曲美家居董事長趙瑞海：家居行業(yè)面臨全面洗牌

“希望公司成為小而美的中國宜家?！痹趯斯具@件事上，曲美家居董事長趙瑞海沒有一絲猶豫。與趙瑞海約專訪的時候，他正忙著為公司的綠色環(huán)保和智能生產系統(tǒng)到處飛。

“在有限的市場情況下，行業(yè)競爭更加激烈，龍頭企業(yè)依靠渠道、品牌和產品優(yōu)勢持續(xù)搶占市場，與中小企業(yè)差距逐漸拉大，家居行業(yè)將進入全面洗牌階段，行業(yè)格局也將因此得到優(yōu)化。”趙瑞海說道。

日前，趙瑞海在接受記者專訪時表示：“這幾年曲美經歷了很多，上市、并購、轉型，我們會通過這些經歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長曲線蓄能。未來5年我們會保持一個比較高速的、有態(tài)度的增長。”

趙瑞海 受訪者供圖

家居行業(yè)將全面洗牌

2021年，對家居行業(yè)而言可謂“流年不利”。

作為家居行業(yè)的前周期行業(yè)，房地產行業(yè)的一舉一動都牽動著家居企業(yè)的神經。華泰證券此前在一份研報中指出，下半年以來地產景氣度下行，家居市場競爭壓力加大，但龍頭企業(yè)自身產品創(chuàng)新、渠道拓展、供應鏈管理等優(yōu)勢持續(xù)凸顯，有望步入加速提份額階段。

家居行業(yè)下一步發(fā)展可能呈現出哪些方面的變化？

趙瑞海認為，首先，行業(yè)龍頭優(yōu)勢凸顯，集中度有望提升。在地產調控政策的影響下，住宅成交量明顯回落；同時，在有限的市場情況下，行業(yè)競爭更加激烈，龍頭企業(yè)依靠渠道、品牌和產品優(yōu)勢持續(xù)搶占市場，與中小企業(yè)差距逐漸拉大，家居行業(yè)將進入全面洗牌階段，行業(yè)格局也將因此得到優(yōu)化。

其次，家居一體化發(fā)展趨勢越來越明顯。家居企業(yè)通過整合供應鏈，發(fā)揮品牌營銷優(yōu)勢、大店管理能力，從家居生產品牌轉型為家居商業(yè)品牌，提高企業(yè)的綜合運營壁壘，有助于企業(yè)突破重圍。

再次，隨著人們消費習慣、消費場景的改變，消費者獲取信息的入口愈發(fā)碎片式，新一代營銷手段愈發(fā)多元化，對企業(yè)面對行業(yè)趨勢轉變的快速響應能力提出了更高要求。隨著多元化渠道發(fā)展，抓住渠道入口打造家居新零售模式，重構渠道和消費關系，以及主動營銷常態(tài)化，已成為家居企業(yè)的競爭要點。

此外，海外高端家具品牌越來越受到國內大型家具企業(yè)的青睞。一方面國內消費升級，消費者對海外高端品牌家具的需求不斷增長；另一方面，高端家具品牌，尤其是海外品牌，能夠顯著增強國內家具經銷商的品牌吸引力，對國內主品牌的銷售起到良好帶動作用。與此同時，高端品牌在國內具備較強的獨立招商能力，能夠成為主品牌渠道的良好補充，有效解決市場招商難的問題。

行業(yè)承壓只是家居企業(yè)面臨的困難之一。另一方面，包括蘇寧、京東、百度、國美、阿里，甚至貝殼等在內的第三方平臺都開始發(fā)力做家裝，曾在2018年草草收場的互聯網家裝行業(yè)如今正試圖重回舞臺中心。互聯網家裝的回歸，亦是對家居企業(yè)的新挑戰(zhàn)。

對此，趙瑞海表示，互聯網公司涉及家裝業(yè)務，有助于其往前獲取客流，打通房產市場的相關產業(yè)鏈。對房產中介公司而言，家裝業(yè)務對促進房屋交易，增加服務內容和增強客戶黏性都有積極作用。

成熟的家裝公司在引流、交付、服務方面，較之家具品牌經銷商有著先天優(yōu)勢。家具公司拓展整裝業(yè)務可以實現“硬裝+軟裝”結合的一站式服務，有利于在新的市場環(huán)境下擴展客流渠道，擴大消費受眾，搶占市場份額。

“未來一定是圍繞客戶的全部需求提供服務。曲美不是在戰(zhàn)略布局上做整裝，而是在服務延伸上幫助有整裝需求的客戶完成他們的消費需求。比如，按照他們的家具風格和喜好把家裝修出來，配好家具、燈飾、窗簾等等，讓消費者拎包入住?！壁w瑞海說。

一場驚心動魄的收購

談起2018年對挪威國寶級躺椅公司Ekornes ASA這起震驚業(yè)界的重大并購，趙瑞海依舊聲情并茂，“Ekornes是我們15年前就去參觀過的企業(yè)，它的工業(yè)4.0能力值得我們學習。當時帶著制造總監(jiān)、產品總監(jiān)過去學習，Ekornes的工廠完全顛覆了我們對家具工廠的認知，它就像一家汽車制造工廠?！?

于細節(jié)處，趙瑞海表示，他們企業(yè)進門處有一臺大電視，是不同的動態(tài)顯示屏，分別顯示車間產能的復合率是多少，每條生產線的生產壓力是多大，庫存在哪兒，海運的船在哪個位置，供應鏈上的材料在哪個位置，等等。非常具象化，并且各項柱狀圖、曲線圖都是實時變動，可視化的。這是非常難的，但在那個年代他們就已經做到了。

趙瑞海介紹，Ekornes有幾個特別大的優(yōu)點：一是歐洲盈利的家具公司很少，Ekornes是上市公司，是一家盈利特別穩(wěn)定的企業(yè)，毛利遠高于我們行業(yè)平均水平；二是有高度自動化的生產線，各項工序都由機械臂完成，包括在國內只能用手工完成的打磨和噴漆環(huán)節(jié)；三是擁有全球高水平的庫卡自動縫紉機。

“我覺得這樣的企業(yè)只要有機會、不管怎么樣，都要讓它變成我們自己的一部分，因為他們的工業(yè)4.0幾乎沒有辦法學會或做到?！壁w瑞海說。

2018年9月，曲美家居頂著巨大爭議完成了對Ekornes的收購，交易對價一度是曲美當時資產的2倍。

也正是以2018年為界，曲美家居的業(yè)績出現了較大波動。

據Wind，2018年底，曲美家居凈利潤為-5677.12萬元，同比下滑約123%；資產負債率則從2017年的22.5%飆升至77.7%。不過2019年和2020年開始下降，分別為74.8%和66.0%。

海外業(yè)務方面，曲美家居2016年、2017年的營收分別為837萬元、487萬元，而2018年、2019年、2020年以及今年上半年，這一數據已經達到了9.3億元、24.5億元、25.3億元和15.6億元。從2019年起，曲美家居的海外營收就實現了對國內市場的反超。

“收購時沒想那么多，就覺得這企業(yè)好，要把它買下來，雖然難一點。遇到的困難確實不小，因為曲美的規(guī)模不是很大，資本市場上沒有人認為此次并購是利好，甚至因為這筆并購交易，曲美的股價還經歷了大跌?！壁w瑞海表示，“我們收購的時候，也正是海外并購行情不好的時候，一些企業(yè)集中爆雷，中企出海并購交易進入了冷靜期，市場也選擇了降溫處理。所以，公司的這次并購被錯殺了。但從收購后這三年的經營情況來看，證明了我們當時的選擇是正確的?！?

一個可供佐證的數據是，截至2021年6月末，Ekornes累計訂單金額25.74億挪威克朗，比2020年同期增長65%。

“Ekornes號稱是舒適椅里的勞斯萊斯，常年盈利，現金流相當好，品牌力非常強。不過收購確實不容易，中間遇到的挑戰(zhàn)和變量特別多，因此我們也付出了很多，甚至拿出了個人的股權去幫助曲美收購，但這一切都很值得?！壁w瑞海感慨道。

資本是產業(yè)的第二雙翅膀

2021年11月15日，北交所正式開市，3家家居類企業(yè)掛牌上市，成為行業(yè)新風向。而6年前的2015年4月22日，趙瑞海敲響上海證券交易所大鐘，宣告家居行業(yè)“現代家具第 一股”“北京家具第 一股”曲美家居成功上市。

趙瑞海坦言，上市對公司來說是一個成長的過程，“客觀地說，上市讓我們有三個大的改變：一是重新審視了曲美與社會之間的定位，公眾公司的約束和責任是不一樣的；二是戰(zhàn)斗力是不一樣的，上市前對公司自己負責就好，上市后是全體股東的企業(yè)，所以責任大、動力強；三是上市后對標的都是先進公司，壓力也更大，所以會拿出更多的熱情、更好的工作狀態(tài)去推動公司不斷發(fā)展。因此，上市是對自己的激勵、對團隊的激勵?！?

在趙瑞海看來，資本是產業(yè)的第二雙翅膀。如果利用好資本，產業(yè)發(fā)展速度、人才聚合能力都會發(fā)生根本性變化，因此資本是助力產業(yè)發(fā)展的一個很重要的因素，要用好資本去推動產業(yè)發(fā)展，給社會創(chuàng)造更大價值，更好地回報社會。通過價值體現，讓資本獲得收益，讓整個產業(yè)正循環(huán)，而不是只去做資本套利。

“企業(yè)上市越多越好，大家如果獲得了資本支持，或者上市以后得到了融資，能夠推動產業(yè)發(fā)展，就能用創(chuàng)造的價值去回饋社會，這是一個特別好的事兒?！壁w瑞海說道。

半年報顯示，2021年上半年曲美家居實現營業(yè)收入25.13億元，同比增長42.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.28億元，同比增長410.60%；基本每股收益達0.22元，同比增長375%。

未來要滿足全屋家具的消費需求

“我們希望成為小而美的中國宜家?！壁w瑞海毫不避諱對于宜家的欣賞。

他表示，場景化銷售、全屋設計、全品類家居產品一站式配齊，是家居行業(yè)近年來體現出的明顯趨勢。我們在全國范圍內有200多家1000平方米以上的大型門店，20多年來積累了豐富的大店運營管理經驗、場景化營銷經驗和多品類家具銷售經驗。

“整裝真的讓我們做家具的人很慌。整裝是前端的入口，做整裝的家裝公司在全力地推拎包，從原來只做裝修，到現在賣家電、建材、軟裝，一切都能賣，其實也是圍繞客戶的核心需求給他們提供完美的交付，讓客戶省時、省力、省錢、省心，有品質保證。但是家具公司拓展家裝業(yè)務也有自己的優(yōu)勢，從產品設計到交付，為客戶配備好合適的家居飾品，以硬裝+軟裝相結合，來給消費者提供服務的延伸。”

趙瑞海直言：“希望我們未來是全品類、多材質覆蓋。通過定制家具+成品家具+軟裝飾品，滿足消費者全屋家具的消費需求。通過定制家具與成品家具的自產，能夠將定制產品與成品家具的色系、造型、工藝打通，使全屋家具方案具備整體性，真正做到整體家居生活方案的設計?！?

“曲美發(fā)展至今，最 大的價值是我們一直堅持自己的態(tài)度，堅持我們的價值觀，放棄了很多短期利益。”趙瑞海表示，“這幾年曲美經歷了很多，上市、并購、轉型，我們會通過這些經歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長曲線蓄能。未來5年會保持一個比較高速的有態(tài)度的增長?！?

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