從2021中國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展的8個(gè)趨勢(shì)分析家居品牌

2021粵港澳大灣區(qū)質(zhì)量品牌高峰論壇上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事和國(guó)際品牌專(zhuān)家姚承綱，以“中國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)2021”為題，結(jié)合長(zhǎng)期服務(wù)國(guó)內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn)，站在全球視角分享了自己對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展的分析成果和8個(gè)正在發(fā)展的趨勢(shì)，將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里對(duì)中國(guó)品牌，特別是家居品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

趨勢(shì)一：優(yōu)秀的中國(guó)品牌將與國(guó)運(yùn)同步，重塑品牌定義。

去年和今年，很多行業(yè)頭部企業(yè)都開(kāi)始對(duì)自身的愿景、使命、價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整。今年是“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，也是第二個(gè)“百年計(jì)劃”的開(kāi)啟之年，所以今年的戰(zhàn)略意義無(wú)論對(duì)于國(guó)家還是企業(yè)都是非常重大的。很多行業(yè)頭部企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)完成了“十四五”規(guī)劃，這其中就包括了非常重要的品牌規(guī)劃。

家居品牌完成規(guī)劃的主要有創(chuàng)意玩家、尚品宅配、誠(chéng)品科技。創(chuàng)意玩家以數(shù)碼科技改變產(chǎn)品，快裝應(yīng)用并在空間領(lǐng)域重塑產(chǎn)品與品牌升級(jí)，值得行業(yè)關(guān)注；尚品宅配，以整裝轉(zhuǎn)型將改變行業(yè)格局；誠(chéng)品科技后來(lái)者居上，以科技環(huán)?；暮彤a(chǎn)品將會(huì)使行業(yè)環(huán)保產(chǎn)品全面提升。

在以?xún)?nèi)循環(huán)為主體的雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)下，以及目前的國(guó)際形勢(shì)下，無(wú)論我們是否能意識(shí)到，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越和國(guó)運(yùn)聯(lián)系在一起了。站在品牌的視角來(lái)看，企業(yè)愿景是設(shè)定未來(lái)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而品牌愿景更多的是表達(dá)未來(lái)給用戶(hù)、行業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值，并且會(huì)驅(qū)動(dòng)自身的產(chǎn)品服務(wù)等各項(xiàng)行動(dòng)來(lái)積極實(shí)現(xiàn)自身的愿景使命。我們有的企業(yè)往往比較輕視品牌定義的作用和力量，而全球優(yōu)秀的品牌，基本上都擁有鼓舞人心、體現(xiàn)核心發(fā)展方向又能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)的愿景和使命。

近兩年來(lái)，北美楓情家居、生活家地板、神州北極木屋、莫干山家居、久盛、世友、三棵樹(shù)、嘉寶莉、品橋木門(mén)、展志天華、福人集團(tuán)、樂(lè)邁石晶、富得利、富林、斯可馨家居、佳適逸寶、東鼎家具、美格機(jī)械、邦迪木業(yè)、東鵬瓷磚等品牌都已經(jīng)和正在積極調(diào)整自己的策略。其中一些以及其它行業(yè)頭部企業(yè)積極修正品牌愿景使命價(jià)值觀以及定位和識(shí)別，也在不斷收到更多品牌的相關(guān)需求。因此我們預(yù)測(cè)今年和明年，會(huì)有大量企業(yè)，重新修正自己的愿景使命。中國(guó)很多企業(yè)都缺乏對(duì)于品牌定義和用戶(hù)價(jià)值的思考，補(bǔ)上品牌定義（包括愿景使命價(jià)值觀等內(nèi)容），是企業(yè)發(fā)展一個(gè)非常有必要的基礎(chǔ)性舉措。

趨勢(shì)二：戰(zhàn)略清晰度的重要性超越綜合性和多元化發(fā)展。

無(wú)論從市場(chǎng)發(fā)展的角度還是從資本市場(chǎng)的角度，企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略都要清晰易懂。品牌視角就是市場(chǎng)視角，目前來(lái)看，在品牌建設(shè)上的清晰度越強(qiáng)，就更能在資本市場(chǎng)取得更多回報(bào)。

關(guān)于戰(zhàn)略清晰度，姚承綱近期訪問(wèn)過(guò)國(guó)內(nèi)好幾家頂尖的證券公司首席研究員，得到一些有趣的觀察。幾位首席研究員都認(rèn)為：如果現(xiàn)在一家企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展或者綜合性發(fā)展，那更容易被認(rèn)為是對(duì)未來(lái)發(fā)展方向并沒(méi)有考慮清楚。

因此，家居企業(yè)是否能面向市場(chǎng)，更清晰地梳理自身的業(yè)務(wù)方向和用戶(hù)價(jià)值，以及品牌架構(gòu)，也會(huì)是企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的多業(yè)務(wù)企業(yè)，亟待開(kāi)展的工作。

趨勢(shì)三：數(shù)字化發(fā)展如何落地轉(zhuǎn)化成用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)下一個(gè)五年面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)提到了“數(shù)字化”，這一非常明確的方向指引，使得我們?cè)谖磥?lái)相當(dāng)長(zhǎng)的**段時(shí)間里，大量企業(yè)會(huì)更加熱衷于討論數(shù)字化，科技的力量也會(huì)給更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)更大的能量和市場(chǎng)發(fā)展前景。去年，萬(wàn)科物業(yè)把自己改名為“萬(wàn)物云”，碧桂園、順豐、以及一些傳統(tǒng)企業(yè)也都把成為科技公司，作為企業(yè)發(fā)展的重要指引?？萍甲鳛樾乱淮鐣?huì)變革的主要驅(qū)動(dòng)力，將給很多行業(yè)帶來(lái)顛覆性改變。

然后我們?cè)诤痛罅啃袠I(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些陸續(xù)開(kāi)展數(shù)字化的企業(yè)，在實(shí)施過(guò)程中，遇到了大量認(rèn)知不一致、內(nèi)部推動(dòng)難、投資無(wú)底洞、無(wú)法見(jiàn)成效、堅(jiān)持不下去、等問(wèn)題。而一些傳統(tǒng)的國(guó)外戰(zhàn)略咨詢(xún)公司和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，又比較容易把數(shù)字化問(wèn)題解釋得晦澀艱深，或者十分片面。

所以在未來(lái)兩三年里，企業(yè)對(duì)于“數(shù)字化”的理解和實(shí)施還會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的認(rèn)知焦慮和冷靜反思，才會(huì)更加務(wù)實(shí)地沉淀下來(lái)，到底數(shù)字化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的幫助，對(duì)于品牌建設(shè)可以發(fā)揮哪些作用，不同企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展路徑是怎樣，相應(yīng)的戰(zhàn)略性投入怎樣分長(zhǎng)短期規(guī)劃，怎樣看待數(shù)字化方面的投入產(chǎn)出，以及怎樣以客戶(hù)為中心來(lái)開(kāi)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化是手段，而非最終目標(biāo)，因此，準(zhǔn)確理解數(shù)字化，是有效實(shí)施的**步。

趨勢(shì)四：鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)眾多品牌來(lái)說(shuō)都是最具潛力的縱深市場(chǎng)。

新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從脫貧攻堅(jiān)逐步轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興。在新的中央一號(hào)文件中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活是同樣重要的，這兩者的現(xiàn)代化是并舉的。大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也必將由此產(chǎn)生。家居企業(yè)也會(huì)更新?lián)Q代。

比如，農(nóng)村的生活服務(wù)，以及農(nóng)業(yè)的金融服務(wù)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)都是困難重重的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。拼多多和淘寶特價(jià)版，都是發(fā)力基層的低線(xiàn)市場(chǎng)，獲得了很大的商業(yè)收益。

過(guò)去一二線(xiàn)城市房地產(chǎn)火爆時(shí)，農(nóng)民工進(jìn)城可以有很多活干，現(xiàn)在當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步穩(wěn)定下來(lái)，相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會(huì)減少，那低線(xiàn)市場(chǎng)到一二線(xiàn)市場(chǎng)務(wù)工的人員要么從事送外賣(mài)以及其它基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)工作，要么在城里就比較難找到更好的工作。如果他們又不太愿意再回到農(nóng)村，那么未來(lái)新型的縣級(jí)城市，將會(huì)是他們從事工作和生活的選擇。因此縣域經(jīng)濟(jì)將會(huì)是城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)中重要的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力。我們與之相關(guān)的企業(yè)，需要以更大的熱情和努力，來(lái)理解將來(lái)的縣域人群的生活方式、需求和市場(chǎng)潛力。

當(dāng)然，新一輪鄉(xiāng)村振興的趨勢(shì)中，一定會(huì)有很多泡沫，希望大家可以用更穩(wěn)健的方式在中國(guó)的縱深市場(chǎng)打造品牌。

趨勢(shì)五：低出生率和快速老齡化引發(fā)品牌目標(biāo)人群重置。

很多消費(fèi)品牌的目標(biāo)人群是年輕人，但因?yàn)榈统錾屎涂焖倮淆g化，年輕人口的數(shù)量正在減少。現(xiàn)在的出生人數(shù)直接影響十年、二十年后消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度。未來(lái)，是不是可以把眼光放在新一代的所謂中老年人身上。40到50多歲的消費(fèi)群體其實(shí)是這個(gè)市場(chǎng)上被遺忘的群體，而這些人群的年輕心態(tài)、消費(fèi)力和消費(fèi)需求反而很強(qiáng)大。反而年輕人群體的忠誠(chéng)度不高，數(shù)量在減少，大量的品牌都只鎖定年紀(jì)很輕的人，這隨著人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是會(huì)丟失大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。即使對(duì)于中老年人，我們目前大量的產(chǎn)品都?xì)w為一類(lèi)人，很少有品牌對(duì)中老年人進(jìn)行準(zhǔn)確的定義和進(jìn)一步的細(xì)分。因此，家居品牌都非常有必要重置目標(biāo)消費(fèi)群體。

趨勢(shì)六：實(shí)體社區(qū)——重回焦點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

很多消費(fèi)品都想進(jìn)入社區(qū)這個(gè)最后100米的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)想法很多年前有些快速消費(fèi)品品牌就已經(jīng)探索過(guò)了，但大都沒(méi)有做成。去年開(kāi)始，我們又看到了新一輪的線(xiàn)下實(shí)體社區(qū)渠道的發(fā)展機(jī)遇。這一輪的新社區(qū)渠道發(fā)展機(jī)遇是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)向物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的背景下產(chǎn)生的。這幾年，物業(yè)服務(wù)公司陸續(xù)大量上市和收并購(gòu)，比如去年年底碧桂園服務(wù)發(fā)布了全新的品牌定義，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，碧桂園服務(wù)在整個(gè)市場(chǎng)上率先提出“新物業(yè)”的發(fā)展概念，正在積極探索和拓寬未來(lái)物業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)潛力，這是非常具有引領(lǐng)性思維的品牌打造方式，也是很多其它獨(dú)立的物業(yè)服務(wù)公司正想積極探索的。

在這里面我們可以看到實(shí)體社區(qū)領(lǐng)域有很多增值業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。雖然電商和外賣(mài)也能將商品送到消費(fèi)者手中，但在社區(qū)最后一百米的空間內(nèi)，物業(yè)的掌控力，以及與業(yè)主的粘性，都不是傳統(tǒng)電商可以比擬的。所以新型的物業(yè)服務(wù)公司很有可能成為未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的新型渠道商。

趨勢(shì)七：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)代理亂象，逼迫品牌主反思營(yíng)銷(xiāo)策略。

現(xiàn)在，媒體的范疇正在逐漸被拓寬，抖音、快手、Bilibili被叫做媒體，天貓、京東雖然被稱(chēng)為電商渠道但實(shí)際上也是一類(lèi)媒體，微信微博等社交工具也是媒體。直播帶貨、微商等層出不窮，也是銷(xiāo)售渠道和媒體連通的形態(tài)。

很多企業(yè)，特別是家居企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人或是老板，都有很強(qiáng)的焦慮感，面對(duì)層出不窮的媒體概念，沒(méi)有一個(gè)能說(shuō)清楚應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的營(yíng)銷(xiāo)投入或者媒體投入。

而且，現(xiàn)在很少有第三方機(jī)構(gòu)可以拿到全面和真實(shí)的數(shù)據(jù)，家居網(wǎng)鏈已轉(zhuǎn)型為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和銷(xiāo)售提供有效的策略支持。很多新型營(yíng)銷(xiāo)方式，讓企業(yè)和消費(fèi)者都很迷茫，大量的數(shù)據(jù)造假，使得有很多品牌投入回報(bào)存疑的灰色地帶出現(xiàn)。盡管媒體商、新媒體商和渠道在很努力地改善，但我們?nèi)匀豢吹?，很多線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌其實(shí)背后有大量資本推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的盈利并不樂(lè)觀，想往線(xiàn)下發(fā)展也很困難，很少有成功的線(xiàn)上品牌能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化。而傳統(tǒng)在線(xiàn)下做得很好的品牌，在被動(dòng)進(jìn)入線(xiàn)上領(lǐng)域的時(shí)候也面臨了很多困惑和困境，不知道如何尋求更好的品牌推廣組合，更迷茫地陷入對(duì)“品效合一”的誤解。

趨勢(shì)八：健康的價(jià)值觀和健康的身體同樣重要。

去年的疫情，發(fā)展至今，越來(lái)越多的人非常關(guān)注自己要一個(gè)健康的身體。然而相比全球優(yōu)秀品牌，我們中國(guó)的大量品牌最缺乏的，還有健康的價(jià)值觀。現(xiàn)在有很多品牌，價(jià)值觀是缺失的。大量的網(wǎng)絡(luò)游戲泛濫、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)年輕人過(guò)度超前消費(fèi)、引導(dǎo)年輕人審美觀和世界觀的畸形化、奶嘴化……這些問(wèn)題可能和消費(fèi)者本身，市場(chǎng)監(jiān)管很有關(guān)系。但企業(yè)是否擁有健康的價(jià)值觀和道德底線(xiàn)，是否能把握自律和社會(huì)責(zé)任的尺度，是目前中國(guó)品牌普遍存在的嚴(yán)峻問(wèn)題。與其說(shuō)這一個(gè)個(gè)趨勢(shì)，不如說(shuō)這是一個(gè)呼吁。在科技高速發(fā)展，追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，很多時(shí)候政府的監(jiān)管是滯后的。我們的企業(yè)能做到堅(jiān)守價(jià)值觀是不容易的，以今天中國(guó)大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為例，可能有個(gè)別的已經(jīng)有了一些意識(shí)并提出了口號(hào)，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌是真正能把健康的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任落實(shí)到自身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中去的，雖然能參與很多社會(huì)公益和慈善捐助活動(dòng)，但在盈利方式和開(kāi)展實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的過(guò)程中，大部分企業(yè)還是會(huì)把道德底線(xiàn)設(shè)置得略低，這是商業(yè)的原罪，可以理解，但仍然值得改善。從目前我們所了解的一些國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部企業(yè)來(lái)看，這個(gè)情況正在被改善中，雖然道路仍然會(huì)非常漫長(zhǎng)。

2021年是很多品牌建設(shè)新的開(kāi)局之年，家居網(wǎng)鏈、林草價(jià)值網(wǎng)鏈一直伴隨著很多行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)展壯大。優(yōu)秀的品牌，需要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地反思和重塑。品牌是一個(gè)企業(yè)最核心的商業(yè)資產(chǎn)，也是最持久的價(jià)值承諾，所以品牌培育應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的一把手工程，品牌的終極價(jià)值就是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

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