“專精特新”正重塑家居業(yè)的格局，試問家居品牌路在何方？

中小企業(yè)是家居行業(yè)的主體，“馬太效應(yīng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面在家居行業(yè)愈演愈烈，中小企業(yè)生存空間被擠壓。以推動中小企業(yè)變革轉(zhuǎn)型的“專精特新”鮮明的給家居行業(yè)指明了方向，隨著“專精特新”支持力度、覆蓋范圍擴(kuò)大，來自家居行業(yè)的中小企業(yè)有望在未來享受到政策紅利，更為重要的是，中小企業(yè)以此為契機(jī)，磨煉整合力、消費(fèi)力、創(chuàng)新力，有機(jī)會改寫整個(gè)家居行業(yè)的競爭格局。

“專精特新”——指引中小型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級整整十年

2011年，中國經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)了明顯的回落，從前一年的10.6%下降到9.6%，同時(shí)，中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心力量，遭遇嚴(yán)峻的生存困境，包括原材料價(jià)格上漲，人力成本上漲，融資困境，“拼資源、拼價(jià)格、拼環(huán)境的老路子難以為繼。

隨后在2012、2013、2016、2018年先后推出關(guān)于“專精特新”指導(dǎo)意見，尤其在2018年，工信部發(fā)布《關(guān)于開展專精特新“小巨人”企業(yè)培育工作的通知》，從基本條件、重點(diǎn)領(lǐng)域、專項(xiàng)條件對專精特新“小巨人”申報(bào)條件做出嚴(yán)格要求。至此開始了，我國對批專精特新“小巨人”的評選。截止到2021年，我國已開展了三批評選，超4900家企業(yè)達(dá)標(biāo)，涵蓋制造業(yè)中各個(gè)關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域，并帶動全國范圍認(rèn)定省級“專精特新”中小企業(yè) 4 萬多家，入庫培育“專精特新”中小企業(yè) 11 萬多家。

回顧過往十年，明顯感受到國家在加快“專精特新”的企業(yè)評選，“專精特新”對于市場指導(dǎo)性價(jià)值愈加明顯?！皩＞匦隆币龑?dǎo)中小企業(yè)專注于細(xì)分市場，以精細(xì)化管理、采用專項(xiàng)技術(shù)、專業(yè)化生產(chǎn)制造展現(xiàn)在細(xì)分市場的領(lǐng)先優(yōu)勢;中小企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)體現(xiàn)創(chuàng)新性、先進(jìn)性，帶來較高的附加值和顯著的經(jīng)濟(jì)、社會效益。

以國務(wù)院副總理的劉鶴表述：“專精特新”的靈魂是創(chuàng)新。

根據(jù)規(guī)劃，“十四五”期間，對“專精特新”中小企業(yè)的支持力度將進(jìn)一步提升，重點(diǎn)支持1000余家國家級專精特新“小巨人”企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將帶動1萬家左右中小企業(yè)成長為國家級專精特新“小巨人”企業(yè)。2021年“專精特新”評選，放松了對企業(yè)的利潤指標(biāo)要求，方便更多企業(yè)進(jìn)入專精特新“小巨人”企業(yè)行列，擴(kuò)大“專精特新”相關(guān)政策的影響范圍，加快相關(guān)政策落地，以此加速推進(jìn)中小企業(yè)的市場競爭力。

“專精特新”——家居企業(yè)磨煉“三力”打造新的護(hù)城河

面對洶涌而來的“專精特新”，家居行業(yè)有點(diǎn)被冷落。從目前來看，“專精特新”的對象還主要聚焦制造業(yè)短板弱項(xiàng)、卡脖子的領(lǐng)域，著重關(guān)注新一代信息技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的創(chuàng)新領(lǐng)域，從 “專精特新”上市企業(yè)來看，主要分布在機(jī)械、化工、醫(yī)藥、電子行業(yè)。

家居行業(yè)作為中國制造行業(yè)的中堅(jiān)力量，中國向智能制造轉(zhuǎn)型的代表，以中小企業(yè)為主體，更加需要政策和資源的傾斜。隨著工業(yè)4.0、大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)賦能于家居行業(yè)，家居行業(yè)的角色在發(fā)生著根深蒂固的變化，在“專精特新”影響范圍深入大背景下，一批家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)享受到“專精特新”帶來的紅利。

1.行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力——考驗(yàn)家居企業(yè)深度整合的水平

“專精特新”并不是簡單的依托于硬指標(biāo)做評判，真正的意圖建立層次化、立體化激勵體系，推動企業(yè)加快變革。家居企業(yè)切莫掉入評價(jià)指標(biāo)的陷阱，擋住了前行的視野?；貧w到家居行業(yè)的最基本問題：大行業(yè)、小企業(yè);解決家居企業(yè)發(fā)展的核心方向：高質(zhì)量規(guī)模化。

國家在“專精特新”的腳步上加快，帶來一個(gè)明顯沖擊，讓中小企業(yè)優(yōu)勝劣汰來的更兇猛。從各區(qū)域、各省到各市;從生產(chǎn)商到渠道;從櫥柜、衣柜、板材、木門、全屋定制等，幾乎從家居行業(yè)的各個(gè)維度，都被大量中小企業(yè)占據(jù)，所謂行業(yè)知名名牌，僅是在某個(gè)區(qū)域有一定的影響力，而整體的市場規(guī)模極小。

目前，已經(jīng)在家居行業(yè)處于頭部、腰部企業(yè)，借助品類創(chuàng)新、渠道升級、資本撬動、跨界組合，實(shí)現(xiàn)自身與外部的深度整合，重塑自身在行業(yè)中的影響力，提高在行業(yè)中的話語權(quán)。奉行長期主義的家居企業(yè)，面對不確定的時(shí)代，借助整合，自查自糾，疏通發(fā)展中的“堵點(diǎn)”，掃除潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

一直以來，家居企業(yè)都在寄托于打造超級品牌，抵抗殘酷競爭的家居行業(yè)?？墒?，較低的行業(yè)門檻，惡性的價(jià)格競爭，各區(qū)域的消費(fèi)復(fù)雜性等，讓整個(gè)行業(yè)在飽受質(zhì)疑中前行。全屋定制作為近兩年，也是未來家居行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，因缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，牽涉到多種品類、鏈條上多個(gè)環(huán)節(jié)，并沒有獲得理想的成績。

歐派家居、顧家家居是國內(nèi)家居行業(yè)領(lǐng)頭羊，極少的在全國有一定品牌知名度的家居企業(yè)，仍在全屋定制領(lǐng)域做苦苦的探索。作為家居行業(yè)**突破百億營收的顧家，具有影響力的一步對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的收購整合。就在今年，紅星美凱龍與居然之家走到了一起，并不會削弱各自在行業(yè)中的地位，反而避免之前惡性競爭，以精細(xì)化運(yùn)營，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立在行業(yè)中新的形象。

從長遠(yuǎn)來看，“專精特新”在改寫行業(yè)的競爭格局，對市場保持高度的敬畏，擁抱創(chuàng)新的商業(yè)模式，掌握先進(jìn)的研發(fā)制造優(yōu)勢的家居企業(yè)，才有能力在新十年里享受“專精特新”帶來的紅利，引領(lǐng)家居行業(yè)的變革潮流，建立在家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。

2.市場消費(fèi)力——家居企業(yè)以專業(yè)打動消費(fèi)者

彼得德魯克說過：商業(yè)的目的，在于創(chuàng)造客戶并留住客戶。我們常?？吹揭恍┝餍性~：消費(fèi)升級、打造IP、短視頻頻營銷、直播帶貨;在家居行業(yè)，驚喜的產(chǎn)品功能、驚艷的外觀設(shè)計(jì)，驚秒的購物場景，無不是讓顧客買單。家居企業(yè)最終通過消費(fèi)者的購買，獲得營收，展現(xiàn)自身的品牌地位。

“專精特新”對小巨人、單項(xiàng)冠軍的認(rèn)定歸根結(jié)底指向在市場的占有率，這對于家居企業(yè)來說，取決于為合作伙伴、消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。今天家居消費(fèi)市場正處于重大轉(zhuǎn)型的時(shí)間段，新型的年輕消費(fèi)群體，新型的消費(fèi)業(yè)態(tài)，新型的消費(fèi)渠道崛起，讓家居企業(yè)在面對市場時(shí)，遇到選擇的難度。

面對這種局面，家居企業(yè)對于細(xì)分賽道的把握就變得尤其重要，這也決定在“專精特色”上“專”的考量。消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔，匹配個(gè)性，匹配家居環(huán)境，讓家居企業(yè)從原材料、產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、市場營銷上到物流配送，都要呈現(xiàn)出專業(yè)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者從你的普通用戶到高頻用戶到成為產(chǎn)品粉絲，創(chuàng)造的消費(fèi)力才有可能持續(xù)釋放。

以曲美為例，自1997年，開啟了獨(dú)立體驗(yàn)店模式，到今天曲美門店經(jīng)歷六次迭代升級。2020年，曲美確立“時(shí)尚曲美”的品牌煥新計(jì)劃，全面升級現(xiàn)有門店為時(shí)尚家居店。過去幾年，曲美為了滿足80后、90后對家具產(chǎn)品的消費(fèi)需求，以“環(huán)?！?、“高顏值”、“性價(jià)比”打造新的時(shí)尚家居系列產(chǎn)品，結(jié)合門店時(shí)尚場景配置，夯實(shí)曲美家居“時(shí)尚家居”的專業(yè)地位。

家居企業(yè)的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的產(chǎn)品，專業(yè)的體驗(yàn)，專業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者從普通用戶成為粉絲用戶。專業(yè)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的初級需求;專業(yè)的體驗(yàn)，提供超出消費(fèi)者的需求;專業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的粉絲用戶。家居企業(yè)圍繞用戶提升專業(yè)功夫，構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，持續(xù)增長自然不成問題。

3.研發(fā)創(chuàng)新力——家居企業(yè)適合自己的才是最好的

技術(shù)創(chuàng)新是“專精特新”最嚴(yán)苛的要求，是關(guān)系到每個(gè)中小企業(yè)生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)，這也是家居企業(yè)無法回避的短板。今天，我們判斷家居企業(yè)的創(chuàng)新，關(guān)鍵體現(xiàn)在商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新。每一個(gè)家居企業(yè)根據(jù)自身情況，在這三個(gè)方向上，至少有一個(gè)領(lǐng)域占有競爭優(yōu)勢。

作為較弱的一環(huán)技術(shù)研發(fā)，家居的智能化是亟待突破的領(lǐng)域。在智能制造上，與家居定制綁定在一起，前后打通CRM、ERP、訂單分解軟件、MES、揉單排產(chǎn)等，幾乎顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按需生產(chǎn)制造。在智能化服務(wù)，形成硬件+軟件組合，需要借助互聯(lián)網(wǎng)IT輔助，嫁接在百度、阿里、華為等智能App軟件輔助。隨著三維家、麗維家等家居行業(yè)數(shù)字化平臺崛起，為家居企業(yè)從下單、生產(chǎn)、研發(fā)、物流到服務(wù)創(chuàng)造了智能化便利。

家居企業(yè)面對創(chuàng)新，首先明確解決哪方面的創(chuàng)新，才是適合企業(yè)的成長。今天的頭部家居企業(yè)，重點(diǎn)突破商業(yè)模式的創(chuàng)新;腰部的家居企業(yè)，急需攻克品類的創(chuàng)新。目前，智能、定制是家居行業(yè)最主要兩個(gè)限定詞，這些考驗(yàn)家居行業(yè)在技術(shù)+模式的創(chuàng)新，僅靠任何一方面都難以將家居行業(yè)帶入新時(shí)代。

今天，我們看到家居企業(yè)的創(chuàng)新，看到的多是一個(gè)外化的結(jié)果，而家居企業(yè)要將創(chuàng)新作為企業(yè)的生命線，需要內(nèi)化的企業(yè)創(chuàng)新文化支撐，建立允許犯錯(cuò)的激勵機(jī)制，搭建匹配創(chuàng)新的組織部門。家居企業(yè)的創(chuàng)新并不依靠多么高大上的修飾，甚至不需要“專精特新”來背書，真正的來自于消費(fèi)者在家居門店的一次快樂體驗(yàn)，家居產(chǎn)品的一處精妙設(shè)計(jì)，環(huán)保材料無聲無息入駐在每個(gè)家庭中。

結(jié)語

十年前，“專精特新”為中小企業(yè)的發(fā)展指明了方向;十年后“專精特新”依然是中小企業(yè)努力的方向，不變的還有，中小企業(yè)仍然是中國經(jīng)濟(jì)活力的保障。被中小企業(yè)主導(dǎo)的家居行業(yè)，在“專精特新”引導(dǎo)下正迎來一次非比尋常的升級進(jìn)化，以品牌化、專業(yè)化、智能化、定制化深度融入到消費(fèi)者的日常生活中，描繪出家居行業(yè)在中國制造中新景象。

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