中國家具業(yè)如何應對全球挑戰(zhàn)

中國家具制造商正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：在銷量低迷、政策不明朗以及物流和倉儲成本高昂的情況下，他們如何扭轉局面？

2023年1月17日，中國國家統(tǒng)計局公布了2022年社會消費品零售總額的重要數(shù)據(jù)。報告顯示，家具產品的零售額為1635億元人民幣，同比下降了7.5%。面對國內市場的消費需求減弱，開拓外部市場就顯得尤為重要。事實上，許多家居企業(yè)已經在國際市場上占有一席之地，有些企業(yè)的海外營收占比甚至超過80%。隨著疫情逐步平息，家居企業(yè)認為2023年是重振旗鼓的關鍵一年，他們也在不斷地采取措施，增強自己在國際市場上的競爭力。例如，致歐科技是一家立志成為“中國的宜家”在線一站式家居品牌，于6月21日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板成功上市，并獲得了眾多知名投資者的支持，包括安克創(chuàng)新、IDG資本、嘉御資本、前海母基金和招商資本等，成為資本市場的新寵。但這是否意味著中國家居行業(yè)已經完全擺脫了疫情的影響呢？EqualOcean對此表示懷疑。

中國家具制造商在全球市場上面臨的挑戰(zhàn)

作為世界上最 大的家具進口國，美國的家具進口量無疑是反映家居行業(yè)海外業(yè)務狀況的重要指標。截至2022年12月，美國的現(xiàn)有住宅銷量已經連續(xù)11個月下降。由此帶來的影響是，作為房地產行業(yè)下游的家居行業(yè)也出現(xiàn)了銷售低迷的情況。美國商務部近期發(fā)布的2022年零售銷售數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)同比僅增長1%，是零售行業(yè)所有細分領域中增長最慢的一個。

2023年的情況依然不容樂觀，2023年的前五個月，住房市場仍然處于低迷狀態(tài)。中國作為美國**的家具貿易伙伴，是**受到危機沖擊的國家之一，也是遭受損失最嚴重的國家之一。根據(jù)中國跨境電商協(xié)會的數(shù)據(jù)，預計2022年中國跨境電商家具行業(yè)的庫存金額將超過500億元，同比增長10.7%。從2022到2025年，年平均庫存增長率將達到8.6%。

家具行業(yè)的另一個難題在于物流，特別是疫情期間海運價格暴漲。即使目前的海運費率已經回落到2019年的水平，物流問題仍是家居行業(yè)出口必然面臨的難題。大多數(shù)產品在國內生產和銷售，用戶則分布在全球各地。家居產品的物流過程涉及倉儲、運輸、分銷和安裝等各個環(huán)節(jié)。過程中的每一個步驟都比一般產品類別涉及的步驟更加復雜和繁瑣。此外，售前和售后服務也是海外拓展家居業(yè)務的難點。目前，歐洲國家和美國的電商滲透率遠低于中國，線下購物規(guī)模是線上購物規(guī)模的九倍以上。

另外，家居產品本質上在于體驗和服務。目前大多數(shù)中國品牌出海時主要采用線上銷售，但只有線下體驗店能為用戶提供真實的體驗——即使家居行業(yè)也有一些提供增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術的供應商，但要實現(xiàn)真正的觸覺體驗還有很長的路要走。當線下渠道難以開展時，中國賣家提供的售后服務在歐美消費者眼中也顯得不夠完善，因為無論維修還是退貨都需要等待很長時間。此外，近年來不斷變得更有競爭力的外國競爭對手也不容忽視。憑借出口政策、工藝技術、產業(yè)鏈和勞動力成本等方面的優(yōu)勢，中國家居行業(yè)在海外市場上一直占據(jù)著優(yōu)勢地位。然而，近年來許多國內工廠面臨著東南亞制造業(yè)的沖擊，導致他們的海外訂單向越南和印度等勞動力成本更低的地區(qū)轉移。2022年，越南對美國的家具出口實現(xiàn)了7%的增長，達到近97億美元。與此同時，中國對美國的家具進口下降了7%，跌至約85億美元，其市場份額縮水至28%。

中國家具市場的未來在哪里？2022年，中國家具及零部件出口總額為609.28億美元，其中美國市場占85.21億美元。中國家具出口對美國市場的過度依賴可能會削弱家具企業(yè)的抗風險能力，阻礙其長期發(fā)展。如上所述，美國房地產行業(yè)的微小變化就可能導致中國品牌的銷售急劇下滑。因此，中國家具企業(yè)應及時優(yōu)化出口市場結構，開拓新產品和新客戶，積極拓展多元化的海外市場。在企業(yè)積極進入新市場的同時，家具行業(yè)協(xié)會也應發(fā)揮積極作用，不斷為家具企業(yè)提供海外市場信息。

此外，作為許多中國家居企業(yè)**的平臺，亞馬遜的每個操作都會對行業(yè)產生重大影響。然而，最近一段時間，包括一些上市公司在內的幾個領先的中國賣家在亞馬遜上遭遇了產品無法銷售的異常情況，這一事件讓發(fā)展更多電商銷售渠道的顯得更加重要，例如Temu、Shein和Shopee等平臺。在物流方面，有一家公司值得學習：遨森電商敏銳地感知到物流市場可能出現(xiàn)的波動，并在2020年就投資了2.35億元人民幣建設海外倉庫。通過建立海外倉庫的模式，遨森的物流成本的不僅實現(xiàn)了大幅降低，還提高了配送效率。2021年10月，遨森正式登陸新三板。針對家居產品消費者在售前和售后方面遇到的問題，EqualOcean認為探索線下渠道是一個明智的選擇。由于在各個國家建立自營渠道耗時耗力，大多數(shù)品牌在海外擴張的最初會選擇專注于電商。盡管成熟的電商平臺能為企業(yè)接觸終端消費者提供幫助，例如亞馬遜能夠提供倉庫租賃服務和優(yōu)惠政策。然而，僅依靠第三方電商平臺在國際上進行擴張，在后期反而會限制品牌發(fā)展。建立線下渠道不僅可以幫助品牌提供更好的售前和售后服務，還可以增強消費者的信心。

面對激烈的競爭，中國企業(yè)可以采取以下兩種策略。**種是本土化，在增強消費者對產品和品牌的信任方面，企業(yè)更需要在消費者的購買和使用之外的地方下功夫。美國家居行業(yè)的領先品牌Outer在這方面樹立了一個很好的榜樣。他們經過研究發(fā)現(xiàn)，美國郊區(qū)的晨露和戶外的鳥糞降低了人們對戶外家居生活的熱情，為了解決這一普遍的問題，Outer推出了一項革命性的功能，叫做“OuterShell”——一種集成的防水防污罩。這一創(chuàng)新在Instagram上獲得了數(shù)百萬網民的印象，成為了Outer的專利解決方案。對于任何尋求國際成功的品牌來說，融入當?shù)匚幕陵P重要，對于滿足基本生活需求的家居行業(yè)尤其如此。要實現(xiàn)全球擴張，家居品牌必須首先優(yōu)先考慮本土化，因為它是品牌適應多元文化的重要手段。

第二種策略是有效的品牌塑造。由于外國消費者消費習慣不同，在歐美市場，品牌故事的重要性遠大于中國市場。品牌效應在30歲以下的消費群體中最為顯著。25-30歲消費者中有38%認為品牌是影響他們購買決策的**因素。因此，多花一些功夫，比如將品牌官方網站作為主要的推廣渠道，可以促進消費者購買欲望。

另一方面，產品定位過度同質化也會侵蝕中國賣家的核心競爭力?？傊诩揖有袠I(yè)出海的整個漫長周期中，包括推廣、運輸、倉儲、訂單交付等各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導致整體的利潤損失甚至虧損。因此，企業(yè)必須控制在每一個細節(jié)，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展和盈利。

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