【2021回顧】地板行業(yè)加速洗牌

回顧2021年，一邊是消費升級、新中產(chǎn)崛起、新零售等所帶來的時代機遇，另一邊是疫情變異蔓延、國際貿(mào)易頻出問題、海關運輸困難等所帶來的挑戰(zhàn)。環(huán)保政策、雙碳目標指引著行業(yè)發(fā)展走向的同時，也成為了地板行業(yè)繞不開的難題。

據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，2021年中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡，同比增長1.55%。木竹地板總銷量約4.13億㎡，其中，強化木地板銷售19500萬㎡，同比下降2.01%；實木復合地板銷售14770萬㎡，同比增長7.03%；實木地板銷售3900萬㎡，同比下降4.88%；竹地板銷售2600萬㎡，同比下降9.09%；其它地板銷售560萬㎡，同比增長9.80%。石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。

1、木地板價格整體表現(xiàn)為溫和增長

我國人造板原料供應日益趨緊，來源呈現(xiàn)多元化，以桉樹和楊樹為代表的人工速生林仍然是中國人造板生產(chǎn)的主要原料，廢舊木材回收利用占比不斷擴大，秸稈、蘆葦?shù)确悄举|(zhì)原料使用進一步成熟。全國26個省（區(qū)、市）均有人造板生產(chǎn)，其中山東、江蘇、廣西、安徽、河北、河南、廣東7省（區(qū)）生產(chǎn)量均超千萬立方米。全國共有人造板企業(yè)1.6萬余家，同比增長11.6%。伴隨著中國人造板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一批大型人造板骨干企業(yè)或企業(yè)集團不斷涌現(xiàn)。

由于原材料的限制，地板市場存在明顯的周期性。以板材為主要原材料的木地板尤其明顯，近年來不斷出現(xiàn)PVC地板、人造板、地暖地板等新型地板類型，導致地板的原材料涉獵范圍變廣，受到的影響更大。2021年同以往有所不同，隨著大宗商品的暴漲，木材漲價“應聲而起”，產(chǎn)自江蘇的木材原材料3米白松兩個月漲價600元/立方，漲幅超過35%，有漲便有落，當漲幅達到飽和后會被市場限制反彈，大幅度的降價也不可避免，便有了地板行業(yè)的“大漲小跌”之說。

交通物流的限制。因境外輸入與病毒的變異，導致疫情在境內(nèi)復發(fā)，廣東、湖南、黑龍江等多地受疫情限制，像地板這種集裝運輸交貨的產(chǎn)品，從下單到交貨的周期本就長，而因物流受限導致整個產(chǎn)品交付周期被拉長，客戶滿意度降低，對于整個行業(yè)的發(fā)展總體而言是不利的。國外物流運輸方面，因木材、產(chǎn)品需求持續(xù)高景氣，地板產(chǎn)品對外出口維持強勢狀況，再者原材料價格在年末有所緩解，帶動了出口增速上升，而我國依舊是地板產(chǎn)能大國，在對外出口方面依舊持續(xù)輸出，而疫情新變異使得國際關口對外輸入要求嚴格，國際港口擁堵狀態(tài)尚未緩解。

木材為地板行業(yè)主要進口物品，而木材堪稱表現(xiàn)最亮眼的大宗商品之一，5月份曾創(chuàng)下1600美元/千板英尺的歷史新高，12月再次攀升至1100美元/千板英尺上方，木材類原材料容易受國外天氣、人力等因素影響，故變化較多。年末加拿大西部洪災導致前所未有的運輸中斷，不列顛哥倫比亞省的公路和鐵路被洪水沖垮導致木材價格飆升，加拿大作為世界上最 大的木材出口國，其定價影響眾多國內(nèi)加工商、企業(yè)的利潤。

2、甲醛新國標將加速家居行業(yè)洗牌

目前我國人造板產(chǎn)業(yè)總量已超過3億立方米。涂漆、地板作為兩大房屋裝修最 大面積的項目，環(huán)保方面是最核心的關注點，不少企業(yè)圍繞其持續(xù)創(chuàng)新。而甲醛釋放限量是人造板及其制品的一項重要環(huán)保性能指標，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標準化管理委員會發(fā)布標準公報，對人造板材的甲醛排放分級及室內(nèi)承載量有了新的規(guī)定和指引。2021年10月，被稱為“最 嚴甲醛釋放新國標”的《人造板及其制品甲醛釋放量分級》與《基于極限甲醛量的人造板室內(nèi)承載限量指南》相繼實施，在新標準的驅(qū)動下，地板行業(yè)即將邁入一個新時代，加速環(huán)保升級。

值得注意的是，此次全新的ENF級概念，比目前最 嚴格的CARB-NAF標準的甲醛規(guī)定值還低了一半，其將室內(nèi)人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值從原來僅有的一個E1級別，細分為E1、E0、ENF三個級別。此國家標準首 次明確了E0級產(chǎn)品的指標和測試方法，結束了市場上E0級的混亂局面。中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會綠色家居產(chǎn)業(yè)分會“良知品質(zhì)工程”的開展，將秉承規(guī)模適度、品質(zhì)優(yōu)先的原則，聯(lián)合家居行業(yè)中有同樣期許的企業(yè)，共同推動E0級產(chǎn)品升級。

實德板材具有花色豐富美觀、抗菌環(huán)保、應用穩(wěn)定抗變形、耐刮耐劃腳感好、鋪裝便捷維護方便、使用壽命長綜合性價比高等綜合優(yōu)點。產(chǎn)品品牌獲得中國彈性地板行業(yè)十大品牌，產(chǎn)品技術獲得多項國家專利。實德板材將持續(xù)為國家環(huán)保建材事業(yè)發(fā)展做出貢獻。

四川瀘州錦蘭科技板材專注于竹纖維板材的研究與生產(chǎn)，各方面都取得長足發(fā)展，2021年全年實行銷售收入1.2億元，上交稅收900余萬元。消化竹子5萬余噸，涉農(nóng)增收2800萬余元。未來，將以更大的熱情投入生產(chǎn)和工作中。

三棵樹小森科創(chuàng)板近些年先后與TATA木門、錦江酒店集團，尚美生活集團、上海開裝建筑科技、金強建材集團以及萬科采筑等知名企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，一同致力于以科技創(chuàng)美生活，改善人居環(huán)境，將健康、自然、綠色的板材送進千家萬戶，助力雙碳政策。

后疫情時代，“碳中和、碳達峰”，貫徹下半年的“新”標準讓地板企業(yè)理清自己的發(fā)展方向，消費者愈發(fā)重視家居空間的綠色健康?？梢灶A見，新國標實施之后，行業(yè)洗牌速度加快，我國6544個家具制作行業(yè)企業(yè)中不合格的終將會被淘汰，而頭部企業(yè)之間的競爭仍將持續(xù)下去。

3、地面到空間，以實力與顏值搶占消費者心智

在消費者心中，地板作為客廳中的門面擔當，自然要精心裝扮一番。“有顏有料”的地板不僅能成為家中的吸睛點，也能帶來舒適健康的居住體驗。

三棵樹小森科創(chuàng)板主打科創(chuàng)飾面板和科創(chuàng)晶瓷板，甲醛釋放限量等級達到國家最 嚴標準的ENF級。其中飾面板以木紋為主，采用高頻智能涂裝技術，可實現(xiàn)千面萬色。同時表面花色耐光色牢度**可達藍色羊毛8級，不易褪色耐黃變。晶瓷板先后獲得中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證證書（十環(huán)認證）、Ⅲ型環(huán)境聲明證書，產(chǎn)品碳足跡證書（功能單位產(chǎn)品碳足跡僅為5.88kg）以及中國綠色建材3星認證，并達到國家防火等級標準A級。小森科創(chuàng)板嚴格遵循三棵樹極致健康，極致性能和極致應用的研發(fā)理念，實現(xiàn)讓家更健康，讓城市更美麗，讓生活更美好的企業(yè)使命。

調(diào)研顯示，隨著人們生活水平的提高，家居空間的“環(huán)?！迸c“顏值”備受關注。大多數(shù)消費者青睞木材的自然屬性與環(huán)保屬性。防水防潮是地板的標配性能，地暖性能是加分項。

在激烈市場競爭中，除了嚴控環(huán)保，地板企業(yè)也將在設計研發(fā)方面下功夫，不斷提升地板其他品類的自然屬性與實木質(zhì)感，用視覺與外觀設計俘獲消費者的心。

值得關注的一點是，以木塑地板、石晶地板為代表的地材新勢力早已在國外普及，近兩年來在國內(nèi)市場推廣開來， 處于快速發(fā)展的階段。目前，國內(nèi)知名地板品牌在近幾年大力推廣石晶地板（SPC），通過設計和研發(fā)推出了兼具豐富花色和實木質(zhì)感的產(chǎn)品。

由于木塑地板與石塑地板（SPC）有眾多優(yōu)點——環(huán)保屬性、實木質(zhì)感、標配性能、價格實惠，吸引了10%消費者的青睞，從側(cè)面反映出木塑地板與石晶地板仍有巨大的發(fā)展空間。同時，地板企業(yè)需加大木塑地板與石晶地板的市場推廣與宣傳，強調(diào)地板的環(huán)保與自然屬性，提高市場和消費者的認知度。

4、流量時代，線上線下融合觸達新世代消費者

80后90后被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民們，帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，熱衷網(wǎng)絡搜索與社交，喜歡線下打卡、體驗、分享。

調(diào)研中顯示，線上成為消費者獲取地板產(chǎn)品信息的首要渠道，而地板屬于半成品，對線下環(huán)節(jié)極為依賴。其次，設計師在家居裝修中扮演著重要角色，能引導并影響專業(yè)知識不成熟的消費者。

因此，對于地板企業(yè)來說，要抓住線上營銷為突破口，用多元的線上營銷手段抓住消費者的眼球；打通線上線下的全鏈路營銷，擊中消費者心智。其次，除了經(jīng)銷商、賣場等傳統(tǒng)渠道，地板企業(yè)可開拓家裝設計師渠道，觸達更多消費群體。

面對新消費趨勢，11家地板行業(yè)頭部品牌在會上也分享了各自企業(yè)的品牌建設、營銷新舉措。其中，一些地板品牌在去年發(fā)力線上渠道的開拓，如直播帶貨、新媒體運營、借助紅星美凱龍平臺進行線上數(shù)字化營銷等。同時，不少地板品牌正精心打造線下體驗店或計劃開設木材博物館，致力于為消費者提供一個良好集休閑、社交、文化等為一體的線下消費環(huán)境。

福人集團緊扣五大發(fā)展理念，堅持模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、產(chǎn)品綠色、平臺開放和美好共享，全面推進“生態(tài)化、差異化、集約化、市場化和數(shù)字化”戰(zhàn)略，逐步構建起了質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。2021年，福人集團主持修訂的《中密度纖維板》國家標準、福人森工主持起草的《超薄竹刨花板》團體標準獲頒實施；福人竹香板、ENF新型無醛板、船級板、裝甲板等創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)量產(chǎn)，廣受市場好評。福人集團在非木質(zhì)植物資源綜合利用、家居材料表面裝飾研發(fā)和S2b2c林業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)供應鏈平臺建設等領域已處于行業(yè)領先水平。

5、體驗至上時代，服務讓消費者應驗“真香定律”

產(chǎn)品的質(zhì)量問題與環(huán)保健康始終是用戶的首要關注對象。地板作為半成品，安裝的質(zhì)量直接影響地板的美觀效果、舒適及使用壽命。只有通過科學的安裝，才能成為可以享受使用的成品。

調(diào)研顯示，“產(chǎn)品質(zhì)量問題”成為消費者最擔憂的問題，占比90%。其次是地板“安裝”和“售后服務”，分別占比70%與50%。而在產(chǎn)品質(zhì)量問題方面，“甲醛超標”成為消費者最擔憂的問題，其次為“地板開裂”、“地板起翹”等問題。

因此，對于地板企業(yè)來說，銷售不是一錘子買。

6、群雄逐鹿時代，地板品牌的突圍之路

隨著生活水平的提高，消費者對家居生活環(huán)境的要求也隨之提高，而且消費者也追求理性消費，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

調(diào)研顯示，中等價位、高性價比產(chǎn)品依然是主流消費群體所追求。而對于國產(chǎn)與進口品牌的選擇時，大部分消費者表示沒有傾向，關注產(chǎn)品本身質(zhì)量。

而消費者對于品牌的選擇，圣象、大自然這類國內(nèi)知名品牌沉淀了多年的市場認知度，受到大部分消費者的認可。同時，調(diào)研也顯示，其他幾個地板品牌各有千秋，且都受到了一部分消費者的青睞。久盛、天格、柏爾等品牌主打?qū)嵞镜嘏匕?；菲林格爾主打德系制造；書香門地、生活家主打設計美學；世友地板、揚子地板以高品質(zhì)而聞名；富得利主打?qū)嵞镜匕濉?

由此建議，具備自身特色的地板企業(yè)可以在地板領域做精做專，走出了一條差異化贏市場的發(fā)展之路。

7、地板市場與房地產(chǎn)市場出現(xiàn)分歧

市場的變化一直以來都是風云莫測，2021年便來了一波“大的”，兄弟行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)巨頭轟然倒下。7月房地產(chǎn)行業(yè)傳來急訊，“恒大危機”的資訊內(nèi)容迅速傳播在金融、房地產(chǎn)、家居等行業(yè)，一時之間根系遍布各個行業(yè)的恒大這顆大樹搖搖欲墜。直至12月16日，廣東省政府工作組已經(jīng)進駐廣州恒大中心開展工作，恒大也成立了風險化解委員會，暫停旗下所有資產(chǎn)處置。

根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)2021年11月全國前100房企單月實現(xiàn)銷售操盤金額7507.8億元，較10月環(huán)比回落3.4%，較前一年的11月同比-37.6%。在房地產(chǎn)行業(yè)受到如此動蕩的市場波動時，居民對房企不信任情緒和對房市觀望態(tài)度仍存，從而直接導致家居行業(yè)市場下滑，地板市場處境不言而喻。

因家裝需求延遲爆發(fā)，加之存量房、舊改房及改善型需求仍舊存在巨大市場空間，地板市場表現(xiàn)在后半年與房地產(chǎn)市場出現(xiàn)分歧，而房地產(chǎn)行業(yè)帶來的波動至年底已有所回暖，經(jīng)歷過這場“寒冬”的地板行業(yè)定會在明年迎來自己的“春天”。

2021以來，地板行業(yè)從原材料供應到加工生產(chǎn)，最后再到交付運輸均受到了諸多限制，但一系列的限制將使得地板行業(yè)標準更高，未來的前景也將更明亮，如同被繭包裹一般，讓我們展望2022年地板的發(fā)展走向，期待“破繭成蝶”后的新生！

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