價(jià)格戰(zhàn)從“年頭打到年尾”，不到700元/平的定制家居還要“卷”多久？

從成功上市的家居企業(yè)數(shù)量就可以看出，今年家居企業(yè)IPO難度明顯增加。記者在不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，截至目前，今年僅發(fā)力于跨境電商的致歐科技和聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的豪江智能兩家家居企業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)。

此外，豪江智能在嚴(yán)格意義上并非家居企業(yè)。近日，豪江智能在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司是智能驅(qū)動(dòng)及控制系統(tǒng)整體解決方案服務(wù)商，專業(yè)提供智能家居、智能辦公和工業(yè)傳動(dòng)等應(yīng)用場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)以及控制系統(tǒng)整體解決方案。

而除了上述兩家公司之外，記者注意到，科凡家居、瑪格家居、皇派家居、馬可·波羅等多家家居企業(yè)紛紛中止或者撤回IPO。12月20日，一位證券行業(yè)內(nèi)的分析人士對(duì)記者表示，今年，家居企業(yè)不太幸運(yùn)，趕上證監(jiān)會(huì)階段性收緊IPO以及對(duì)于募集資金流向的嚴(yán)格要求，很多家居企業(yè)或許是“激流勇退”。

此外，上述分析人士還對(duì)記者表示，受到地產(chǎn)的影響，家居企業(yè)有一些內(nèi)憂外患，“價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，上市了更免不了要卷，特別主營(yíng)業(yè)務(wù)是定制家居的”。

多家企業(yè)IPO折戟

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年多的審核之后，科凡家居主動(dòng)撤回了深交所主辦的IPO申請(qǐng)。12月8日，深交所則是發(fā)布了中止對(duì)科凡家居**公開(kāi)發(fā)行股票并在主板上市審核的決定。針對(duì)這一事件，12月22日，記者致電科凡家居進(jìn)行采訪，但對(duì)方在了解了采訪需求之后掛斷電話未給予回應(yīng)。

公開(kāi)資料顯示，科凡家居的主營(yíng)業(yè)務(wù)為當(dāng)前家居行業(yè)較為搶手的定制家居，其此前從定制衣柜類產(chǎn)品起家，逐漸發(fā)展至定制整體空間產(chǎn)品體系。根據(jù)此前的IPO資料，科凡家居已經(jīng)成為從事定制家居研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的柜墻門一體化綜合解決方案服務(wù)商。

招股書顯示，2020年至2022年，科凡家居的營(yíng)業(yè)收入分別為4.55億元、6.26億元和6.15億元，凈利潤(rùn)則分別為4759.54萬(wàn)元、8855.08萬(wàn)元和8678.62萬(wàn)元。不過(guò)，今年一季度，科凡家居的營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)雙雙出現(xiàn)大跌。其中，營(yíng)業(yè)收入同比下降23.02%，為9083.83萬(wàn)元；凈利潤(rùn)同比下降63.21%，為240.05萬(wàn)元。

對(duì)此，科凡家居方面表示，今年一季度業(yè)績(jī)下降主要是受2022年12月份經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的短期因素影響，公司經(jīng)銷商承接訂單和公司自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)短期承壓，再疊加2023年春節(jié)假期較早的因素，使得公司今年一季度產(chǎn)品排產(chǎn)交付均受到較大程度的影響，一季度營(yíng)業(yè)收入有所下滑。

12月14日，家居圈內(nèi)再度傳出重磅消息，華鴻股份也終止了IPO，原因則是公司和保薦人雙雙撤回了**申請(qǐng)。在上市的這條道路上，華鴻股份走了一年多的時(shí)間。

記者了解到，華鴻股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)是裝飾畫、相框等家居飾品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，且主要市場(chǎng)面對(duì)國(guó)外，為美國(guó)、歐洲等地。招股書顯示，2022年前三季度，華鴻股份的營(yíng)業(yè)收入為6.51億元，其中外銷收入就占6.18億元。同一報(bào)告期，華鴻股份的凈利潤(rùn)為1.2億元。

不過(guò)，與科凡家居相同，華鴻股份也沒(méi)有對(duì)外透露終止IPO的原因。同樣終止上市的還有皇派家居，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)門窗和陽(yáng)光房，因?yàn)镮PO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期被中止上市審核。

價(jià)格戰(zhàn)從“年頭打到年尾”

“包括我們自己實(shí)際上也是出了套餐產(chǎn)品。但雖然都是家居企業(yè)，各家的主營(yíng)產(chǎn)品都很不一樣，所以這種套餐價(jià)也要結(jié)合本身的產(chǎn)品與價(jià)格一起看?！?2月20日，一家大型家居企業(yè)門店的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

記者注意到，或受困于房地產(chǎn)銷售下行帶來(lái)的需求走弱，家居行業(yè)也開(kāi)啟了“以價(jià)換量”的模式，且價(jià)格戰(zhàn)可謂是從年頭打到年尾，比的就是“我比你更便宜”。

9月初，歐派家居“先發(fā)制人”發(fā)布了“菲思卡爾系列”的定制柜類產(chǎn)品，定價(jià)為699元/平方米，活動(dòng)限時(shí)為9月1日至10月15日。索菲亞和尚品宅配則是緊隨其后，前者宣布旗下子品牌“米蘭納”定制價(jià)為688元/平米，后者宣布定制價(jià)為699元/平米。

“三巨頭”均在社交平臺(tái)公開(kāi)表示，相關(guān)活動(dòng)是為了響應(yīng)國(guó)家關(guān)于普惠家居的號(hào)召。此外，記者注意到，三家企業(yè)除了“卷價(jià)格”之外也“卷產(chǎn)品”。索菲亞的普惠家居不僅價(jià)格更低，還直言“有42款熱銷花色可供搭配、涵蓋八大空間、五大主流風(fēng)格、不設(shè)門檻保價(jià)300天”。

隨后，在雙十一前夕，歐派家居再度發(fā)布新的家居套餐產(chǎn)品，其為29800元一套，包含20平米的定制衣柜、7平方米的定制櫥柜、3樘臥室門和衛(wèi)浴空間四件套。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，記者注意到，歐派家居似乎是率先開(kāi)火，而身后一眾家居企業(yè)在“內(nèi)卷”中則只能應(yīng)戰(zhàn)?！熬褪菦](méi)有上市的這些家居企業(yè)都也是在做類似的產(chǎn)品，因?yàn)槟悴怀鋈思铱隙ň陀X(jué)得你沒(méi)有他們便宜，不來(lái)你這里買了。不過(guò)未上市的家居企業(yè)可能在定價(jià)上更加靈活一些?！北本┮患叶ㄖ萍揖娱T店的負(fù)責(zé)人林談對(duì)記者說(shuō)。

值得關(guān)注的是，9月份，在歐派家居率先推出普惠家居產(chǎn)品之后，有其他品牌發(fā)布海報(bào)，暗指歐派家居的普惠家居是“偽命題”。對(duì)此，歐派家居方面曾回應(yīng)記者：“在歐派推出普惠產(chǎn)品一周不到的時(shí)間里，家居業(yè)同行已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)對(duì)歐派的產(chǎn)品表示了支持，也紛紛推出了自己的普惠產(chǎn)品和普惠活動(dòng)。”

價(jià)格戰(zhàn)下，產(chǎn)品質(zhì)量能否站得??？

價(jià)格如此之低的普惠定制家居曾一度在網(wǎng)上備受質(zhì)疑，這也是有家居企業(yè)不看好普惠產(chǎn)品的原因。市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，如此低的價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量難保。

“隨著近年來(lái)人們對(duì)于居住品質(zhì)要求的提高，定制家居服務(wù)走俏，但這一行水非常深。”林談對(duì)記者說(shuō)。

“以衣柜為例，很多品牌說(shuō)定制衣柜的價(jià)格是不到700元/平米，這就是**個(gè)‘陷阱’。就是這個(gè)定價(jià)到底是按照產(chǎn)品的投影面積計(jì)算還是按照展開(kāi)面積計(jì)算？”林談?wù)f。為此，記者采訪了歐派家居和索菲亞，其表示均是按照行業(yè)當(dāng)下主流的投影面積來(lái)計(jì)算。

林談從業(yè)內(nèi)人的角度向記者分析表示：“不到700元一平米的價(jià)格的確可以做定制衣柜或者櫥柜，但是落地的成本在企業(yè)沒(méi)有大幅讓利的情況下是非常簡(jiǎn)單或者說(shuō)粗糙的。”

“背板的厚度、有沒(méi)有抽屜、層板的厚度、螺絲等五金是否包含在內(nèi)，甚至說(shuō)五金件的品牌是什么，是否有造型設(shè)計(jì)，這些嚴(yán)格意義上才是定制家居花費(fèi)最多的地方，不到700元一平米的價(jià)格是否包括這些或者說(shuō)在這些方面的落地是否能夠做到中上層水平，我覺(jué)得需要考量?！绷终勥M(jìn)一步向記者表示。

記者曾就上述問(wèn)題采訪歐派家居，歐派家居方面回應(yīng)表示，公司采用的板材登記符合國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)五金件包括歐派、DTC等多個(gè)品牌，但未對(duì)落地產(chǎn)品的背板、層板厚度以及是否包括抽屜等細(xì)節(jié)進(jìn)行回應(yīng)。

不過(guò)，“價(jià)格戰(zhàn)”的確讓家居企業(yè)嘗到甜頭。歐派家居的有關(guān)負(fù)責(zé)人便在公開(kāi)場(chǎng)合透露過(guò)，9月份那場(chǎng)為期45天的699元/平米低價(jià)活動(dòng)收益可觀，累計(jì)訂單增速超過(guò)30%。訂單量創(chuàng)歷史新高。

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