零售下半場,實體怎么走?

2022-03-14來源:新眸熱度:8588

新零售的風(fēng)刮了幾年,但這股效應(yīng)真切作用于實體零售的時間卻并不長。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費方式的變革,大量的消費者一度從線下加速轉(zhuǎn)移至線上,導(dǎo)致實體零售陷入困境。偌大的線下門店成為了消費者試用、試穿等非消費性行為的場所,受此影響,背負(fù)著租金、人力成本的實體零售店開始徘徊于倒閉的邊緣。

和實體零售陷入困頓形成鮮明對比的,是線上零售進入鼎盛時期,走進了消費者的日常生活??涩F(xiàn)如今,消費互聯(lián)網(wǎng)紅利流量見頂,線上零售也開始走入增長乏力,且加速內(nèi)卷的時代。

線上顛覆實體理念一觸即破,對于品牌方而言,兩個渠道的協(xié)同已然成為了定局。

早在2016年,“新零售”概念被提出后,關(guān)乎“品牌如何加速線上線下渠道的融合?”的探索便在持續(xù)縱深。在一眾數(shù)字化服務(wù)商的加持下,實體零售在諸如渠道建設(shè)、門店信息化系統(tǒng)、數(shù)字導(dǎo)購搭建等聯(lián)通線上和線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)開始狂奔。

在變革走入深水區(qū)的當(dāng)下,關(guān)乎實體零售發(fā)展走向何方的呼聲愈加強烈。我們依舊要問的是,當(dāng)下環(huán)境中,零售企業(yè)究竟應(yīng)該如何抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機?為此,本篇文章中將主要討論:

對于實體零售而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新時代來了?

作為連接消費者和品牌的關(guān)鍵角色,數(shù)字時代,導(dǎo)購轉(zhuǎn)型方向如何?

當(dāng)下新消費品牌頻出,實體店在抓住數(shù)字化浪潮的同時,如何聯(lián)合線上渠道,加速實現(xiàn)破圈?

“新”零售時代

實體零售試圖通過數(shù)字化煥新的故事并不新鮮。

從實體店的商品物流、進銷貨、消費終端支付、品類運營等各個環(huán)節(jié),我們都能看到小到夫妻店,大到連鎖品牌,實體零售行業(yè)從上而下都在尋求一個更為貼近時代和消費者需求的生存方式。

然而,反饋至企業(yè)的利潤端,數(shù)字化建設(shè)帶來的效應(yīng)卻并非想象中一帆風(fēng)順。

剛剛過去的2021年,實體零售門店的關(guān)鍵詞依舊囿于關(guān)店、動蕩、形勢嚴(yán)峻。

基于多家上市公司的財報,同樣可以窺見實體零售面臨的困局。其中蘇寧易購2021年預(yù)計虧損高達423億至433億元;永輝超市預(yù)計2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損39.3億元。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計,2022年開年來,近10家實體零售門店宣布關(guān)閉,包括SM百貨天津店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會、沃爾瑪中國,以及多地的盒馬鮮生門店等。

然而,基于宏觀形勢來看,我們看到的卻是,人口相對增長、經(jīng)濟水平持續(xù)提升,零售總額長期發(fā)展向好,其中,2020年社會消費品零售總額達39.2萬億元,而線下零售仍占據(jù)70%的份額,達到了27.44萬億元。

市場空間加速放量,但零售門店卻頻陷關(guān)店。在這一矛盾背后,關(guān)于實體零售“如何重構(gòu)數(shù)字化”的聲量開始暴漲。

在新眸看來,傳統(tǒng)零售模式下,企業(yè)經(jīng)營者依托真實線下場景來向消費者提供商品,然后通過差價來獲得更多的收益,如果放置于人貨場理論中,貨即商品,被視為實體零售的關(guān)鍵要素。

從狹義的角度出發(fā),實體零售在推動線上和線下融合的程度較低,線上化能力一度被視為幫助線下零售的一個重要工具,導(dǎo)致零售空間尚未完全融合和打開。

放置于當(dāng)下的零售場景中,這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在底層。

當(dāng)下核心需要考量的是,企業(yè)要如何借力于數(shù)字化工具,去精準(zhǔn)觸達消費者的訴求,并持續(xù)滿足消費者?相較于產(chǎn)品本身,新眸認(rèn)為這個動作已經(jīng)被前置為企業(yè)完成銷售流程中至關(guān)重要的一環(huán)。

智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟同樣觀察到了這一點。在微盟集團副總裁凌蕓看來,如今零售數(shù)字化正在走向2.0時代。

在這一判斷背后,微盟看到的是,零售企業(yè)正在從關(guān)注于對數(shù)字化基建的打造走向?qū)?shù)據(jù)資產(chǎn)的運營,相較于線下渠道的數(shù)字化覆蓋量,零售企業(yè)開始聚焦企業(yè)數(shù)字化零售力的覆蓋和運營效率的提升。

眼下,實體零售的轉(zhuǎn)型正在從關(guān)注底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向用戶需求進階,而落地于整個銷售的環(huán)節(jié)中,這場轉(zhuǎn)型則顯露出了更為復(fù)雜的一面。

“卷”入數(shù)字化浪潮

以導(dǎo)購為始,實體零售的2.0時代將不再單一地指向于技術(shù)層面的數(shù)字化和系統(tǒng)的搭建,而是將用戶價值整體貫穿于銷售鏈條之中。

“以前是專注于在店內(nèi)接待消費者,現(xiàn)如今,通過小程序商城、企微助手等工具;小紅書、抖音等線上等社媒平臺,導(dǎo)購與消費者之間的羈絆則更深了一些?!?

圍繞導(dǎo)購數(shù)字化,新眸發(fā)現(xiàn)相較于導(dǎo)購和消費者之間的傳統(tǒng)購物和賣貨的連接方式,數(shù)字化導(dǎo)購在微盟的語境中被賦予了更為全面的期許。

通過數(shù)字化工具,導(dǎo)購能夠與消費者建立更為長久和密切的聯(lián)系,比如利用微盟的數(shù)字化導(dǎo)購工具,門店導(dǎo)購可以在獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)完成對消費者的跟蹤和覆蓋。

來自鄂爾多斯這一品牌的導(dǎo)購范佳琪,在數(shù)字化導(dǎo)購的輔助下,開始逐漸品嘗到實體零售轉(zhuǎn)型帶來的果實。

在此之前,作為實體門店的導(dǎo)購,其和消費者的交流大都發(fā)生于線下的短暫交集,數(shù)字化工具則帶來了更多交互的機會和時間。

在接入數(shù)字化導(dǎo)購工具后,范佳琪在對話中提到,其小紅書賬戶的粉絲是鄂爾多斯導(dǎo)購中最多的,當(dāng)社媒平臺的粉絲數(shù)反饋至其業(yè)績層,據(jù)透露,范佳琪線上和線下的業(yè)績比例已經(jīng)達到了對等的狀態(tài)。

范佳琪并非個例,在微盟近日舉辦的超級導(dǎo)購大賽中,來自雅迪、艾萊依、巴拉巴拉等品牌的優(yōu)秀導(dǎo)購,作為用戶價值傳遞的關(guān)鍵角色,均在零售數(shù)字化進入2.0時代的進程中發(fā)揮著重要的作用。

在新眸看來,傳統(tǒng)導(dǎo)購基于對用戶情緒的理解,以銷售者的身份與其建立相應(yīng)的感情連接,同時基于對商品的理解,不斷向消費者傳遞產(chǎn)品價值的相關(guān)信息,最后獲得消費者的信任,推動購買行為的產(chǎn)生。

而問題出現(xiàn)在,從用戶訴求到商品理念的傳遞,大部分傳統(tǒng)導(dǎo)購缺乏可以量化的工具,從而無法精準(zhǔn)掌控銷售環(huán)節(jié),完成銷售閉環(huán)。

于是,精準(zhǔn)觸達客戶被視為實體零售突圍傳統(tǒng)銷售閉環(huán)的**步,而導(dǎo)購作為一個一端連接消費者,一端連接用戶的重要角色,其數(shù)字化的一面正在被加速挖掘。微盟集團副總裁凌蕓曾多次提到,未來導(dǎo)購既能精準(zhǔn)傳遞企業(yè)的價值理念,同時也能夠準(zhǔn)確感知需求,隨時提供用戶滿意的解決方案。

以導(dǎo)購環(huán)節(jié)為始,零售2.0之風(fēng)逐漸吹向渠道、分銷、營銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。根據(jù)國海證券顯示,2020年,中國智慧零售市場規(guī)模占社會零售銷售總額比例為0.99%,較2017年的0.11%,提升了0.88pct,而在微盟調(diào)研企業(yè)中,68%愿意選擇SaaS服務(wù)商提供相關(guān)智慧零售服務(wù)。

一場非“零和游戲”

電商零售進攻的時期,線上渠道和線下渠道一度被視為互為競爭的關(guān)系,如今,零售數(shù)字化走向2.0時代時,一個關(guān)乎線上和線下大融合的游戲正在拉開帷幕。

回看消費市場的發(fā)展,新眸發(fā)現(xiàn),面對多重因素疊加下的復(fù)雜市場環(huán)境,消費者結(jié)構(gòu)加速發(fā)生變化,如今85后、90后等中等收入群體成為了消費主力,而更追崇個性化消費的95后、00后也逐步成長為了市場購買力的主體。

年輕人的消費潛力的逐步提升,使得零售渠道也在發(fā)生相應(yīng)的改變。

其中,線下渠道基于基本的鋪貨角色,向更完美的體驗感轉(zhuǎn)型,以期吸引用戶,從而獲得更多消費者的注意力。而線上渠道則從基礎(chǔ)的展示性功能切入,去融合更多社交、娛樂元素,并不斷激發(fā)用戶的關(guān)注度。

更為明顯的變化在于,如今線上電商平臺開始走到線下,而線下的零售巨頭也開始加速發(fā)力線上。比如線上平臺中阿里持續(xù)推進本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù);美團則基于美團優(yōu)選設(shè)立了貨物自提的方式等。而在線下零售品牌中,諸如國美、永輝等商超則加速開發(fā)線上購物渠道,從實體零售走向線上化。

于是,我們看到,當(dāng)線上線下融合的趨勢之下,零售2.0時代開始被賦予了更為智慧的期待。

根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)測算,預(yù)計2023年,智慧零售規(guī)模達3.6萬億元,較2020年CAGR達110%,滲透率達6.5%,較2020年提升5.5pct。

以微盟打造的智慧零售解決方案為例,其聚焦于服飾家居、美妝個護、商超便利、母嬰童玩、數(shù)碼小電、建材大電、購物百貨、食品快消等八大領(lǐng)域,針對營銷難、獲客難、用戶維護難、私域運營難、全渠道經(jīng)營難、線上線下管理難、加盟商管理難、庫存管理難、競爭難等痛點提供一體化的解決方案。在諸如全渠道引流、一致性運營、社群運營、裂變營銷、內(nèi)容營銷、加盟商管理、進銷存管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了重要的支持。

當(dāng)消費者群體發(fā)生變化時,其背后對應(yīng)的消費渠道也在變化。

新零售提出的那一刻起,這場關(guān)于線上和線下融合的探索便拉開了帷幕,如今的零售2.0時代下,借力于智慧零售服務(wù)商打造全渠道品牌已經(jīng)成為不可避免的趨勢之一。

經(jīng)歷過線上和線下對立于市場兩端的時期,也許零售最終走出了“二選一”的桎梏,而值得關(guān)注的是,這場零和游戲也最終將走向非零和的結(jié)局。

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責(zé)編:方芬