多因素承壓，家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

面對(duì)同樣外部環(huán)境，家居行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化，與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)逐步脫穎而出，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到渠道競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 

家裝家居邊界越來(lái)越模糊，跨界競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，在整家整裝賽道上，有的企業(yè)已經(jīng)掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有的企業(yè)還在瞻前顧后。整裝模式出現(xiàn)，反應(yīng)新生代人群的需求，個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)化，成為每個(gè)企業(yè)都要認(rèn)真思考并實(shí)踐的課題。

宏觀環(huán)境觀察

供給側(cè)：不利因素頻出，企業(yè)利潤(rùn)承壓

疫情反復(fù)、能源危機(jī)等多方面因素推動(dòng)家居原材料價(jià)格大幅上漲

2021年起，各類(lèi)家居主要原材料均出現(xiàn)不同幅價(jià)格上漲。木材方面，2021年期間15cm膠合板、20cm刨花板、15cm中纖板較去年同期上漲最 高幅度達(dá)約10%；金屬材料方面，不銹鋼材、鋁材、銅材同比上漲最 高達(dá)37%；其他材料也均有5-20%的上漲幅度。

此輪原材料價(jià)格上漲受多方面因素影響，其中疫情反復(fù)和能源危機(jī)是其主要推力。由其所導(dǎo)致的采購(gòu)困難、生產(chǎn)停工、運(yùn)輸管控以及供需匹配錯(cuò)位， 全方位抬升上游原材料廠商的成本。而上游廠商及供應(yīng)鏈也隨之將上漲的成本向中游家居行業(yè)傳導(dǎo)，造成家居行業(yè)所需的各類(lèi)原材料價(jià)格不斷攀升。

此外地緣政治沖突、進(jìn)出口行情變動(dòng)、環(huán)保政策趨嚴(yán)等因素也在不斷直接或間接推動(dòng)原材料價(jià)格上漲。

受?chē)?guó)際市場(chǎng)及產(chǎn)區(qū)政策影響，未來(lái)我國(guó)木材價(jià)格將持續(xù)高企

木材是家居行業(yè)的主要原材料之一，由于木材開(kāi)采政策限制，我國(guó)家居行業(yè)所消耗的木材極度依賴(lài)進(jìn)口，進(jìn)口占比近80%，主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)有俄 羅斯、新西蘭、美國(guó)及東南亞各國(guó)等。因此我國(guó)木材的價(jià)格對(duì)國(guó)際木材市場(chǎng)及各國(guó)木材開(kāi)采政策高度敏感，受其影響較大。

短期來(lái)看，受疫情影響，海外木材開(kāi)采受阻，疊加美國(guó)、歐盟等多國(guó)實(shí)行低利率促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致全球木材儲(chǔ)量不足。而物流周轉(zhuǎn)不暢也進(jìn)一 步進(jìn)一步推高了木材價(jià)格。

從長(zhǎng)期來(lái)看，各國(guó)逐漸開(kāi)始重視對(duì)森林資源的保護(hù)，對(duì)木材出口的管控力度不斷加大。2022年1月1日，我國(guó)最 大的木材進(jìn)口國(guó)，俄羅斯正式實(shí)施 停止出口未加工或者粗加工的針葉和有價(jià)值的硬木原木。未來(lái)全球木材儲(chǔ)量或?qū)⒊掷m(xù)降低，木材價(jià)格持續(xù)高企。

環(huán)保政策日益完善，落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，頭部企業(yè)有望建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2021年10月1日起，被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”兩項(xiàng)新國(guó)標(biāo)：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》和GB/T 39598-2021《基于極限甲醛釋放量的人造板室內(nèi)承載限量指南》開(kāi)始正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化人造板及其制品的甲醛釋放量，將其分為E1級(jí)、E0級(jí)和ENF級(jí)。此外，新國(guó)標(biāo)在人造板室內(nèi)承載限量上具有完善的實(shí)操規(guī)范，將為家居企業(yè)的環(huán)保升級(jí)提供可參考的指導(dǎo)。 

面對(duì)“雙碳”目標(biāo)下的新國(guó)標(biāo)、能耗雙控等政策，頭部家居企業(yè)持續(xù)加碼對(duì)環(huán)保方向上的升級(jí)，建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分環(huán)保不達(dá)標(biāo)、缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將面臨生產(chǎn)受限、訂單遇冷的情況，生存空間愈發(fā)有限。

隨著落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，原本較為分散的市場(chǎng)集中度有望持續(xù)提升，行業(yè)發(fā)展格局將進(jìn)入大廠競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

需求側(cè)：需求增速放緩，需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩端低迷，政策逐漸放松但復(fù)蘇仍需等待時(shí)日

伴隨房地產(chǎn)企業(yè)債務(wù)危機(jī)顯現(xiàn)，斷供潮持續(xù)發(fā)酵，商品房需求隨之一路走弱，商品住宅銷(xiāo)售面積增速回落明顯。截止2022年9月，全年累計(jì)商品住 宅銷(xiāo)售面積85758萬(wàn)平方米，同比下降25.7%，需求端頹勢(shì)明顯。

另一方面，由于債務(wù)危機(jī)引發(fā)的地產(chǎn)行業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)擴(kuò)散，房企新開(kāi)工施工面積同比下降顯著，連帶竣工面積同步下降。此外，由于房地產(chǎn)投 資動(dòng)力不足，企業(yè)拿地規(guī)模大幅降低，其土地儲(chǔ)備也在大幅下降。這也預(yù)示未來(lái)幾年市場(chǎng)上新建商品住宅的供給面積將出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2022年11月，金融支持16條措施發(fā)布，釋放房地產(chǎn)行業(yè)利好強(qiáng)信號(hào)，松綁政策有望繼續(xù)跟進(jìn)，房企資金壓力將得到緩解。但在供需兩端都較為低迷的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的筑底階段或還將持續(xù)，行業(yè)復(fù)蘇需靜待需求的進(jìn)一步恢復(fù)。

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，發(fā)展速度將受房地產(chǎn)低迷影響而放緩

作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的行情高度相關(guān)。消費(fèi)者的決策通常表現(xiàn)為產(chǎn)生購(gòu)房消費(fèi)后18-36個(gè)月（新房購(gòu)買(mǎi)）或5個(gè)月（二手房購(gòu)買(mǎi)）交付，交房后通常3-6個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行裝修，陸續(xù)產(chǎn)生家居行業(yè)的相關(guān)訂單。因此房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)績(jī)指標(biāo)通常也被作為家居行業(yè)需求變化 的前瞻指標(biāo)。

房地產(chǎn)行業(yè)從短期來(lái)看，供需兩端較為低迷，但人口紅利還未出盡，行業(yè)仍將保持一定增長(zhǎng)量；從中期來(lái)看，行業(yè)增速將受城鎮(zhèn)化建設(shè)放緩影響；從長(zhǎng)期來(lái)看，人口下降帶來(lái)的壓力較大，行業(yè)增長(zhǎng)趨緩確定性較強(qiáng)。受其影響，家居行業(yè)需求的增長(zhǎng)速度將呈現(xiàn)先高后低、逐步放緩態(tài)勢(shì)。

近兩年家居行業(yè)出口景氣度較高，盈利水平逐步改善，渠道較為穩(wěn)定

2021年家居行業(yè)出口行情受疫情減弱消費(fèi)復(fù)蘇、美國(guó)房市熱情高漲、RCEP落地等因素影響，行業(yè)景氣度較高，營(yíng)收規(guī)模出現(xiàn)較強(qiáng)的反彈，同比增 長(zhǎng)19.2%。但同時(shí)由于原材料及海運(yùn)成本高企，而出口家居企業(yè)通常議價(jià)能力較弱，出口家居的盈利規(guī)模并未同步增長(zhǎng)。

2022年家居出口行情略有回落，1-9月出口額同比減少1.67%，疫情后的消費(fèi)熱潮逐漸降溫，但整體仍維持在較高規(guī)模。與此同時(shí)，成本回落及匯率貶值對(duì)家居出口企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利好，較大程度改善企業(yè)的盈利情況。

從出口國(guó)家來(lái)看，近年來(lái)美國(guó)始終是我國(guó)家居產(chǎn)品最主要的出口國(guó)，占總出口金額的1/4以上。我國(guó)前10大出口國(guó)大致保持穩(wěn)定，澳大利亞和馬來(lái)西亞近年的交易規(guī)模穩(wěn)步上升。

2023年或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的重要拐點(diǎn)，企業(yè)卡位優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大

綜合來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)仍處于供需兩弱的行情中。未來(lái)一年，房地產(chǎn)利好消息頻出，結(jié)合疫情封控政策日益放寬，民眾對(duì)于疫情的恐懼情緒已觸頂快 速回落，消費(fèi)者信心將受到提振，需求端或?qū)⒖焖購(gòu)?fù)蘇，同步帶動(dòng)供給端升溫?？紤]到政策出臺(tái)到落實(shí)的延遲及家居行業(yè)對(duì)房市業(yè)績(jī)傳導(dǎo)的滯后， 2023年或?qū)⒂忻黠@的需求改善。

億歐智庫(kù)認(rèn)為，2023年將是家居行業(yè)的重要拐點(diǎn)。短期內(nèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，而長(zhǎng)線的下行趨勢(shì)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇不可避免。因此能夠在行業(yè)快速上行期間先行搶占到更大市場(chǎng)份額、具有卡位優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將在接下來(lái)的優(yōu)勝劣汰中保有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)格局觀察

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：業(yè)績(jī)分化顯現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰加劇

行業(yè)體量巨大，低標(biāo)準(zhǔn)化和高服務(wù)價(jià)值致使出現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”格局

家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模廣闊，且大部分賽道準(zhǔn)入門(mén)檻較低。多數(shù)家居產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，品類(lèi)眾多，供應(yīng)鏈高度碎片化，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)?；?yīng)較為有限。

同時(shí)，家居消費(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向性較強(qiáng)。由于大部分家居產(chǎn)品在抵達(dá)消費(fèi)者時(shí)，具有較高的服務(wù)附加價(jià)值，中小企業(yè)易于通過(guò)削減服務(wù)端（包括測(cè)量、 設(shè)計(jì)、安裝、售后等環(huán)節(jié)）的成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而由于家居產(chǎn)品消費(fèi)頻次極低，品牌難以占領(lǐng)客戶(hù)心智，因此大型企業(yè)無(wú)法獲取更高利潤(rùn)。

因此，除標(biāo)準(zhǔn)化和準(zhǔn)入門(mén)檻都較高的家電，家居頭部制造企業(yè)在到達(dá)一定規(guī)模后，往往難以繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率，中小企業(yè)仍有較高的市場(chǎng)參與度， 最終形成“大行業(yè)，小企業(yè)”的格局。

不利因素促進(jìn)綜合能力競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部企業(yè)馬太效應(yīng)明顯

在市場(chǎng)環(huán)境多方面不利因素的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，企業(yè)盈利空間受到擠壓，為搶占更多訂單，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)。

2020年至今家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量高企，部分利潤(rùn)空間小、經(jīng)營(yíng)效率低企業(yè)面臨增速下滑、業(yè)績(jī)受損乃至利潤(rùn)虧空的窘境，逐漸被淘汰。頭部 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提前布局將逐步顯現(xiàn)，與后續(xù)梯隊(duì)的企業(yè)拉開(kāi)差距，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

家居行業(yè)各細(xì)分賽道的行業(yè)集中度都將持續(xù)提升。其中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的賽道，市場(chǎng)份額將向頭部企業(yè)進(jìn)一步集聚，小而全的廣大中小型企業(yè)生存空間將會(huì)越來(lái)越萎縮。

外部入局：跨界相互滲透，兩超多強(qiáng)格局

地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、科技等外部巨頭入局，鯰魚(yú)效應(yīng)帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)與活力

除家居行業(yè)內(nèi)部相互跨界融合愈發(fā)普及外，行業(yè)外也對(duì)家居行業(yè)尤其是家裝賽道虎視眈眈，房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)的巨頭持續(xù)對(duì)跨界家居進(jìn)行探索。

行業(yè)外巨頭的入局一方面將給行業(yè)帶來(lái)新的元素和思考方式，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新；另一方面也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)將被加速出清，大型企業(yè)也將感受到更多危機(jī)感。在“鯰魚(yú)效應(yīng)”的作用下，外部巨頭將給家居行業(yè)帶來(lái)更多的活力。

家居行業(yè)復(fù)雜性高、鏈路整合難，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入家居尚需繼續(xù)探索

跨界巨頭對(duì)家居行業(yè)已投入不少人力物力財(cái)力，其中阿里和京東的布局最為活躍。

阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍、居然之家、三維家、造易軟件、優(yōu)點(diǎn)科技等，內(nèi)部形成淘寶極有家、天貓同城站、躺平（每平每屋、躺平設(shè)計(jì)師等）三 大板塊。京東切入家居行業(yè)也已超過(guò)十年，業(yè)務(wù)幾乎涵蓋家居行業(yè)的方方面面，2021年宣布入股尚品宅配，雙方展開(kāi)深入合作。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭在家居行業(yè)的嘗試還未取得很好的成果。2022年，阿里關(guān)閉旗下首 個(gè)直營(yíng)家居品牌homearch。其失敗除了內(nèi)部協(xié)同上的問(wèn)題外， 更由于家居行業(yè)的復(fù)雜性，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在存在巨大的鴻溝，全鏈路整合難度巨大。

企業(yè)戰(zhàn)略觀察

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入變革期，家居企業(yè)全鏈路升級(jí)尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，家居行業(yè)已初步形成穩(wěn)定格局。近年疫情管控、地產(chǎn)危機(jī)、原材料漲價(jià)等因素打破原有的平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在業(yè)務(wù)端，整家概念無(wú)疑是2022年最重要的概念。家居企業(yè)在整裝的基礎(chǔ)上推出整家定制套餐，通過(guò)提升全方位、多渠道的資源整合能力，以滿足消費(fèi)者對(duì)快捷便利的家居消費(fèi)需求。

為搶奪新興流量，家居企業(yè)以整家為核心，紛紛對(duì)生產(chǎn)端、服務(wù)端、渠道端、技術(shù)端等全鏈路各環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)，以適應(yīng)行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

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