兔寶寶、莫干山、千年舟！板材市場哪家強？

內(nèi)卷是近一年多來在網(wǎng)上比較火的一個詞。為什么內(nèi)卷？都是“迫不得已”，都是因為“自由市場競爭”導致的瘋狂“內(nèi)卷”。拿傳統(tǒng)綠色產(chǎn)業(yè)板材來說，各個品牌之間的較量從未停歇，近幾年尤為劇烈，從產(chǎn)品到品牌再到渠道，擴張侵略在市場這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上肆意彌漫。為更多的抓住市場，抓住消費者，近些年來，我們不難看到幾乎所有的知名板材品牌都在積極的更新自己的產(chǎn)品，從材質(zhì)到花色，無所不有；而各種概念板材也是層出不窮，從環(huán)保板材到新穎的無醛板、抗菌板、親膚板等等，著實讓我們大開眼界。在時光洪流的沖擊下，這些品牌有的一飛沖天、有的隨之沉寂，這個時代能活下來的，都是最能適應變化的。對此，今天，小編選擇了業(yè)內(nèi)的板材三巨頭兔寶寶、莫干山、千年舟為研究對象，從產(chǎn)品運營、品牌運營以及渠道運營三方面著手，比較它們的發(fā)展模式，探索它們各自的優(yōu)勢。

產(chǎn)品運營模式

兔寶寶、莫干山、千年舟同屬多產(chǎn)品全鏈條運營。

從產(chǎn)品結構上看，這三者大同小異。兔寶寶產(chǎn)品架構分為裝飾材料和成品家居兩大業(yè)務部，裝飾材料包括板材、膠黏劑、木皮、頂?shù)剌o材、五金等，成品家居包括木門、地板、全屋定制，并經(jīng)營有自主品牌——兔寶寶易裝；莫干山則以“人造板、木地板、科技木、衣柜（全屋定制）”為核心主業(yè)；千年舟致力于基礎建材和全屋定制為核心的兩大業(yè)務板塊，含五大系列十四大板材品類、五金配件及地板、衣柜、木門等。

可以說，三者的產(chǎn)品線上至板材、下至全屋定制，基本覆蓋了上下游，且在近些年全屋定制占企業(yè)營收的比率在上升中；但經(jīng)過比較，其各自有特長領域、特有品牌。如，兔寶寶產(chǎn)品的全面性優(yōu)于其他兩家，千年舟、莫干山旗下分別擁有特色板材澳思柏恩LSB、科技木。在全屋定制這個重要市場上，莫干山2014年設立浙江云峰莫干山家居用品有限公司，率先領跑。三者的敏銳度和重視度不相上下。千年舟獨立綠色健康家居——柏菲倫；而兔寶寶雖然沒有專門的品牌名，卻也推出了“易裝”的品牌，二者在市場辨識度和收割上也擁有一定的優(yōu)勢。

三家企業(yè)早在創(chuàng)立之初，就深知科技與創(chuàng)新的重要性，都推出了各自業(yè)界首創(chuàng)的板材概念：兔寶寶1993年開創(chuàng)省內(nèi)生產(chǎn)貼面板之先河，千年舟1999年行業(yè)首創(chuàng)杉木芯細木工板、雜木芯多層板，莫干山則在2000年推出首張環(huán)保型微薄木貼面裝飾膠合板（中國第 一張環(huán)保板）；進入新世紀后不久，紛紛設立了各自的研究院，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新附加值。

在幾個重要的市場需求節(jié)點上，三輛馬車都緊跟時代潮流，在行業(yè)內(nèi)做出表率。在前些年就已流行的環(huán)保風潮中，三家企業(yè)先后推出“抗菌”、“無醛”等概念；14-17年前后涉足全屋定制行業(yè)等，為轉型做出的努力有目共睹。另外，這三家企業(yè)在產(chǎn)品的更新迭代上也是極具魄力的，始終緊跟著時代的潮流，研發(fā)出更加滿足消費者的產(chǎn)品。

品牌運營模式

品牌的定位上，這三家企業(yè)均屬中高端，且在品牌延伸上都有自己的亮點與理解。兔寶寶主要以板材業(yè)務為核心，以大家居業(yè)務為方向，圍繞綠色、健康、環(huán)保、人本要求，整合生態(tài)資源，為消費者提供全家居裝飾綜合服務；莫干山自居要打造最懂科技的綠色家居領軍企業(yè)，其目的仍然是向多品類產(chǎn)品提供商邁進；千年舟則重點突出“綠色健康家”的概念，圍繞“家”鏈接綠色供應、綠色設計、綠色智造、綠色產(chǎn)品、綠色服務和綠色公益六大維度，引領行業(yè)倡導綠色健康的生活方式。

品牌宣傳上，小編個人認為兔寶寶要更勝一籌。

作為行業(yè)龍頭，兔寶寶在私域流量以及年輕化流量的引流上可以說是三個品牌中最為成熟的。截至當前，兔寶寶已經(jīng)形成了完整的“線下店鋪+線上私域+新媒體矩陣結合”的新運營模式，結合了主流媒體、門戶網(wǎng)站、高炮、城市樓宇燈光秀廣告等傳統(tǒng)手段，連直播、抖音、小紅書等最潮流的新媒體也玩的爐火純青。

以今年兔寶寶中秋尋月企劃為例，從前期的電梯廣告到線下置景IP的創(chuàng)建再到小紅書紅人的加入、現(xiàn)場直播的加持，兔寶寶將一系列工具完美的融合起來了，吸引了線上線下不少年輕人的關注，也讓“兔寶寶”這個品牌IP真正落地走進消費者之中。

莫干山和千年舟同屬浙江品牌，作為成長在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為成熟的城市，其在品牌推廣運營都有同樣的敏銳度，都探索了線上直播、線上招商以及多品牌聯(lián)盟等新的營銷形式，但力度仍略有保守。不過，值得一提的是，近期，莫干山提交材料準備上市，相關業(yè)績數(shù)據(jù)披露，這一表現(xiàn)應該是最近比較硬核、比較轟動的了。

其實，縱觀三大品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，三者都做出了相當多的嘗試與調(diào)整。

從企業(yè)競爭力打造到生態(tài)體系的構建，兔寶寶實現(xiàn)從服務商向平臺運營商的全面升級。2017年，兔寶寶已經(jīng)正式開啟健康飾材館+家居生活館模式，此后便通過一系列收購投資等行動，打通上下游，讓企業(yè)擺脫了單一品類（板材）的困境。2020年，兔寶寶甚至投資4200萬元入場了智能家居領域，其前瞻布局領先行業(yè)。

莫干山板材從1995年成立到現(xiàn)在，一方面借助莫干山這個地名的先天優(yōu)勢，另一方面堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造出良好的口碑。近幾年，莫干山堅持以口碑打造品牌IP，通過系統(tǒng)多場景數(shù)字化應用為前端銷售系統(tǒng)不斷賦能，將中國的匠人精神發(fā)揮極致，其表現(xiàn)也是可圈可點。

反觀千年舟，則是把產(chǎn)品的健康性能重點突出，從“自然孕育千年舟”，到“千年舟，給你一個綠色健康家”，再到“做好柜，用好板，就用千年舟”，千年舟的品牌口號完成了三次迭代。從使用綠色材料到研發(fā)硬核科技，千年舟產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步擴充。

渠道運營模式

在線上和線下渠道上，三者分別有所側重。

兔寶寶線上渠道集中在天貓、淘寶和京東平臺，通過直播帶貨等營銷模式增長銷售額，在前幾年達成了銷售額破億的成就，在今年達成了銷售額突破兩億的成就；在2019-2020受疫情最嚴重的時間段，兔寶寶的線上銷售額增長放緩，由1.45億增長到1.5億，但2020-2021的關鍵時期，由1.5億增長到2.3億，重視直播、全屋定制等渠道宣傳的方式取得成效。

線下渠道大致分為實體店（連鎖店）、經(jīng)銷商、工程渠道、戰(zhàn)略合作等渠道。

在實體店（連鎖店）數(shù)量上，根據(jù)官網(wǎng)、年報等數(shù)據(jù)顯示，兔寶寶、莫干山先后達成了3000店的成就，且分類明晰。兔寶寶內(nèi)部人員更是提出繼續(xù)增加全屋定制、易裝專賣門店的愿景和野望。而千年舟在實體店的布局上不如友商；三者立足于浙江，主要向周邊華東地區(qū)輻射，市場遍及全國。顯然，雖然受疫情影響嚴重，但線下專賣店渠道仍是板材商銷售的主要渠道之一。

兔寶寶、千年舟、莫干山注重對經(jīng)銷商的扶持和培養(yǎng)。值得注意的是，兔寶寶曾提出公司發(fā)展戰(zhàn)略要由經(jīng)銷商模式向連鎖店模式轉變，二者各有利弊，但無疑在轉型過程中，兔寶寶的加盟體系、營銷標準更為完善。

工程渠道（大宗業(yè)務）一向受到板材商、家居企業(yè)們的重視和青睞。三者也積極承接企業(yè)、房地產(chǎn)、政府等多項業(yè)務，如莫干山就與綠城集團、萬科、亞夏股份、中建八局、中天建設、上海建工集團等知名企業(yè)達成了戰(zhàn)略合作。但在如今房地產(chǎn)不景氣、恒大等多家房地產(chǎn)公司暴雷、國家控制房價的市場行情下，企業(yè)對工程渠道的擴張速度有所放緩。

企業(yè)戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略投資的行動往往出于擴張、轉型等多種考慮。早期為了創(chuàng)新，三者各自與多所大學、研究所合作；今年為了順應環(huán)保、全屋定制、整裝的風口，三家企業(yè)也是你爭我趕。除了設立專門公司、推出自有品牌來應對，也采取投資、戰(zhàn)略合作等措施。三者都為傳統(tǒng)意義上的板材商，自14-16年開始，三者凈盈利始現(xiàn)下滑趨勢，全屋定制占各自營收都在10％左右浮動。莫干山在2019、2021年與多家裝飾公司合作，千年舟2018年與圣都合作、2020年攜手藍城裝飾。兔寶寶為了轉型，在2018年上半年收購大自然家居、2019年收購青島裕豐漢唐木業(yè)有限公司，積極進發(fā)。在經(jīng)歷了艱難的轉型之路后，他們的全屋定制營收有所上升，兔寶寶更是在2020之前的不足10％的情況下，2020年成品家居業(yè)務全年實現(xiàn)收入19.89億元，同比增長327.86%。

總結

在小編看來，這三大品牌的發(fā)展模式是各有千秋，不相上下。它們給行業(yè)樹立了標桿，縱觀行業(yè)，其實很多企業(yè)都在或多或少的復制它們的發(fā)展模式，但“路有千萬條”，要成就一個偉大的品牌，作為企業(yè)，選擇合適自己的才是最重要的，必須洞見時代的需求，緊扣人民對美好生活的向往，圍繞消費者的需求變化、社會及行業(yè)痛點。

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