深水區(qū)的家居家裝行業(yè)，2022年會(huì)是什么顏色？

定制家居行業(yè)，尤其頭部公司積極布局整裝，尋找第二增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為主流打法。行業(yè)在高壓環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)這幾年，定制集中度開(kāi)始提升，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，以歐派為例，2021年，歐派正式成為200億級(jí)的企業(yè)，其發(fā)展歷程，從0到100億，用了24年，從100億到200億，只用了3年。

顧家家居2021業(yè)績(jī)預(yù)增長(zhǎng)報(bào)告，也釋放了扣非凈利潤(rùn)140%~154%大幅增長(zhǎng)的信號(hào)；賣場(chǎng)行業(yè)，居然之家業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)增幅達(dá)68.75%-89.29%。頭部企業(yè)在一定量級(jí)的基礎(chǔ)上，依然能增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。

然而，增長(zhǎng)的溫度并非每家都能感受到，還有很多不樂(lè)觀。好萊客2021年?duì)I收同比增加10.92億元~14.19億元，同比增長(zhǎng)50%~65%，但因?yàn)槌钟泻愦蠹瘓F(tuán)應(yīng)收票據(jù)3.94億元，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將同比減少20%~60%。

還有多家上市公司連夜發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告：索菲亞營(yíng)收突破100億元大關(guān)，但是盈利受到非常大的影響，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)1億元~1.5億元，上年同期凈利潤(rùn)為11.92億元，同比（下降）91.61%~87.42%，扣非凈利潤(rùn)僅為0.2~0.7億元。皮阿諾營(yíng)收預(yù)計(jì)17.92億元~19.42億元，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)（虧損）7.10億元~9.55億元，同比（下降）460.52%~584.29%，而上年同期盈利1.97億元。我樂(lè)家居預(yù)計(jì)（虧損）1.5億元~1.2億元。三棵樹(shù)預(yù)計(jì)（虧損）4.7億元~3.2億元。

再看裝飾行業(yè)上市公司，1月11日，東易日盛發(fā)布2021業(yè)績(jī)預(yù)告，歸屬股東凈利潤(rùn)在6200萬(wàn)元~9300萬(wàn)元，同比下降65.62%~48.43%。1月19日，深圳名雕發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中顯示，歸屬股東凈利潤(rùn)為2600萬(wàn)~3300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.10%~47.36%。1月28日，金螳螂的業(yè)績(jī)預(yù)告中，預(yù)計(jì)歸屬股東凈利潤(rùn)為（虧損）40億元~50億元，上年同期凈利潤(rùn)為23.74億元。

01演變：更多玩家

近期我們發(fā)布的《2022中國(guó)家居裝修服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），家裝公司也是重點(diǎn)研究的對(duì)象之一。

家裝行業(yè)歷經(jīng)近30年的發(fā)展歷程，從20世紀(jì)90年代，大量中小裝修公司出現(xiàn)，在城鎮(zhèn)化紅利時(shí)代下，行業(yè)蒙面狂奔和盲目擴(kuò)張，信息高度不對(duì)稱，亂象叢生，消費(fèi)者在不透明的行業(yè)承受裝修之苦，到后面，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，消費(fèi)者開(kāi)始有線上渠道去接觸和了解裝修相關(guān)信息，再到互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，大量資本進(jìn)場(chǎng)，試圖在這個(gè)傳統(tǒng)賽道掘金，再就是，正在經(jīng)歷的巨頭紛紛布局，第二波資本浪潮開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾輪起起伏伏，目前又來(lái)到一個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)。

但是，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的洗牌，“大行業(yè)，小企業(yè)”的發(fā)展格局始終沒(méi)有改變，可能正因于此，大家都沒(méi)做好，才讓大家眼中看到的全是機(jī)會(huì)和希望。混戰(zhàn)中不斷涌入新玩家，新入局的選手不一定做得更差。

而且，有一點(diǎn)也逐漸清晰，研究家裝市場(chǎng)不再是狹隘地只聚焦家裝公司，這個(gè)賽道玩家變得更加豐富多元，各路選手都在做。而這種“百家爭(zhēng)鳴”的局面，把固有的認(rèn)知和玩家格局沖擊得七零八碎，未來(lái)可能不再分什么全國(guó)化裝企和區(qū)域化裝企，這也無(wú)法與企業(yè)實(shí)力建立正相關(guān)，曾經(jīng)那些被定義的主場(chǎng)和主角，也會(huì)動(dòng)搖。

《報(bào)告》對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模做了測(cè)算：2021年，家庭裝修服務(wù)總規(guī)模約2.99萬(wàn)億元，較2020年3.09萬(wàn)億元下降3.23%，主要受2021年商品房銷售下滑、2018年住宅竣工面積下滑8.07%等因素的影響。即便如此，市場(chǎng)依然很大，百億級(jí)別的裝企依然缺席，過(guò)去二三十年，家裝行業(yè)長(zhǎng)期處于混戰(zhàn)時(shí)期，現(xiàn)在則進(jìn)入到傳統(tǒng)力量和新生力量不斷匯聚的階段。

圍繞居住服務(wù)鏈條的價(jià)值深挖，被各大巨頭所看重。以貝殼為例，2021年11月，提出了“一體兩翼”的戰(zhàn)略，將裝修服務(wù)作為一個(gè)重要業(yè)務(wù)去深耕，發(fā)力品質(zhì)服務(wù)的美好時(shí)代，對(duì)貝殼而言，從交易到服務(wù)，新居住服務(wù)鏈條的價(jià)值延伸，雖充滿荊棘，但也有不小的想象空間。

02突圍：創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值

聚焦到消費(fèi)人群，年輕化已成為趨勢(shì)，不管是心理上、行為上、能力上都正在發(fā)生變化，關(guān)注年輕人的需求成為繞不過(guò)去的路。從過(guò)去解決溫飽的訴求，到追求美好生活方式，新一代消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、個(gè)性化都有更高的期待，信息逐漸豐富透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，現(xiàn)在的顧客的比以前的顧客受到更多的教育，有機(jī)會(huì)接觸到更多的信息，他們還有很多辦法驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，以及找出更好的替代品。

《報(bào)告》針對(duì)兩類消費(fèi)人群進(jìn)行分析，一類是20-34歲為主的年輕消費(fèi)群體，另一類是45-60歲為主的中老年群體。這兩類消費(fèi)者對(duì)于裝修需求存在較大差異。前者有鮮明的標(biāo)簽，敢于表達(dá)自我，取悅自己，不滿足于生存層面的基本需求，他們熱愛(ài)養(yǎng)寵物、手作、國(guó)潮、游戲、健身甚至自黑等方式，對(duì)于這類消費(fèi)者的設(shè)計(jì)提案則要更加凸顯個(gè)性化的生活方式。

而后者，則是另一塊市場(chǎng)和體系，隨著老齡化人口逐漸增多，對(duì)于裝修需求也發(fā)生變化，尤其是以老房、適老裝修為主的產(chǎn)品體系需要不斷打磨，有很多難題需要攻克，相對(duì)新房來(lái)說(shuō)，更為復(fù)雜一些，需要考慮增加更多個(gè)性化的功能模塊，為老人提供一個(gè)健康舒適的居家生活，是一件很有意義的事情。前者與后者切的是不同的市場(chǎng)，沒(méi)有難易之分，但本質(zhì)上都是對(duì)自己所面向的消費(fèi)人群需求研究與滿足。

具體到公司，前者的代表公司是愛(ài)空間，后者的代表公司是今朝裝飾。愛(ài)空間成立的初心是以確定性的服務(wù)，“解放一代年輕人”，這7年下來(lái)，一直作為行業(yè)的探索者和試錯(cuò)者，經(jīng)歷過(guò)一炮走紅的推背感，也遭遇過(guò)停滯和調(diào)整，如今又邁入了穩(wěn)步發(fā)展提升的階段，2021年以北上廣深為代表的分公司率先實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，并且復(fù)制到9大城市，獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，全年整體業(yè)績(jī)達(dá)到15.5億元，同比提升42%，未來(lái)2年，將達(dá)到30億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，企業(yè)的發(fā)展進(jìn)奏進(jìn)入加速期。

之所以能夠從停滯到加速，這跟企業(yè)敢于主動(dòng)否定自己有關(guān)，及時(shí)捕捉到了消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者，其家庭架構(gòu)發(fā)生了很大變化，現(xiàn)有產(chǎn)品和打法已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代和消費(fèi)者的變化，不受歷史發(fā)展的羈絆，必須大膽重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，而且這一步得到了成功驗(yàn)證。

2020年12月，愛(ài)空間正式由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向LIFE12+美好生活提案升級(jí)，用更明亮開(kāi)放的體驗(yàn)店、高質(zhì)量的產(chǎn)品陳列、好的設(shè)計(jì)照明布局氛圍、以及高性價(jià)比的價(jià)格一改以往的傳統(tǒng)單調(diào)風(fēng)格和擁擠的選材場(chǎng)景，融入咖啡店、花店等業(yè)態(tài)與家裝消費(fèi)形成融合創(chuàng)新場(chǎng)景，不斷向消費(fèi)者心中理想的生活狀態(tài)靠攏。

03進(jìn)階：從行業(yè)品牌到消費(fèi)者友好品牌

伴隨LIFE12+的發(fā)布，讓顧客實(shí)現(xiàn)了對(duì)美好生活方式的滿足，隨著新展廳的全面升級(jí)，愛(ài)空間2021年在服務(wù)上又進(jìn)行了一次新的探索，推出會(huì)員中心iClub，通過(guò)好物分享、烘焙、成長(zhǎng)、工坊等各類主題活動(dòng)，努力打造一個(gè)美好生活方式社區(qū)，真正與顧客做朋友，讓顧客感知到更大的價(jià)值，將顧客利益代言作為戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

NPS值向來(lái)都是愛(ài)空間的優(yōu)勢(shì)，但是近期，愛(ài)空間又提出“口碑年”，優(yōu)勢(shì)一次向確定性高、品質(zhì)的服務(wù)發(fā)出新挑戰(zhàn)。而好的口碑緣何而來(lái)？答案是：說(shuō)到做到的好服務(wù)。一談到服務(wù)，又離不開(kāi)服務(wù)者。

愛(ài)空間成立時(shí)間不長(zhǎng)，某種意義上，算是家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的先行者，將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、將所有標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、智能化，通過(guò)直管工人的模式來(lái)考核培訓(xùn)認(rèn)證，開(kāi)發(fā)熊師傅A(chǔ)PP系統(tǒng)科技賦能匠心力，通過(guò)工人文化建設(shè)來(lái)增強(qiáng)工人歸屬感，把體制、標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、系統(tǒng)、文化等多個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人的升級(jí)，將服務(wù)的最小單元發(fā)生正向改變，在這個(gè)平臺(tái)上，讓他們看到希望，得到應(yīng)有的尊嚴(yán)和保障，讓客戶享受到滿意的裝修體驗(yàn)。

之前的內(nèi)容也曾提到過(guò)，家裝的核心在于對(duì)服務(wù)者的能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，真正給予人足夠的重視，愛(ài)空間逐漸把這些做扎實(shí)，已經(jīng)有數(shù)十位工人開(kāi)始走向管理崗位。除此之外，每一年堅(jiān)持為產(chǎn)業(yè)工人舉辦年會(huì)，為工人拍攝紀(jì)錄片，今年已經(jīng)進(jìn)入到第三個(gè)年頭，《破曉》已經(jīng)于近日發(fā)布。

好的口碑背后離不開(kāi)好的服務(wù)者，好的服務(wù)總是與產(chǎn)品相得益彰。2021年，全屋定制在愛(ài)空間的消費(fèi)群體身上得到了成功驗(yàn)證，被證明是需求所向，如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度，現(xiàn)在看還不夠完整，2022年，愛(ài)空間的產(chǎn)品方向會(huì)繼續(xù)升級(jí)到供應(yīng)體系5.0，進(jìn)化為個(gè)性化整裝的新零售聯(lián)合供應(yīng)模式，融入全屋智能解決方案以及個(gè)性化全屋軟裝產(chǎn)品。

如果2022年愛(ài)空間能夠在產(chǎn)品和服務(wù)上有所突破，產(chǎn)品、服務(wù)、交付等各個(gè)環(huán)節(jié)的齒輪都能無(wú)縫高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，會(huì)助力其從行業(yè)品牌向消費(fèi)者友好品牌更近一步，屆時(shí)將不僅僅是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是真正在經(jīng)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)用戶。

當(dāng)全行業(yè)都意識(shí)到服務(wù)的重要性，消費(fèi)者體驗(yàn)自然也會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變，差的服務(wù)也將直接導(dǎo)致客戶滿意度降低。

舉一個(gè)關(guān)于服務(wù)的小案例：戴爾依靠提供低價(jià)電腦、高效物流及售后服務(wù)取得成功，其成功關(guān)鍵因素之一是高度注重控制成本。2006年，當(dāng)戴爾為了降低成本將客服中心轉(zhuǎn)移到印度和菲律賓，但問(wèn)題很快暴露出來(lái)，由于人手不足導(dǎo)致呼叫中心會(huì)讓顧客等待30分鐘，近一半的客戶至少需要經(jīng)過(guò)一次轉(zhuǎn)接，為了減少電話量，戴爾甚至從網(wǎng)站上刪掉了免費(fèi)服務(wù)電話，疏遠(yuǎn)了與客戶的距離，導(dǎo)致滿意度大幅降低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)因此發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，不斷改進(jìn)服務(wù)，導(dǎo)致戴爾的市場(chǎng)份額和股票迅速下降。戴爾這種做法是在過(guò)多管理成本，而不是管理服務(wù)和質(zhì)量，最終得不償失。

- 結(jié)語(yǔ) -

家裝行業(yè)發(fā)展到今天，尤其資本助推的這幾年，實(shí)際上，新模式、新概念都被嘗試過(guò)一遍了，行業(yè)存在的痛點(diǎn)、問(wèn)題、頑疾，從業(yè)者們也都非常熟悉，現(xiàn)在最難的是，誰(shuí)能夠針對(duì)這些問(wèn)題，拿出行之有效的解決方案。尤其是低毛利時(shí)代，更要清晰自己的定位，越是競(jìng)爭(zhēng)壓力大的環(huán)境下，越要把服務(wù)和口碑做好，把這么多年的各種模式概念做實(shí)，這可能是通往增效提質(zhì)最短的路。

經(jīng)常被從業(yè)者問(wèn)起，如何看待今天巨頭的探索？有的甚至?xí)H自下場(chǎng)組建自營(yíng)裝修團(tuán)隊(duì)。我們認(rèn)為，行業(yè)的改造難度并不會(huì)因?yàn)榫揞^進(jìn)場(chǎng)而變得容易。接下來(lái)幾年，大概率都會(huì)是平臺(tái)試錯(cuò)的階段，整個(gè)探索過(guò)程仍然充滿不確定性，對(duì)于新入局者，直接找準(zhǔn)方向的可能性也不大，商業(yè)模式能否跑的通依然未知，需要時(shí)間驗(yàn)證，人員結(jié)構(gòu)和組織能力都需要搭建，各方面能力都需要補(bǔ)齊，想要真正出圈并不容易。

不管是做平臺(tái)，還是做重度垂直，該走的路一步都不會(huì)少；而行業(yè)本身，家裝行業(yè)還有很大的慣性，很多深層次的問(wèn)題懸而未決，例如交付底層的效率沒(méi)有改變、施工工藝個(gè)工具沒(méi)有提升、施工人員的收益和社會(huì)地位沒(méi)有改善，這都是深水區(qū)的行業(yè)現(xiàn)狀下，需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，現(xiàn)在都是朦朧中前進(jìn)，唯一需要做好的是：方向大致正確，組織必須充滿活力。2022年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)更加激烈，尤其是北京上海一線城市。不過(guò)，或許也是“黎明前的破曉”。

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