議，要求統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施，抓緊構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，促進(jìn)房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至到2024年3月，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)商品房待售面積74833萬(wàn)平，超過(guò)2015年，達(dá)到歷史高位水平，如果加上二手房，廣義庫(kù)存量則會(huì)更高。在此背景下，中央重提去庫(kù)存，將消化存量庫(kù)存作為今后一段時(shí)期地產(chǎn)行業(yè)的工作重點(diǎn)。雖然房產(chǎn)不會(huì)再次迎來(lái)繁榮發(fā)展期，但是經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后將轉(zhuǎn)入平穩(wěn)健康發(fā)展的新階段，因此板材需求也將會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。

我國(guó)是世界人造板生產(chǎn)、消費(fèi)和進(jìn)出口貿(mào)易的第 一大國(guó)，雖然板材需求下滑趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但不會(huì)出現(xiàn)塌方式下滑，目前板材需求總量仍然在2億立方米以上，這一需求量依舊“碾壓”世界其他國(guó)家。

準(zhǔn)入門(mén)檻低 產(chǎn)能過(guò)剩不可避免

從人造板的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，膠合板使用范圍廣、生產(chǎn)工藝難度相對(duì)較低、進(jìn)入壁壘不高，促使膠合板在人造板細(xì)分品種中占比**，企業(yè)數(shù)量龐大，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)保有膠合板類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)10800余家，而到了2023年，這一數(shù)據(jù)減少到7400余家?？傮w呈現(xiàn)企業(yè)數(shù)量大幅減少、總生產(chǎn)能力微下降、企業(yè)平均生產(chǎn)能力持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2023年度，刨花板總生產(chǎn)能力超越纖維板產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)人造板第二大板種。2022年，我國(guó)295家刨花板生產(chǎn)企業(yè)保有314條刨花板生產(chǎn)線，全年建成投產(chǎn)19條刨花板生產(chǎn)線，全國(guó)刨花板總生產(chǎn)能力為4148萬(wàn)立方米/年，在2021年底基礎(chǔ)上增長(zhǎng)6.5%，2023年底，全國(guó)307家刨花板類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中，保有324條刨花板生產(chǎn)線，凈增生產(chǎn)能力1121萬(wàn)立方米/年，在2022年底基礎(chǔ)上增長(zhǎng)27.0%，平均單線生產(chǎn)能力進(jìn)一步上升到16.3萬(wàn)立方米/年。2024年上半年，建成投產(chǎn)12條線，合計(jì)產(chǎn)能520萬(wàn)立方米，單線最 低產(chǎn)能30萬(wàn)立方米/年。

不僅如此，新建生產(chǎn)線超產(chǎn)能力極強(qiáng)，變相加劇了產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。業(yè)內(nèi)傳言，某企業(yè)新建的30萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線，實(shí)際產(chǎn)能接近50萬(wàn)立方米/年。

除此以外，沒(méi)有新建生產(chǎn)線的企業(yè)也沒(méi)有“閑著”，而是開(kāi)始了大刀闊斧的提產(chǎn)改造。15萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線，實(shí)際產(chǎn)能30萬(wàn)立方米/年；40萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線，實(shí)際產(chǎn)能近60萬(wàn)立方米/年，類似的情況在業(yè)內(nèi)大量存在。如此建設(shè)，產(chǎn)能過(guò)剩能不加劇乎？

雙碳背景下 人造板企業(yè)如何綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)？

近年來(lái)，我國(guó)人造板的產(chǎn)量保持在3億立方米左右，全年消耗能源折合標(biāo)準(zhǔn)煤超過(guò)500 萬(wàn)噸，人造板生產(chǎn)過(guò)目標(biāo)程中的能源消耗大，生產(chǎn)節(jié)能潛力很大。在雙碳背景下，人造板行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

一方面，政策對(duì)碳排放的嚴(yán)格限制和對(duì)環(huán)保的高標(biāo)準(zhǔn)要求，促使企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式。人造板企業(yè)需要積極響應(yīng)政策，加大在環(huán)保和減排方面的投入，例如采用更節(jié)能的生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)流程以降低能耗等。

另一方面，市場(chǎng)需求也在發(fā)生變化。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇綠色環(huán)保的產(chǎn)品，這就要求人造板企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中，注重減少有害物質(zhì)的排放，提高產(chǎn)品的環(huán)保性能。比如，研發(fā)和使用無(wú)醛膠粘劑，生產(chǎn)無(wú)醛人造板。

同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新成為推動(dòng)人造板綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵力量。企業(yè)需要加大在節(jié)能減排技術(shù)、資源回收利用技術(shù)等方面的研發(fā)投入，提高生產(chǎn)效率和資源利用率。例如，通過(guò)創(chuàng)新干燥技術(shù)，降低能源消耗；利用先進(jìn)的廢料處理技術(shù)，將生產(chǎn)過(guò)程中的廢料轉(zhuǎn)化為可再利用的資源。

此外，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，共同構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈也是重要途徑。與供應(yīng)商合作確保原材料的綠色供應(yīng)，與客戶合作開(kāi)發(fā)更環(huán)保的應(yīng)用方案，都有助于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的綠色發(fā)展。

流量轉(zhuǎn)銷量 人造板破圈談何容易

人造板產(chǎn)品屬于較為專業(yè)和低頻消費(fèi)的領(lǐng)域，普通消費(fèi)者對(duì)其了解相對(duì)較少，這使得吸引廣泛的流量本身就具有難度。即使通過(guò)一些營(yíng)銷手段獲得了一定的流量，如何將這些對(duì)人造板不太熟悉的流量有效轉(zhuǎn)化為有購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶，是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，人造板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。這意味著消費(fèi)者在選擇時(shí)，可能更多地基于價(jià)格等因素，而不是品質(zhì)或特色，從而影響了企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)吸引流量并轉(zhuǎn)化為銷量。

品牌建設(shè)也是一大難題。許多人造板企業(yè)在品牌推廣上投入不足，缺乏知名度和美譽(yù)度，難以在消費(fèi)者心中建立起信任和認(rèn)可。即使有了流量，消費(fèi)者可能對(duì)品牌缺乏信心，導(dǎo)致不愿意購(gòu)買(mǎi)。

營(yíng)銷渠道的選擇和運(yùn)用也至關(guān)重要。如果僅僅依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，可能無(wú)法覆蓋到更廣泛的潛在客戶群體；而新興的線上渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)等，又需要企業(yè)具備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和技巧。

例如，一些人造板企業(yè)在社交媒體上投放了大量的廣告，但由于內(nèi)容缺乏吸引力和針對(duì)性，未能引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，流量轉(zhuǎn)化效果不佳。

另外，售后服務(wù)也是影響銷量的重要因素。人造板產(chǎn)品在使用過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，如果企業(yè)不能提供及時(shí)、有效的售后服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心后續(xù)的使用風(fēng)險(xiǎn)而放棄購(gòu)買(mǎi)。

要實(shí)現(xiàn)破圈，人造板企業(yè)需要綜合考慮以上因素，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷策略和方案，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象，才能逐步實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。7月20日，2024中國(guó)板材產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，特邀行業(yè)專家、下游產(chǎn)業(yè)代表、上下游產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)人員共聚一堂，探討板材行業(yè)在雙碳背景下的發(fā)展趨勢(shì)、創(chuàng)新技術(shù)以及市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的交流與合作。期待您的蒞臨，共同推動(dòng)板材行業(yè)的發(fā)展！

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